Тема 3. Сущность маркетинга и основные элементы маркетинга

Маркетинг - это комплекс мероприятий в области исследования торговой сбытовой деятельности предприятия, изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. С помощью маркетинга, руководство предприятия получает необходимую информацию о том:

1) какие изделия и почему хотят получать потребители;

2) о ценах;

3) в каких регионах спрос на данные изделия (емкость рынка);

4) где можно получить максимальную прибыль;

5) с помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие;

6) маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг;

7)позволяет определить, какие виды продукции, проданные какому потребит и в каком регионе, принесут большую отдачу на каждый рубль, вложенный производство, рекламу, сбыт.

О дин из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так сформулировал вопросы, на которые можно получить ответы благодаря маркетингу.

К ем?

Где? Изделия (услуги) Продаются

Каким образом? Наши Покупаются

Почему? Конкурирующие Применяются

Когда? Заменяющие

В каком количестве?

Основными элементами маркетинга являются:

1. изучение потребителя;

2. исследование мотивов его поведения на рынке;

3. анализ собственно рынка предприятия;

4. исследование продукта (изделия или вида услуг);

5. анализ форм и каналов сбыта (реализации) продукции;

6. анализ объема товарооборота предприятия;

7. изучение конкурентов, определение форм и уровня конкурен­ции;

8. исследование рекламной деятельности;

9. определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

10. изучение «ниши» рынка — области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наи­лучшие возможности (в сравнении с потенциальными конкурентами по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.

Естественно, что для отдельного, конкретно взятого предприятия в соответствии со спецификой его деятельности со­отношение, степень значимости каждого из этих элементов будут различны. Мало того, соотношение основных элементов маркетинга по степени их значимости для успеха предприятия в конкурентной борьбе, достижения высоких финансовых результатов постоянно меняется во времени во всех отраслях в зависимости от изменения структуры производственных затрат и характера хозяйственной среды, в которой оперируют пред­приятия. Но прежде чем проанализировать современные тенден­ции в организации маркетинга, необходимо понять сущность и значение его составных частей.

1. Изучение потребителя. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений на рынке данного пред­приятия, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды изделий и услуг. Здесь словно в известной телеигре, руководитель предприятия должен получить четкий ответ па вопросы: что? где? когда?, а кроме того, и на: кто? как? и почему? Руководство должно точно знать, кто те люди, которые могут приобрести продукцию предприятия, что они покупали раньше, чем пользуются теперь, где или каким образом они обычно осу­ществляют покупки (в крупных или мелких магазинах, выписы­вают по каталогам и т. п.), в каком количестве приобретают те или иные изделия, в какие часы они чаще всего делают по­купки, как распоряжаются приобретенными изделиями, для чего их используют. Цель такого анализа заключается в опре­делении наиболее уязвимых мест в хозяйственной стратегии руководства предприятия, от выбранной структуры инвестиций до сформированной производственной программы.

2. Исследование мотивов поведения потребителей на рынке. Глав­ный вопрос, на который здесь предстоит найти ответ, — почему? Почему потребители стремятся приобрести данный вид изде­лий, почему они любят одни и не любят другие виды изделий, почему они поменяли свои предпочтения, переключились с одного вида изделий на другой, сменили одну марку товара (одну фирму) на другую? В рамках анализа мотивов поведения потребителей изучаются не только собственно их вкусы и привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины такого поведения, что позволяет уже прогнозировать особенности поведения опре­деленных групп потребителей на будущее.

К настоящему времени наукой выработан достаточно мощный арсенал средств изучения мотивов поведения потребителей, не­сознательных или подсознательных реакций на конкретный про­дукт, конкретную ситуацию на рынке. Этот инструментарий включает систему специальные тестов, анкет и опросников, позволяющих предприятиям фиксировать мнение потребителей продукции о произведенных изменениях в самих изделиях или формах обслуживания, постоянно получать «обратную связь» между усилиями по выпуску и продвижению продукции на рынке и реакцией на них со стороны потребителей.

Существует также ряд методик группировки потребителей по ряду признаков с последующей оценкой изменений, происхо­дящих в системе потребительских предпочтений и мотивов внутри каждой выделенной группы, а также изменений численности каж­дой из этих групп, структуры потребительского спроса на рынке. Широко применяются здесь и методы изучения психологии отдель­ных людей, начиная от проведения индивидуальных и целена­правленных групповых интервью с покупателями в крупных или, наоборот, мелких магазинах, разные способы косвенного под­тверждения устойчивости тех или иных реакций потребителей.

Например, существует ряд тестов, позволяющих на базе установления ассоциации, вызываемых у покупателей отдель­ными словами, рисунками или карикатурами, придумывания окончаний фраз выявить подсознательные мотивы поведения людей. Однако, как показывает опыт, ничто не в состоянии заменить непосредственного контакта между производителем и потребителем, между продавцом и покупателем, между раз­работчиком изделия и его будущим пользователем. Вот почему ведущие фирмы так много внимания уделяют не только различным опросам потребителей о том, почему они купили те или иные виды изделий, но и организации прямых контактов между ин­женерами-разработчиками и покупателями_(например, посылая инженеров на месяц-другой стажироваться простыми продавцами в магазин, реализующем продукцию фирмы).

Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения потребителей, позволяет руководству предприятия увеличить объемы реализации продукции и, следовательно, товарооборот.

3.Анализ рынка. Обычно анализ проводится по какому-то отдель­ному виду изделий или услуг, а также по группе однородной про­дукции с целью определения потенциальной емкости рынка для данного продукта (вероятного объема реализации в натуральном или стоимостном выражении). В рамках анализа рынка опре­деляется также характер потребительского спроса (наличие се­зонных или иных циклических колебаний, интенсивность поя­вления нововведений и т. п.), а также распределения спроса по отдельным регионам. Руководство предприятия в результате про­ведения анализа рынка должно получить ответы на вопросы где (в каких регионах) наиболее выгодно вести сбыт продукции, каковы границы рынка (этих регионов), в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы насытить имеющийся спрос (в целом на рынке и по регионам). Исходя из этого определяется вероятная доля рынка по данному изделию или группе изделий, которую может получить предприятие.

Данные анализа позволяют также (особенно это важно при наличии сильной конкуренции или когда речь идет о создании нового предприятия, внедрении и продвижении на рынке изделий нового производителя) определить те регионы или виды изделий, где у данного предприятия есть сравнительные преимущества по отношению к наиболее вероятным конкурентам (по цене, качеству изделий, уровню обслуживания потребителей, предоставлению им дополнительных услуг и выгод). Важное место в рамках анализа рынка занимает изучение изменений в доходах потребителей. Этот фактор имеет важнее значение как для формирования цен на продукцию, так и для определения объемов сбыта. Соответственно руководству пред­приятия может потребоваться внести коррективы в свои произ­водственные программы и расходы на рекламу в зависимости и от характера происходящих изменений. В ходе анализа рынка руководство предприятия получает также информацию обо всех имеющихся тенденциях: от колебаний хозяйственной конъюнктуры до сдвигов в структуре платежеспособного спроса во взаимосвязи с изменениями в системе потребительских предпочтений разных групп потребителей.

Невнимание к происходящим изменениям может вообще оставить предприятие без рынка. В усло­виях рыночной экономики для предприятия остаться без рынка равнозначно быстрому банкротству.

4. Исследование продукта. Задачей мероприятий по исследо­ванию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшении или модернизации уже существую­щих. Исследование продукта, с одной стороны, показывает руководству предприятия, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, технический уровень, надежность, срок службы, удобство в ремонте и обслуживании и т. п.) он более всего ценит, а с другой — каким образом предоставить потенциальным заказчикам новые продукты, чтобы обеспечить их растущий сбыт, на каких параметрах сконцентрировать внимание в ходе рекламной кампании, на кого ориентировать рекламу, разъясняя, демонстрируя, какие новые возможности для потребителя открывает новое изделие, и т. п.

Исследование продукта охватывает многие мероприятия и тесно взаимосвязано с другими элементами маркетинга. Ру­ководство предприятия, имея «обратную связь», зная реакцию потребителей на новые изделия или просто уловив изменения во вкусах и склонностях своих потребителей, должно произвести необходимые изменения в производстве продукции, равно как и в методах ее продвижения на рынке. В некоторых случаях придется последовать примеру конкурентов и снабдить изделия набором дополнительных качеств, которые полюбились потреби­телям, изменить упаковку, дизайн продукции. На это необходимо идти, если в результате можно увеличить объем сбыта. В других случаях следует постараться найти дополнительные возможности привлечения внимания покупателей именно к продукции данного предприятия, научиться тому, чтобы потребитель сразу выделял ее из ряда других изделий.

Исследование продукта используется и при планировании и организации сбыта. Важно, чтобы каждый продукт реализовывался по тем каналам распределения (через торговых посред­ников, магазины), где потребитель привык его искать и с наи­большей вероятностью его купит, отметив произведенные в нем улучшения и модификации.

Всегда нужно следовать правилу: во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и потому скорее всего купит.

Попытки реализовать новое изделие только через новых торговых посредников, путем формирования новой системы сбыта чаше всего обречены на неудачу. Это вовсе не означает, что разработка и производство новой продукции не потребуют со временем создания новой системы сбыта или разработки новых форм реализации. Вполне возможно, что без этого не обойтись. Дело в другом. Необходимо все мероприятия марке­тинга проводить во взаимосвязи и выдерживать определенную последовательность стадий в продвижении продукта на рынке. Самой распространенной ошибкой производителей новых изде­лий (особенно изделий с принципиальной новизной, самого высо­кого технического уровня, базирующихся на самых последних достижениях НТП) является их уверенность (вернее, само­уверенность), что потребители только и ждут, чтобы их осчаст­ливили этими нововведениями, что во многих случаях совсем не так. Очень часто производитель должен доказывать (иногда не один раз и не один год) потенциальному потребителю пре­имущества нового изделия, его более высокие потребительские и иные свойства.

Только тогда, когда данное обстоятельство будет самым серьезным образом принято во внимание и производитель нач­нет вносить соответствующие коррективы в организацию рек­ламы, взаимоотношения с торговыми и сбытовыми посредниками, когда он найдет нетрадиционные способы рекламы и информи­рования потребителей о достоинствах нового изделия (демонстра­ционные проекты, заключения специальных организаций потреби­телей или профессиональных ассоциаций), — только тогда предприятие может рассчитывать на крупный коммерческий и финансовый успех.

5.Анализ систем и методов реализации продуктов. В рамках такого анализа проводится изучение методов, которые применяются для того, чтобы продукт попал на рынок, и деятельность организаций (прежде всего торговых и сбытовых посредников, собственных сбытовых подразделений предприятия), осуществляющих непосредственную реализацию изделий и услуг на рынке. Этот анализ включает изучение функций и особен­ностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Таким образом определяется, как можно лучше, эффективнее реализовать продукцию данного предприятия в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником (самостоя­тельная торговая фирма или собственное сбытовое подразделение предприятия). Важно при этом сопоставить все виды затрат по реализации продукции, рассмотреть варианты реа­лизации через посредников и путем формирования собственной сбытовой сети определить долю издержек по реализации в конеч­ной цене изделия и т. п.

Новые предприятия, только начинающие продвижение своих изделий на данном рынке, или предприятия, освоившие выпуск принципиально новой продукции, обычно стремятся заручиться поддержкой тех посреднических фирм, которые имеют хорошую репутацию и пользуются доверием потребителя. Сделать это не всегда просто. И дело не только в высоких критериях отбора продукции такими торговыми фирмами (прежде всего на предмет изучения качества изделий, подлежащих реализации), но и в высокой стоимости услуг по реализации, торговых наценок, которые обусловливаются не только высоким качеством обслужи­вания потребителей, но и самой маркой, ценой престижа извест­ной торговой фирмы. Поэтому руководству предприятия-произ­водителя всегда нужен расчет, позволяющий сопоставить расходы по проведению собственной кампании по продвижению изделий на рынке, включая формирование собственной сбытовой сети, с затратами на привлечение ведущих торговых посредников.

6. Анализ объема товарооборота предприятия. Анализ прово­дится прежде всего для того, чтобы понять динамику продаж, издержек и прибыли предприятия, определить на базе статис­тических данных за ряд лет, какие из используемых вариантов реализации изделий оказываются наиболее эффективными. В результате руководство предприятия получает возможность определить наиболее экономные пути и способы наращивания товарооборота. В рамках анализа объема оборота проводится изучение отчетов сбытовых подразделений предприятия, обоб­щается информация, полученная от торговых посредников.

7. Изучение конкурентов, определение форм и уровня (степени жесткости) конкуренции. Здесь прежде всего предстоит устано­вить главных конкурентов предприятия на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Это особенно важно в тех случаях, когда предприятие выходит на рынок с новым изделием, осваи­вает новую область хозяйственной деятельности, пытается внед­риться на новый рынок. Для того чтобы точнее выявить силу кон­курентов и увидеть свои сравнительные преимущества, мало только анализировать продукцию конкурентов. Необходимо полу­чить информацию о других аспектах их деятельности: финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях производственной деятельности, управления. Руководству пред­приятия необходимо знать соотношение цен на свою продук­цию и изделия конкурентов, имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы и в чем она выражается, на какие организации полагаются конкуренты при реализации продук­ции, в какие сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды дополнительных услуг или привилегий предлагают потребителям, постоянным клиентам и т. п.

В современных условиях, когда наряду с конкуренцией усиливается специализация предприятий, а сам потребительский спрос, запросы потребителей становятся в высшей степени индивидуализированными, важно также научиться находить возможности для сотрудничества, кооперации (прежде всего производственно-технологической) с возможными конкурентами. Этот подход противоречит традиционному разделению рынка, его монополизации. Конкуренция, в том числе и ценовая, здесь сох­раняется, а на стыках различных сегментов рынка (когда речь идет о выпуске близких изделий-аналогов) — даже усиливается. Но формирование разного рода альянсов между предприятиями-конкурентами позволяет им более эффективно удовлетворять потребительский спрос, как бы повышать емкость рынка сверх тех границ, которые устанавливаются в рамках традиционного под­хода.

8. Исследование рекламной деятельности. Вряд ли сегодня нужно объяснять любому образованному хозяйственнику, что умелая реклама является мощнейшим средством наращивания объе­мов реализации продукции предприятия.

На рекламном проспекте известной американской компании «Мак Гроу Хилл» напечатана фотография многоопытного бизнесмена, который обращается к читателю со следующими словами:

• Я не знаю Вашу фирму.

• Я не знаю изделий Вашей фирмы.

• Я не знаю клиентов Вашей фирмы.

• Я не знаю историю Вашей фирмы.

• Я не знаю репутацию Вашей фирмы.

• Я не знаю достижений Вашей фирмы.

• Так какой же товар после этого Вы хотите мне предло­жить?

Если ваше предприятие никогда не работало в условиях рынка (не так уж важно, внутреннего или внешнего), то прежде чем думать о том, как выжать на рынке, как развивать и совершенствовать свое производство, позаботьтесь о том, чтобы все эти слова не имели к вам никакого отношения. Как угодно. но постарайтесь, чтобы на рынке знали марку вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закры­той информацией, а самые широкие круги потребителей. Сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, в популярных конкурсах и соревнованиях, на упа­ковке и средствах доставки грузов и г. д.

Помните, что только 3% покупателей не обращают внимания на упаковку. По данным французских исследователей, 35% потребителей покупают товар в магазине, прочитав текст на упа­ковке, а 87%— увидев знакомое название или известную торговую марку. Но при этом важно понимать, что ни одна рекламная кампания не застрахована от неудач. И в любом случае расходы на рекламу (а в развитых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) — это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга при проведении анализа мероприятий по рекламе продукции предприятия. Исследование рекламы включает пред­варительные испытания или апробацию средств рекламы, теку­щее испытание средств и способов рекламы (сопоставление фак­тических и ожидаемых результатов рекламы), а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы, когда она была выставлена для публики в течение некоторого времени (оценка продолжительности воздействия рекламы на потребителей).

Но в любом случае ценность рекламы определяется конечны­ми показателями хозяйственной деятельности предприятия, прежде всего приростом сбыта продукции, товарооборота, полу­чением прибыли, хотя есть и такие виды рекламы, которые рас­считаны на долгосрочный заказ и направлены только на под­держание марки, престижа фирмы перед потребителями. Иссле­дование рекламы указывает руководству предприятия также на необходимость усиления рекламной кампании, поиск новых средств воздействия на потребителя, повышение его интереса к продукции предприятия, а значит, и на увеличение ее сбыта.

9. Определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке. Продвижение товаров на рынке охватывает различные стороны усовершенствования сбытовой деятельности предприятия. Это и приспособление изделий фирмы, средств рекламы к местным условиям (например, изготовление упаковки на языке той страны или региона, где предстоит реализовать продукцию, использование национальной символики в ее рек­ламе), и разные способы премирования потребителей (например, крупная скидка с цены реализации для потребителя, сделавшего самый крупный заказ на первую партию отгруженной продукции). Реклама изделий в масштабе страны обязательно должна дополняться рекламой на местном уровне через местные (район­ные или городские) средства массовой информации, выставкой товаров, каталогов новых изделий непосредственно в магазинах, бесплатной раздачей образцов изделий в случае уменьшения спроса на них (особенно под воздействием случайных факторов), участием в качестве спонсоров в наиболее популярных конкурсах или телеиграх, лотереях и т. п.

Очень важно заинтересовать торговых посредников в реализации продукции данного предприятия. Без этого все расходы на рекламу могут быть пущенными «на ветер». Конечно, главный путь заинтересовать торгового посредника — поставка ему доброкачественной продукции, с которой он не будет знать хло­пот, т. е. ему не понадобится принимать назад изделия, оказав­шиеся бракованными, вновь упаковывать и возвращать предприятию-производителю на переделку. Но одного этого бывает мало. Необходимо, чтобы у торговых посредников оставалось хорошее впечатление о данном предприятии даже независимо от того, удалось им сбыть продукцию или нет. От этого во мно­гом будет зависеть успех заключения сделок в будущем. Руко­водству предприятия нужно также быть уверенным в том, что торговые посредники знают все о рекламе продукции, ее досто­инствах и сравнительных преимуществах перед изделиями кон­курентов.

Если торговыми посредниками являются крупные торговые фирмы, руководству предприятия необходимо позаботиться так­же и о других условиях успешного продвижения товаров на рынке. Сюда относится поддержание запасов изделий на складах опто­вых фирм на таком уровне, который позволяет покрыть любой быстрорастущий спрос. Для этого необходимо, в частности, разработать систему стимулов, заинтересовывающих оптовиков в закупке крупных партий изделий, включить в договор пункт, по которому оптовик в случае увеличения объемов закупок продук­ции будет получать последовательно возрастающие скидки с цены, и т. п. И конечно, крупных оптовиков необходимо обеспе­чивать всеми рекламными материалами — от каталогов и реклам­ных проспектов до образцов продукции.

10. Определение «ниши» рынка. В современных условиях увеличивающаяся специализация производства, индивидуализация потребительского спроса, растущая нестабильность отраслевой структуры, интенсивное внедрение достижений НТП делают особенно актуальным новейшее направление маркетинга -определение «ниши» рынка для предприятия. «Ниша» рынка не просто сегмент (или часть сегмента) какого-то имеющегося рынка, на который данному предприятию удобнее работать. Это, во-первых, сравнительно новый, инновационный вид биз­неса или производственной деятельности (не обязательно в научно-техническом отношении, но и просто по виду обслужива­ния или форме хозяйствования), во-вторых, очень небольшая по емкости, узкоспециализированная область хозяйственной деятельности. «Ниша» рынка находится на стыке двух или более сегментов рынка. Возрастание роли этого элемента современного маркетинга во многом связано с тенденциями развития всей деятельности, которую объединяет маркетинг.

Чтобы лучше понять сущность, место и назначение маркетинга в системе коммерческой деятельности, а также правиль­но определить, какие его элементы наиболее необходимы для вашего предприятия, необходимо осознать, что любая посред­ническая деятельность — это не грабеж, не спекуляция, не вы­нужденные расходы, а такое же средство увеличения националь­ного богатства любой страны, как и превращение сырья и материалов в готовый продукт. Более того, в современных условиях доля вновь созданной стоимости в сфере обращения может превышать ту часть, которая создается непосредственно в сфере производства. Естественно, что до конца понять это можно только в условиях рынка, когда оплачивается не то, что произведено, а лишь то, что нашло потребителя. Предприятие, выпускающее «в поте лица» никому не нужные вещи, приносит гораздо больше вреда, чем спекулянт. Ибо труд последнего может быть более производительным и полезным для общества (хотя это утверж­дение может вызвать немалое возмущение) у первого.

Ниша рынка, как и любая «ниша» вообще, есть нечто маленькое, по крайней мере незаметное на первый взгляд. Само слово «ниша» произошло от латинского «nidus», что в переводе означает «гнездо». Согласно американскому толковому словарю, есть еще и такое понятие ниши: «Ситуация или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей и характера». Последнее определение как нельзя лучше отражает сущность процесса поиска и внедрения в определенную «нишу» рынка.

Смысл выбора "ниши" рынка: «перевести игру на свое поле, даже если это поле очень и очень маленькое». Американский исследователь С.Бранат так пишет по этому поводу: «Более мелкие компании становятся конкурентоспособными, когда борются за ограниченную долю добычи на рынке, который сами себе выбрали, и потом использовать должным образом те преимущества, которые свое поле дает любому игроку, включая участника конкурентной борьбы. Опыт многих фирм показывает, что все без исключения преуспевающие фирмы, когда-нибудь в своей истории делали нечто подобное.»

Маркетинг, ориентированный на поиск вертикальной "нищи" рынка -поиск путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную "нишу" рынка, редко означает создание этой “ниши” и ее последующее удержание за собой. В современном мире поиск "ниши" рынка - процесс динамичный.

Еще одним видом маркетинга, связанного с поиском "ниши" рынка, является так называемый маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка. Сущность такого маркетинга заключается в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться.

В отличие от маркетинга, ориентированного на вертикальную "нишу рынка," данный его вид предполагает расширение выпускаемого ими ассортимента изделий или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям независимо от того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональная взаимосвязь (универмаги).

ПРАВИЛО 1

Вы должны постоянно создавать рынок для своей продукции, а не пытаться всеми силами удержать старый рынок или какую-то его часть.

ПРАВИЛО 2

Когда Вы отыскали "нишу" рынка, обязательно найдется кто-то еще, кто попытается втиснуться в эту "нишу" и начать конкурировать с вами до тех пор, пока не "высушит нишу до дна"

Вот почему вашей целью всегда должен быть поиск следующей ниши рынка, на которую вы сможете переориентировать свое предприятие или компанию.