73. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг все больше превращается в самостоятельный, специфический вид деятельности и включает в себя следующие направления:

• маркетинг прямых продаж (торговля без посредников);

• маркетинг в компьютерных сетях;

• маркетинг отношений (максимаркетинг).

Продажа без посредников осуществляется путем:

• предоставления каталогов;

• заказов по почте (прямая почтовая рассылка);

• продажи по телефону (телемаркетинг);

• формирования базы данных покупателей.

Маркетинг в компьютерных сетях. Сетевой маркетинговый канал предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами. Различают коммерческие сетевые линии и Internet.

В настоящее время формируются и действуют следующие каналы распределения в сетевом маркетинге: электронные магазины; форумы, телеконференции, доски объявлений; электронная почта.

Маркетинг отношений представляет собой систему, которая направлена на установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями.

Источник прибыли это клиент, а не товар.

Маркетинг отношений базируется на положении о том, что клиенты требуют постоянного к ним внимания. На предприятии должны быть разработаны конкретные меры по развитию маркетинга отношений, включающие:

• определение важнейших потребителей, на которых в первую очередь направляются меры по развитию маркетинга отношений;

• выделение для работы с каждым таким потребителем специально обученного менеджера;

• подготовку перспективных и текущих планов работы с клиентами;

• осуществление контроля деятельности менеджеров по взаимоотношениям и др.

74. Маркетинговое понимание цены

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности предприятия. Она рассматривается в качестве преимущественного инструмента продаж, максимизирующего получение прибыли. На маркетинговом уровне цена - индикатор маркетинговых усилий, завершающий этап их формирования.

Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

• затраты производства;

• состояние спроса;

• уровень конкуренции;

• стадия жизненного цикла товара;

• политика поставщиков и посредников;

• меры государственного регулирования цен и др.

Установление цены является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга. С помощью цены определяется тот уровень затрат для потребителя, который соответствует получаемой им пользе от приобретения товара. В то же время цена устанавливает размер прибыльности товарного предложения для предприятия.

Классификация цен в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики: оптовые цены; розничные цены; закупочные цены; цены на строительную продукцию; тарифы грузового и пассажирского транспорта; тарифы на платные услуги, оказываемые населению; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот; надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Функции цены: учетная, стимулирующая, распределительная, сбалансирования спроса и предложения.

Роль цены в маркетинге:

• цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а также долю рынка;

• цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в сознании потенциальных потребителей;

• цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров;

• цена является составной частью комплекса маркетинга предприятия.