Ситуационная задача 3. «Эффективность рекламы»

Общий сбыт продукции фирмы в городах А, Б и В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее появления. В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составлял 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 - во втором.

Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в городе В рассылка не проводилась). В городах А, Б и В также была равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме того, в городе В применялась радиореклама.

Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили, в тыс. ден. ед.: телереклама - 110; радиореклама - 12; адресная рассылка буклетов - 12,5 тыс. ден. ед.

Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, но не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. ден. единиц.

Для рекламодателей, самостоятельно изготовляющих и распространяющих рекламу, во всех городах установлен муниципальный налог в размере 5 % от величины расходов на рекламу.

Вопросы и задания:

1 Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от первоначального) логично отнести за счет рекламы? Приведите расчет.

2 Какова общая эффективность всей рекламной кампании?

3 Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из них можно считать эффективным, в том числе на перспективу? Приведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.

Литература:

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. С.38-92.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. М.: Экономика. 1999. С. 77-119;

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999. С.95-174

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. С.149-170; 185-206.

5. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. - М.: Вузовский учеб. ВЗФЭИ, 2005.

6. Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, Изд. объединение «ЮНИТИ», 1996. С.48-57; 312-331.

7. Маркетинговые исследования: Учеб. пособия для студентов вузов /Авт. А.В. Коротков. - М.: ЮНИТИ, 2005.-302с.

Контрольный тест № 6.

Выберите в каждом тесте один правильный ответ из предложенных вариантов и запишите его на отдельном листе бумаги.

1. Маркетинговая система, состоящая из нескольких фирм, объединивших свои усилия для совместной сбытовой деятельности, называется:

а) вертикальной маркетинговой системой;

б) горизонтальной маркетинговой системой;

в) традиционной маркетинговой системой;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

2. Канал распределения – это:

а) способ распространения рекламы;

б) совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара к потребителю;

в) способ транспортировки товара;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

3. Сбыт в маркетинге – это:

а) отношения, существующие на рынке по поводу купли-продажи товаров или услуг;

б) совокупность операций, начиная с того момента, как изделие покинуло производственный корпус и до передачи товара потребителю включительно;

в) общение продавца с покупателем;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

4. Маркетинговая система, состоящая из независимых производственных и сбытовых организаций, связанных определенными отношениями для достижения лучших коммерческих результатов, называется:

а) горизонтальной маркетинговой системой;

б) корпоративной вертикальной маркетинговой системой;

в) договорной вертикальной маркетинговой системой;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

5. Уровень канала распределения – это:

а) количество транспортных узлов, пройденных товаром в процессе перемещения к потребителю;

б) количество посредников, участвующих в перемещении товара к потребителю;

в) качество услуг, предоставляемых производителем своим посредникам;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

6. Инструментарием сбытовой политики не является:

а) совокупность приемов, позволяющих получить информацию о существующих в регионе торговых посредниках;

б) место предоставления товара потребителю;

в) время предоставления товара потребителю;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

7. Перемещение товаров и услуг от изготовителя к посреднику, а затем к потребителю называется:

а) прямым каналом распределения;

б) косвенным каналом товародвижения;

в) товародвижением с посредником;

г) косвенным каналом распределения;

д) правильного ответа нет.

8. Маркетинговая система, состоящая из нескольких фирм, объединивших свои усилия для совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей, называется:

а) вертикальной маркетинговой системой;

б) горизонтальной маркетинговой системой;

в) традиционной маркетинговой системой;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

9. Получение, идентификация и регистрация товаров – это функция:

а) управления запасами;

б) обработки грузов;

в) складского хозяйства;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

10. При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию целесообразно использовать:

а) прямой канал распределения;

б) косвенный канал распределения;

в) смешанный канал распределения;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

11. Реклама – это:

а) неличная коммуникация;

б) немассовая коммуникация;

в) двусторонняя коммуникация;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

12. Какое рекламное средство предоставляет возможность точно определить и отре­гулировать контингент своих адресатов:

а) реклама в газетах;

б) директ-мейл;

в) радиореклама;

г) реклама в журналах;

д) все ответы верны.

13. Основной причиной возникновения рекламы является:

а) наличие постоянного компромисса между требованиями производства и потребительскими нуждами;

б) наличие постоянного компромисса между требованиями производства и общественными требованиями;

в) наличие постоянного компромисса между потребительскими нуждами и потребностями государства;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

14. С помощью каких методов осуществляется деятельность PR:

а) выпуск пресс-релизов;

б) проведение пресс-конференций;

в) участие в выставках;

г) создание рекламных роликов;

д) все ответы верны.

15. Какой вид рекламы направлен не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения:

а) стимулирующая реклама;

б) имидж-реклама;

в) реклама стабильности;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

16. Личная продажа отличается от других инструментов коммуникационной политики тем, что:

а) обладает кратковременностью эффекта воздействия;

б) не обладает коммерческой направленностью коммуникаций;

в) имеет диалоговый характер воздействия;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

17. Public relations (PR) – это:

а) процесс приведения к взаимосогласованию частных интересов и общественного блага;

б) работа (связь) с общественностью, направленная на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества;

в) любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени предприятия;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

18. Какое рекламное средство позволяет при самых низких расходах, приходящихся на одного человека, обеспечить возможность регулярного и частого рекламного об­ращения:

а) реклама в газетах;

б) телереклама;

в) радиореклама;

г) реклама в журналах;

д) все ответы верны.

19. Какой вид рекламы освещает положительные качества продукции по сравнению с аналогичными товарами:

а) стимулирующая реклама;

б) имидж-реклама;

в) реклама стабильности;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

20. Какой принцип рекламы ориентирует на раз­деление и интеграцию всех видов рекламы для конкретного товара:

а) планомерности;

б) информативности;

в) бильярдного шара;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

21. Какой вид маркетинговых коммуникаций имеет действенную обратную связь с потребителями:

а) реклама;

б) стимулирование сбыта;

в) личная продажа;

г) public relations;

д) все ответы верны.

22. Какая функция рекламы заключается в том, что общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара:

а) маркетинговая;

б) коммуникативная;

в) образовательная;

г) экономическая;

д) социальная.

23. Какой принцип рекламы используется для формирования и рас­крытия экономического эффекта рекламы:

а) планомерности;

б) информативности;

в) бильярдного шара;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

24. Какая функция рекламы заключается в том, что она способствует повышению жизненного уровня населения:

а) маркетинговая;

б) коммуникативная;

в) образовательная;

г) экономическая;

д) социальная.

25. В рамках какой цели PR фирма добивается восстановления сниженного имиджа:

а) позиционирование объекта PR;

) антиреклама;

в) контрреклама; г

) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.