Тема 4. Маркетинг открытых систем

Обмен, сделка, акт купли-продажи — это фундаментальная часть бизнеса. Главным различием между закрытой системой (типа механизма бездушной машины) и открытой системой (типа растения или животного) является именно процесс обмена. Лю­бом живой организм, как и любая открытая система чтобы сущест­вовать, должен обмениваться своими материальными, информа­ционными, энергетическими ресурсами с внешней средой, с другими организмами. В противном случае он обречен на выми­рание.

Мышление категориями открытой системы применительно к бизнесу означает следующее:

система маркетинга может базироваться только на нашем отношении к тому, что собой представляет сделка (естественно, не в превратном понимании этого слова); ,

каждая новая сделка приносит новое благосостояние всему миру, а вашему бизнесу — дополнительную прибыль;

в быстро меняющейся внешней среде предприятие должно само видоизменяться или прекратить существование;

идея конкуренции, вполне приемлемая для закрытой и стабильно существующей системы, где она — главный источник, саморазвития, и современной хозяйственной жизни становится уже препятствием для развития.

Таким образом, в каждой сделке обе стороны могут быть удовлетворены тем. что цена, полученная в результате обмена, гораздо выше той. которую им пришлось заплатить. Однако такая оценка сделки, акта обмена — вещь слишком субъективная. Она зависит от индивидуальной системы ценностей каждого из участ­ников. Но когда данная сделка завершается, то в мире обра­зуется ценность, уровень благосостояния, который раньше просто не существовал. Иначе говоря, полное удовлетворение потреб­ностей всех сторон ведет к тому, что дважды два оказывается уже не четыре, а пять.

Как же обеспечить такую степень удовлетворенности всех сторон, из которой рождается новая стоимость, новый уровень благосостояния в обществе? Для того чтобы в процессе обмена обе принимающие в нем участие стороны извлекли максимум выгоды для себя, получили больше, чем отдали сами, они должны как минимум отличаться друг от друга по содержанию и направленности своей деятельности.

Следовательно, выгода, которую одна сторона извлекает из данной сделки, должна отличаться от той выгоды, которую получит другая сторона в той же самой сделке. Различия между участниками сделки и теми целями, которые они пытаются в процессе ее осуществления достигнуть, являются главными для соз­дания нового уровня благосостояния в мире. А. Кестлер в своей книге «Акт творчества» рассказывает, как два совершенно, непохожих друг на друга элемента (два живых организма, нап­ример), вступая в контакт друг с другом, взаимодействуя, могут произвести на свет нечто, с такими признаками и свойствами, ка­кие не наблюдаются ни у одного из этих элементов1. А зачем же тогда две непохожие друг на друга стороны, с разными целями; желаниями вообще должны вступать в процесс обмена? Но ведь люди никогда не обменивают две совершенно идентичные вещи или два совершенно одинаковых предмета один на другой. Было бы нелепо вообразить себе ситуацию, когда мы покупаем у продавца ручку и взамен даем ему точно такую же.

Тем не менее тот факт, что только различия сторон или предметов в процессе обмена могут создавать новые ценности для всего мира, находится в некотором противоречии с системой взглядов, доминирующих в обществе в котором общественное мнение, церковь, наука и правительство постоянно делают глав­ный упор на поощрение традиционной системы социальных цен­ностей, в рамках которой мы неизбежно рассматриваем все, что не походит на нас, не укладывается в привычное мировоззрении, как. например появление новой ценности из ничего, только из процесса обмена, как нечто сверхъестественное, а значит, ложное и порочное.

Вся история человечества наглядно демонстрирует, что деньги, благосостояние и собственность возникаю именно там где существуют различия, которые начинают взаимодействовать друг с другом. В таких местах обычно нет собственных природных ресурсов, которые могут составить благополучие живущих здесь людей, но есть нечто более важное. Здесь встречаются и начинают взаимодействовать персонифицированные или материальные различия, находится способ их обмена между собой. Начиная от самаритянского города Киш, существовавшего в 4-м тысячелетии до н.э. и. к городу Фивы в Древнем Египте (2-е тысячелетие до н. э.), к Венеции, Генуе. Амстердаму, Лондону и, наконец, к Нью-Йорку пролегает исторический путь мест, становившихся центрами мировой торговли, а значит, и центрами экономической власти во всем мире. Здесь решались вопросы благосостояния стран и народов. Сила городов была именно в том, что они служили просто местом обмена (не важно чего) между разными людьми из разных мест. Именно здесь зарождалась и процветала свободная торговля, приветствовались люди с разными взглядами и идеями.

Каждая полезная сделка приносит всему бизнесу дополнительную прибыль. Существует, правда, очень много бизнесменов, которые полагают, что в условиях свободной конкуренции про­изводителей они могут выиграть при заключении конкретной сделки только в том случае, если другая сторона на этом проиг­рает. Настоящей же сделкой в бизнесе является такая, от кото­рой выигрывают, имеют прибыль обе стороны

Если обе стороны получают в итоге больше, чем отдали сами возникает новая стоимость, увеличивается благосостояние. Бизнес буквально «переполнен» разного рода сделками: между торговцами и потребителями, между менеджерами и неменед­жерами, между компанией и ее акционерами, между чиновниками банкирами, между агентами по закупкам и сбыту и оптовыми фирмами, между бухгалтерами и инспекторами налогового управления и т. д. Если мы сосредоточим свое внимание на сделках между предприятием и потребителями его продукции, то увидим, что этим сделкам всегда предшествуют выраженные явным или неявным образом сделки внутри самого предприятия, а также сделки между предприятием и субподрядчиками, общественными институтами и т. п.

Как же нужно осуществлять такие сделки, в которых обе стороны получают больше, чем отдают сама? М. Рант, глава шко­лы управляющих компании «Дженерал электрик» в 50-е гг.. вни­мательно изучил данный предмет. Для этого у него был свой личный интерес. Он всю жизнь посвятил исследованию различных концепций любви: от античных религий и воззрений древне­греческих философов до теорий современных психологов. Лю­бимым его автором из современных теоретиков был Э. Фромм, написавший «Искусство любви». Сам М. Райт назвал свой подход к определению сущности сделки в бизнесе «любовью на рынке». Он был убежден, что самые лучшие философские взгляды на любовь как нельзя более подходят при описании сде­лок в бизнесе. Он воспользовался определением любви. которое дал Э. Фромм, чтобы описать систему ценностей и интеллектуаль­ные параметры заключения сделок в бизнесе. М. Рант верил, что сделки могут принимать наиболее созидательный характер когда обе стороны относятся с уважением друг к другу и имеют общие взгляды. Взаимное уважение выражается в признании раз­личий, существующих между двумя сторонами, а также в доверии более слабой менее знающей стороны к более сильной. Ответственность сильной стороны возрастает пропорционально власти.

Проиллюстрировать процесс заключения взаимовыгодных сделок в бизнесе, применяемых технических приемов и про­цедур помогут две истории, рассказанные преуспевающим амери­канским предпринимателем Бобом Блоком, занимающимся маркетингом электротехники, телефонной связи, телевидения, программного обеспечения для ЭВМ.

История первая. В 1970г. еще до возникновения кабельного телевидения. Боб Блок сформировал телекомпанию по продаже эфирного времени. Его план заключался в том, чтобы закупать эфирное время местных телевизионных станций по всей стране (местные телестанции организуют в США передачу в эфир рекламы, которая вставляется этими станциями в передачи национальных телесетей). Б. Блок хотел приобрести некоторые из этих станций, но в то время у него не было достаточно средств, чтобы полностью их выкупить. Поэтому он ограничил сферу своей деятельности двумя телестанциями в Лос-Анжелесе это был 22-й канал ( за эту станцию ее владельцы запросили 1.8 млн. долл. и 5-й канал, стоивший 1.2 млн. дол. Б. Блок встретился с владельцами телестанции 22-го канала и начал рассказывать им, почему он предпочитает купить именно их стан­цию. Он превозносил особенности этой телестанции, ее удоб­ное расположение на телевизионном «небосклоне», более чет­кий прием телетрансляций на низких частотах в сравнении с другими местными станциями. «Они буквально отпали». — рассказывал Боб. Еще никто не начинал с ними переговоров о сделке с того, чтобы расписывать достоинства и преиму­щества их «товара». Мы заключили сделку через 24 часа и договорились, что мои телекомпания будет покупать у них эфирное время. За 40 тыс. дол. я получил право на приобре­тение телестанции, цена которой составляла 1.8 млн.дол., в рассрочку. За 6 лет я должен был выкупить ее у них ее полностью».

Б. Блок также согласился ежегодно в течение 13 лет вып­лачивать 200 тыс. дол. собственникам телестанции в виде процентов, которые они смогли бы получить, если бы поло­жили 1.8 млн. дол. в банк. «Они были счастливы от этой сделки, — продолжает свой рассказ Боб. — Они получили наличные, мою телекомпанию (в качестве канала сбыта эфирного времени телестанции) и все это в то время, когда лицензия на право телетрансляций в дециметровом диапа­зоне частот была, в сущности, лицензией на право терять деньги. Но я тоже был счастлив от этой сделки. Я получил право купить . телестанцию тогда, когда у меня появятся для этого деньги. И обошлось мне это всего за 40 тыс. дол. Через 6 лет я провел ревизию моего бизнеса. Телестан­ция уже стоила к тому времени 30 млн. дол. Я отношу ско­рость заключения нашей сделки и качество наших взаимо­отношении в последующем целиком за счет того обстоя­тельства, что я начал переговоры с того, что продемонст­рировал полную готовность к сотрудничеству. И при зак­лючении сделки я не пытался как-то принизить стоимость активов их предприятия.

История вторая, являющаяся логическим продолжением первой. «В этой сделке. — говорил Боб. — я был стороной, которая дает. Но во многих других я выступал также и в ка­честве стороны принимающей. Я вспоминаю нашу, сделку с Сидом , владельцем компании «Денвер Наггетс». Он тоже стремился заключать взаимовыгодные сделки и сог­лашения. Сид и я обратились за лицензиями на организа­цию телетрансляций в городах Хьюстоне и Далласе. Когда установленный срок рассмотрения заявок Федеральными органами истек, оказалось, что только я и Сид претендуют на получение лицензий в обоих городах. Сид тогда позвонил мне и спросил: «Заинтересованы ли Вы в переговорах?». Я сказал: «Конечно. Я соглашатель, а не боец». Мы встре­тились в отеле «Эрмитаж» в Лос-Анджелесе и в течение двух часов оговаривали сделку. Мы наметили дату пере­говоров о деталях соглашения уже в Хьюстоне. По усло­виям этого соглашения я получил значительный процент в телекомпании с платным эфирным временем в Хьюстоне. Я хотел своей доли и на телерынке в Далласе, но Сид сказал: что это невозможно, поскольку у него есть обяза­тельства перед его партнером в Далласе. Однако спустя два дня мы подписали соглашение. Сид позвонил мне и сказал, что он отыскал способ, как дать мне кусок» на рынке в Дал­ласе. И он выполнил свое обещание. Выполнил только пото­му, что хотел заключить честную и взаимовыгодную сделку. Несколько лет спустя одна из сделок, заключенных Сидом оказалась невыгодной. И ему понадобилось, чтобы и усту­пил ему часть моего владения. Я с готовностью откликнулся на это, так как видел в нем не рвача, а партнера. Рассказы Б. Блока весьма поучительны. Они позволяют понять, что если вы сегодня стремитесь заключать сделки быстро, долж­ны с самого начала демонстрировать другой стороне свою го­товность к сотрудничеству, (а не стремиться сталкивать ее «лбами» с возможными конкурентами, как прежде). Именно тогда вы сможете «выжать» из соглашения много больше того, что оно стоит на первый взгляд.

Умение заключать честные и взаимовыгодные сделки — неотъемлемое качество преуспевающего бизнесмена в эпоху информационного общества.

В индустриальную эру массового производства стандартизи­рованной продукции число заключаемых сделок было небольшим и вести переговоры приходилось не так часто. Сегодня число сделок растет, как «снежный ком», и умение заключать честные сделки это в сущности белковая масса для наращивания мус­кулов вашего бизнеса. В информационную эру для большинства компаний проблема «расти или умереть» трансформируется в проблему «обмениваться или умереть».

Очень часто оказывается, что способность, умение обмениваться и перестраиваться в бизнесе зависит от поиска тон «ниши» рынка, куда можно перепрофилировать ваше производство, чтобы оно получило дополнительные преимущества.