Семинар 5

По теме 6. «Комплекс маркетинга. Сбытовая и коммуникативная политика предприятия. Реклама.

Цель занятия: дать студентам представление:

- о профессиональной деятельности менеджера по маркетингу по рекламе характеристик выдвигаемых его компанией на рынки изделий, об особенностях и процессе формирования сбытовой и коммуникативной политики современных компаний, а также эффективности поддерживающего его на рынке комплекса маркетинговых мероприятий;

- о процессе товародвижения, выбора посредников и условий применения сбытовой стратегий.

- о рекламной деятельности предприятия, принципах и функциях маркетинговых коммуникаций, организации рекламной компании, выбора коммуникативных средств и оценки эффективности политики продвижения предприятия.

Вопросы для изучения:

1. Понятия «сбыт в системе маркетинга», «сбытовая политика», «стратегия сбыта». Деятели рынка сбыта и их основные задачи.

2. Каналы распределения: уровни и типы организации, критерии выбора.

3. Прямой и непрямой сбыт. Виды посредников.

4. Стратегии сбыта и условия их применения.

5. Виды и средства рекламы.

6. Планирование рекламной компании.

7. Методы составления рекламного бюджета

8. Оценка эффективности рекламы.

9. Методы стимулирования сбыта.

10. Личные (персональные) продажи.

11. PR, его связь с рекламой.

12. Выставочная и ярмарочная деятельность фирмы.

Раздаточные материалы:

Задания для практических занятий и самостоятельной работы. Тема 6.1. «Комплекс маркетинга: распределение. Сбыт в системе маркетинга». Задания № 1,10. Ситуационная задача1. Организация системы сбыта. 6.2. «Комплекс маркетинга: продвижение». Задания № 2,5,6,14. Ситуационные задачи: 2. «Комплекс маркетинга и его реализация», 3. «Эффективность рекламы». Контрольный тест № 6.

Ситуационная задача 1. «Организация системы сбыта»

Американская компания - производитель недорогой обуви приняла ре­шение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результа­там кабинетных исследований, выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принад­лежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% в сельской мест­ности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблю­дается в основном между национальными фирмами, причем они поставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностран­ных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна, и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм.

Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга пришла к заклю­чению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета зна­чительно превысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем - из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного ка­питала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и прово­дить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После раз­мещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар дру­гим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления за­казов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и розничным торгов­цам 15 крупнейших городов Индии.

Обычный магазин в городском регионе представляет собой место повышен­ного интереса, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возмож­ности добраться до других магазинов вне места их проживания.

Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий упаковывает товар. Причем последнее не всегда имеет место.

Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спор­ные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.

Вопросы и задания:

1 Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и яв­ляется ли этот выбор наилучшим?

2 Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками?

3 Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять?