Тема 6. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий

Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды (потребности) в закупаемых со стороны товарах и услугах» а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

Разновидности рынка предприятий

Р ЫНОК ТОВАРОВ РЫНОК ПРОМЕЖУТОЧНЫХ РЫНОК ГОСУДАРСТВЕННЫХ

ПРОМЫШЛЕННОГО ПРОДАВЦОВ УЧРЕЖДЕНИЙ

НАЗНАЧЕНИЯ

Решаемые вопросы

1. Кто выступает на данном рынке?

2.Какие решения о закупках принимают покупатели?

З.Кто участвует в принятии решения о закупках?

4.Что оказывает основное влияние на покупателей?

5.Как именно принимают решение о закупках?

6.1. РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

6.1.1. Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения?

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями, составляющими рынок товаров промышленного назначения являются: I) сельское, лесное и рыбное хозяйства; 2) горнодобывающая промышленность; 3) обрабатывающая промышленность; 4) строительство; 5) транспорт; 6) связь; 7) коммунальное хозяйство; 8) банковское, финансовое и страховое дело; 9) сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления. Чтобы построить дом, нужны пе­сок, цемент, лес, сталь, химическая промышленность и т.д. и т.п., то есть происходит огромное количество сделок.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков промежуточных продавцов, а именно:

• На нем меньше покупателей (напр., кирпичный завод - десятки пред­приятий, но тысячи потребителей среди населения);

• Эти немногочисленные покупатели крупнее. Они покупают 70% това­ров, хотя их мало.

• Эти покупатели сконцентрированы географически.

• Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.

• Спрос на товары промышленного назначения неэластичен. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных ко­лебаний общего спроса, (цены на машины, квартиры подняли, а спрос изменился не столь значительно, как цены).

• Спрос на товары промышленного назначения резко меняется, (обычно быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления) Особенно это справедливо в отношении спроса на новое производ­ственное оборудование, иногда всего лишь 10% рост потребительского спроса может вызвать увеличение спроса со стороны промышленности на целых 200%

• Покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы. При закупке важных товаров обычно создаются специальные заку­почные комиссии (технические эксперты и высшее руководство). Несмотря на рекламу, стимулирование сбыта и пропаганду, основ­ным орудием сбыта остается техника личной продажи.

6.1.2. Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?

Существует три основных вида ситуаций совершения закупок:

• Повторная закупка без изменения. Это повторный заказ на что-либо, без внесения каких-либо изменений. "Избранные" поставщики стараются поддерживать качественный уровень товаров или услуг. Нередко они предлагают пользоваться системой автоматических пов­торных заказов. Поставщики, не вошедшие в круг "избранных" стре­мятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя. Они стараются, так сказать, просунуть ногу в дверь, выполнив небольшой заказ, и с течением времени добиться увеличения приходящейся на них "доли закупок".

• Повторная закупка с изменениями. Это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изме­нения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Например, заказ на новое технологическое оборудование или комплектующие изделия. Повторная закупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Поставщики не входящие в круг "избран­ных", рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязав т.о. новые деловые контакты.

• Закупка промышленных товаров для решения новых задач.

Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. Например, строительство предприятия по индивидуальному проекту с новым технологическим оборудованием. Чем выше издержки и/или степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Поскольку закупка для решения новых задач связана со сложными коммерческими переговорами, для их ведения многие компании формиру­ют так называемые целевые торговые бригады. Ситуация с закупками для решения новых задач открывает для деятеля рынка огромные возможности и бросает ему вызов. Он не только пы­тается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, оказываю­щим влияние на принятие решения, но и сам предоставляет информацию и оказывает содействие.