Семинар 4

по теме 5. Комплекс маркетинга. Товарная, ценовая и распределительная политика предприятия ((3 часа по направлению 080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» и 080102 «Мировая экономика»), (2 часа по направлению 080105 «Финансы и кредит», 080507 «Организация менеджмента на предприятии»)).

Цель занятия: дать студентам представление:

- о профессиональной деятельности менеджера по маркетингу по анализу потребительских характеристик выдвигаемых его компанией на рынки изделий, об особенностях и процессе формирования товарной политики современных компаний, а также отслеживания рентабельности производства и продаж каждого продукта и эффективности поддерживающего его на рынке комплекса маркетинговых мероприятий;

- об ассортиментной политике предприятия, охарактеризовать содержание параметрических рядов продукции и товарного ассортимента в целом, стратегий формирования привлекательности товарного предложения, ознакомиться с методикой оценки конкурентоспособности продукции предприятия;

- об особенностях формирования ценовой политики современных компаний и выявление основных факторов, влияющих на решение по установлению и корректированию цен на производимую ими продукцию.

- о процессе товародвижения, выбора посредников и условий применения сбытовой стратегий.

- о рекламной деятельности предприятия, принципах и функциях маркетинговых коммуникаций, организации рекламной компании, выбора коммуникативных средств и оценки эффективности политики продвижения предприятия.

Вопросы для изучения:

1. Понятия «товар», «товарная политика», «изделие», «маркетинговые решения по товару». Основные классификации товаров.

2. Концепция жизненного цикла товара. Характеристика стадий жизненного цикла товара. Варианты кривой жизненного цикла товара.

3. Разработка нового товара. Определение степени новизны товара.

4. Упаковка, маркировка товара

5. Товарный ассортимент, его характеристики. Формирование товарного ассортимента предприятия.

6. Стратегии формирования привлекательности товарного предложения: дифференциация, вариация, элиминация.

7. Сервисная политика предприятия.

8. Позиционирование товара.

9. Виды цен и условия их применения. Процесс ценообразования на предприятии. Методы и стратегии ценообразования. Оценка методов корректировки исходной цены при установлении окончательной цены.

10. Анализ эластичности спроса и предложения.

11. Решение ситуационных задач: 1. «Новинка и ее цена», 2. «Продажа мечты по почте».

Раздаточные материалы:

Задания для практических занятий и самостоятельной работы. Тема 4. Комплекс маркетинга. Товарная, ценовая и распределительная политика предприятия .

4.1. «Товарная политика: товар и его жизненный цикл, формирование ассортимента». Задания № 3,4,7. Ситуационные задачи 4.2. «Комплекс маркетинга: цена. Разработка ценовой политики». Задания № 3,4,7,10,12. Контрольный тест № 5.

Ситуационная задача 1. «Новинка и ее цена»

Компания «E.J.Ltd.», производящая довольно широкий ассортимент меди­цинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для про­дажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового тер­мометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобри­тании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование пока­зало, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% их представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия «E.J.Ltd.» выпуска­ла десятилетиями.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но допол­нили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считает его небезопасным для маленьких детей.

Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отме­чают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и ис­пытывают неуверенность в правильности измерения температуры. 50% респон­дентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его. Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую по­требность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроен­ным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скоррек­тировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показа­ния шкалы.

Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного тер­мометра.

Следующая задача, стоящая перед фирмой, - провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не завершена.

Кроме «EJ.Ltd.» на британском рынке термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потре­бителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою про­дукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф.ст.

Вопросы и задания:

1 Подберите критерии товара новинки и дайте ее характеристику.

2 Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.

3 Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации. Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента.