3 Маркетинговые исследования в коммерческой деятельности

В современной концепции маркетинга изучению рынка прида­ется особое значение. Эти исследования служат основой разраба­тываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рын­ках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существу­ющей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рын­ка. Программа такого комплексного изучения зависит от особеннос­тей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства товаров и ряда других факторов. Тем не менее можно выделить несколько наиболее типичных направлений анализа:

1)изучение товара (новизна и конкурентос­пособность, необходимость модификации, соответствие требова­ниям местного законодательства и т.п.);

2) изучение рынка как такового (география, емкость, структу­ра, конъюнктура, тенденции т.п.);

3) изучение покупателей (побудитель­ные мотивы, сегмент, потребности, факторы формирования пред­почтений и т.п.);

4) изучение конкурентов (их торговые марки, упаковку товаров, ФОССТИС, цены товаров, НИОКР, прибыль, число работающих т.п.);

5) изучение правовых аспектов на данном рынке. Комплексное исследование рынка может дополняться проведением ассортиментно-функционального анализа (АФА) деятельно­сти сбытовой сети. Результаты исследования позволяют опреде­лит, наиболее перспективные для предприятия рынки. После анализа рынки оказываются разделенными на перспективные, менее перспективные и такие, работа на которых требует допол­нительных больших усилий и затрат. Некоторые рынки могут оказаться вообще закрытыми для товара предприятия. Такого рода отрицательный результат анализа очень важен, так как он освобождает предприятие от ненужных коммерческих действий и предупреждает бесполезные затраты на маркетинг на бесперспек­тивных рынках.

По мере того, как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный (на 1 год) и долго­срочный (на 5 лет) сбыт своей продукции на этом рынке. Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара фирма соби­рается реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода времени при хорошо отработанной программе маркетинга. Точно прогнозируя сбыт, фирма способна выделить области роста, разработать бюджет маркетинга, распределить ре­сурсы, измерить успех, проанализировать производительность про­даж, следить за внешней средой, конкуренцией и модифициро­вать планы маркетинга.

С точки зрения маркетинга, потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конк­ретного товара, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Крайне сложно удовлетворить потребно­сти в товаре и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потреб­ностях. Тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что и называется сегментацией. Люди в этих группах — сегментах рынка — примерно одинаково реагиру­ют на маркетинговую деятельность продавца.

Сегментация рынка — это разделение его на однородные в оп­ределенном отношении группы покупателей, которые различают­ся своими требованиями к данному товару. Сегментация рынка может выполняться: 1) по группам потребителей; 2) по парамет­рам продукции; 3) по основным конкурентам.

Сегментацию покупателей — организаций и конечных потре­бителей или товаров производственного и индивидуального по­требления — проводят по-разному. Точных правил сегментации не существует; каждый производитель в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. Глав­ное для продавца — концентрировать свои усилия по сегментации рынка на наиболее перспективном сегменте, где находится при­мерно 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 70 — 80 % данного товара, что обеспечит рыночный успех фирмы. Важ­но, чтобы фирма лучше приспособила маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурен­тов следует обходить, а слабые — использовать. Фирма даже с небольшими ресурсами может эффективно конкурировать с фир­мами больших размеров на специализированных рынках, если она ориентируется на один сегмент. Наибольшие изменения среди населения по вкусам уже могут изменить потребности, что подей­ствует и на фирмы, практикующие сегментацию. Используя эту стратегию, можно создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки.

В качестве основных критериев сегментации рынка фигуриру­ют: географические (регионы, страны, города, районы и т.д.); демографические (пол, возраст, образование, место работы, долж­ность, профессия, уровень доходов т.д.); психологические (нацио­нальность, характер личности т.д.); поведение покупателя (отно­шение к товару, его реакция т.д.); разновидности и характеристики покупателей; стиль жизни потребителей; уровень инфляции; юри­дические ограничения; доступность средств массовой информации; структура коммерческой деятельности и др.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей необходимо объединить в группы согласно пяти критериям:

1) между потребителями должны быть различия;

2) каждый сегмент должен быть четко очерчен, т.е. потребители имеют сходства между собой по каким-то параметрам;

3) у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей, для чего нужна система, которая составит падежную базу для получения данных из большого количества источников, включая исследовательские организации;

4) потребители в сегментах должны быть легко достижимыми, а данный сегмент является доступным для использования эффек­тивных методов сбыта: наличие каналов товародвижения, средств рекламы и других источников информации.

Однако в процессе сегментации следует учитывать и ограничения:

• не разбивать рынок на слишком маленькие сегменты;

• успешная сегментация требует больших издержек;

• неправильное использование информации и методологии для намерения емкости рынка;

• конкуренция во многих сегментах.

Сегментация рынка — один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

После анализа желаний и характеристик потребителей, ком­паний и отраслей, а также факторов внешней среды фирма готова выбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориен­тироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию (в разных источниках информации она имеет различ­ные названия):

• массовый, или недифференцированный маркетинг; в случае этого выбора фирма попытается выйти на широкий круг потребите­лей с одним товаром (хлеб, соль, сахар и др. продукты питания, а также одежда и обувь общего назначения);

• дифференцированный маркетинг или множественная сегмен­тация; при использовании этой стратегии фирма ориентируется па два и более различных рыночных сегмента, каждый из кото­рых характеризуется отличными совокупностями потребностей (легковые автомобили разных моделей, брюки джинсовые и др.);

• концентрированный маркетинг, или простая сегментация; в ЭТОЙ стратегии фирма концентрируется на одной группе потребите­лейи использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы (духи «Шанель» и «Черная ма­ши», ювелирные изделия из драгоценных металлов, шубы из соболя и др.). Эти разновидности маркетинга могут при­меняться как на внутреннем, так и мировом рынках.

Планирование стратегии сегментации включает следующие этапы:

• определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров, которые предлагает фирма;

• анализ сходства и различий потребителей;

• разработка профилей групп потребителей;

• выбор потребительского сегмента или сегментов;

• определение места предложения фирмы на рынке относительно конкуренции;

• создание соответствующего плана маркетинга.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна внача­ле изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями-потребителями. Затем она должна разработать сег­менты на одном или обоих этих рынках. При сегментации рынка организаций фирма должна использовать те же критерии, что и для конечных потребителей.

Комплексное исследование рынка — чрезвычайно ответствен­ное дело, которое следует поручать только высококвалифициро­ванным сотрудникам, располагающим достаточным опытом и уме­нием получать и обобщать информацию. Сторонние специалисты выступают как независимые консультанты, поэтому они способ­ны увидеть проблемы предприятия более объективно.