Ситуационная задача 2. «Продажа мечты по почте»

За последние несколько лет многие компании стали заниматься продажей тренажеров. Марк был молодым спортивным инструкто­ром, которому был присущ дух предпринимательства. Он участвовал в мелких сделках со старших классов и даже заработал деньги на продаже рыболовного устройства, которое он изобрел, когда учился в колледже. Когда он понял, что многие из занимающихся в его спортивном классе женщин покупали тренажеры для мышц живота и бедер, он придумал, как использовать их заинтересован­ность. Хотя Марк осознавал, что это может быть преходящим увле­чением и что конкуренция большая, но он верил, что может быстро заработать на этом деньги. Его не беспокоил тот факт, что покупа­тель редко получал то, что хотел от тренажера без соблюдения дие­ты и необходимого количества часов занятий.

С помощью финансовой поддержки отца и некоторых его друзей, а также своего друга по колледжу Марк разработал трена­жер для подтягивания мышц живота, похожий на аналогичные тренажеры, удачно продававшиеся на рынке. Свое изобретение по формированию фигуры он назвал «Идеальным тренажером». «Идеальный тренажер» состоял из пружины, зафиксированной между двумя мягкими поручнями. Пользователь помещал по­ручни между коленями и плечами и качал брюшные мышцы или мышцы живота, поднимая верхнюю часть тела против сопротив­ления тренажера.

Марк организовал свою компанию - «М. Фитнес» - и на­нял на неполный рабочий день выпускника финансового кол­леджа Снудера, который надеялся получить свою долю прибыли в случае успеха продукции.

После того как Марк закончил формирование фирмы, он за­нялся вопросом наилучшего продвижения продукции, заплани­ровав продавать ее посредством прямого маркетинга, так как он использовал этот метод при продаже рыболовного устройства. «Идеальный тренажер» оказался подходящим товаром для рас­пространения посредством прямой рассылки. Дизайн и отличи­тельные особенности товара можно было наглядно и подробно объяснить. Это было предпочтительнее, чем, если бы товар про­сто лежал на полке спортивного магазина без активного рекла­мирования. С увеличением продаж тренажера стали доступны многие адресные списки прежних покупателей аналогичных ви­дов тренажеров.

Марк решил предложить товар и получить отклики прежде, чем запустить товар в производство. Учитывая, что многие по­купатели хотят получить товар сразу, Марк решил не указывать в рекламе срок, в течение которого тренажер будет доставлен.

Гвоздем предложения в прямой рассылке была видеокассета, которая показывала дизайн «Идеального тренажера» и его преимущества. Были использованы привлекательные модели, пред­ставляющие товар в приукрашенном виде. Сначала возникло беспокойство, что производить и размножать видеокассеты будет слишком дорого; однако Марк понимал, что видео значительно увеличит вероятность продаж. В дополнение к кампании прямой рассылки была помещена реклама в нескольких журналах о здо­ровье и спорте. Бланк заказа предоставлял потребителю воз­можность либо заказать тренажер напрямую, либо заказать ин­формационную видеокассету. Большинство откликов - запросы на видеокассету.

В основном благодаря сноровке Марка в области маркетинга и его удачному выбору списков прямой рассылки «Идеальный тренажер» быстро зарекомендовал себя как хороший способ ук­репления мышц живота. Не прошло и пяти недель после первой прямой рассылки по 1000 адресам, как компания получила зака­зы на 216 тренажеров. Реклама в журналах возымела действие только через пять месяцев после первой рассылки, но оказалась не менее эффективной, чем рассылка.

Марку быстро пришло в голову, что он мог бы производить другие похожие товары на продажу посредством прямой рассыл­ки, так что, вероятно, имело бы смысл купить небольшую про­изводственную фабрику. Он нашел компаньона, который стал главным менеджером фабрики и внес небольшой капитал в то­варищество. Вскоре они нашли свободное здание, купили ос­новное оборудование для производства «Идеального тренажера» и наняли троих рабочих. Они начали производство тренажеров на основе заказов.

Продажи «Идеального тренажера» стабильно увеличивались в течение трех лет. Через три года предложение было расширено продажей сопутствующих «Идеальному тренажеру» товаров (мяг­кие перекладины и мешок для хранения тренажера). Был нанят менеджер по маркетингу, но, к сожалению, в следующем году продажи тренажеров сократились почти в два раза.

С согласия совета директоров Марк нанял нового президента компании, сохранив свое место в совете. Действия в области менеджмента требовали особых навыков для достижения долго­срочного успеха. Новый президент принес новые навыки ме­неджмента в компанию. Он заметил, что компания не полностью использовала свои возможности. Он считал, что продажи долж­ны быть увеличены за счет ресурсов, и занялся вариантами из­менения расходов. Просматривая предыдущие операции фирмы, он обратил внимание на программу маркетинга, которая использовалась при продаже «Идеального тренажера», и потребовал провести анализ текущей маркетинговой программы.

По итогам анализа компания пришла к выводу, что следует снизить цену тренажеров с целью увеличения продаж. Энтузиа­сты уже купили товар, вероятно не особо обращая внимание на цену. Оставшейся части рынка придется показать, что ценность товара превышает его цену. Было решено снизить цену трена­жера на 25% - со 100 долл. до 75 долл. В связи с тем, что рынок мог быть расширен за счет других субъектов, кроме энтузиастов, решили помещать также рекламу и в женских еженедельных журналах и информационных изданиях. Общие издержки не подлежали изменению, менялся только набор журналов.

Необходимо было определить, на сколько надо увеличить продажи.

Анализ расходов

Постоянные расходы и издержки, долл.:

- производственные расходы 1 600 000

- маркетинговые расходы 200 000

- административные и общие расходы 600 000

Итого: 2 400 000

Переменные расходы и издержки, долл.:

- производственные расходы 30

- маркетинговые расходы 10

- административные и общие расходы 10

Итого: 50

На основании анализа требовалось рассчитать количество дополнительных продаж, необходимых для безубыточного веде­ния дела. После этого внимание может быть обращено на план маркетинга, в котором надо учесть, что:

- увеличение продаж может быть достигнуто за счет произ­водственных возможностей;

- средний покупатель заказывает сопутствующих «Идеаль­ному тренажеру» товаров на сумму 20 долл., и в результате 5 долл. в средних переменных расходах связаных с этими заказами.

Вопросы и задания:

1 Определите уровень безубыточного производства в стоимостном выражении при условии, что компания не продает упомянутые сопутст­вующие товары. Рассчитайте этот уровень, используя как старую цену (100 долл.), так и новую (75 долл.).

2 Посчитайте уровень безубыточного производства для компании, ес­ли предположить, что компания продаст все количество сопутствующих товаров, используя как старую цену, так и новую.

3 Определите чистые дополнительные продажи тренажера, необхо­димые компании для достижения безубыточного ведения дела при пред­лагаемой цене продаж 75 долл., при условии, что не продаются никакие сопутствующие товары.

4 Определите чистые дополнительные продажи тренажера, необхо­димые компании для безубыточного ведения дела при предлагаемой цене продаж 75 долл., принимая во внимание продажу сопутствующих товаров.

5 Определите чистую прибыль (или убытки) на следующий год, если компания продаст 84 тренажера. Рассчитайте чистую прибыль (или убытки), используя как старую цену 100 долл., так и предлагаемую цену 75 долл., при условии, что нет продаж сопутствующих товаров.

6 Определите максимальную выручку на следующий год, если компа­ния вернется к высшему уровню продаж и реализует 160 тренажеров без сопутствующих товаров. Предполагается, что цена устанавливается на уровне 75 долл. и что компания работает на своем текущем уровне.

7 Нарушил ли Марк принципы социально-этического маркетинга, по­лучая заказы на тренажеры и не предупреждая клиентов о том, что товар не будет производиться, если не будет набрано достаточное количество заказов?

Литература:

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. 2-е издание./ Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 1999. С.214-236.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. М.: Экономика. 1999. С. 28-31; 44-54; 227-258; 283-288; 291-360.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998. С.19-24.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999. С.17-32

5. Диксон П.Р. Управление маркетингом. / Пер. с англ. М.: ЗАО «БИНОМ», 1998. С.136-154.

6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. 9-е международное издание. / Пер с англ. СПб., М., Харьков, Минск: «ЛИТЕР», 1998. С.353-446; 559-775.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1992. С. 284-293; 310-316; 353-446

8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. / Пер. с англ. К., СПб.; Изд. дом «Вильямс» 1998. С.32-47; 174-203; 621-632; 654-661.

9. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. С.351-396.

10. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. М.: Международные отношения, 1993. С. 94-141, 188-204.11. Секерин В.Д. Маркетинг: Учебно-практическое пособие.М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-синтез», 1998. С. 22-26.

11. Липсиц И. Коммерческое ценообразование: Учебник. М.: БЕК, 1997. С. 5-124.

12. Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, Изд. объединение «ЮНИТИ», 1995. С. 124-127; 149-164; 263-304.

13. Секерин В.Д. Маркетинг: Учебно-практическое пособие.М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-синтез», 1998. С. 22-26.

14. Уткин Э.А. Цены, ценообразование, ценовая политика: Учебник. М., 1998.

15. Цицулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. М.: ИИД «Филинъ», 1997. С. 21-112.

Контрольный тест № 5

Выберите в каждом тесте один правильный ответ из предложенных вариантов и запишите его на отдельном листе бумаги.

1. Товарная номенклатура по-другому называется:

a) товарным семейством;

б) ассортиментной группой;

в) товарной линией;

г) товарным ассортиментом;

д) товарным миксом.

2. Товарная номенклатура не характеризуется:

a) длинной;

б) шириной;

в) высотой;

г) глубиной;

д) последовательностью.

3. Общее число вариантов каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментной группы характеризует:

a) длину товарной номенклатуры;

б) ширину товарной номенклатуры;

в) высоту товарной номенклатуры;

г) глубину товарной номенклатуры;

д) последовательность товарной номенклатуры.

4. Группа товаров, схожих по своим потребительским характеристикам, предлагаемых производителем на одном сегменте рынка – это:

а) ассортиментная группа;

б) ассортиментная позиция;

в) ассортиментная характеристика;

г) все ответы верны;

д) нет правильного ответа.

5. Какой из ниже перечисленных вариантов не является признаком товарного ассортимента:

а) широта;

б) высота;

в) глубина;

г) насыщенность;

д) все ответы верны.

6. К ассортиментной позиции относится:

а) мороженое;

б) обои;

в) яблочное мороженое;

г) хлеб;

д) нет правильного ответа.

7. Причинами расширения товарного ассортимента фирмы являются:

а) изменения в товарном ассортименте конкурента;

б) изменение потребностей потребителей;

в) изменения в технологии производства товара;

г) все ответы верны;

д) нет правильного ответа.

8. Способность товарного ассортимента удовлетворять потребности потребителей – это:

а) широта;

б) глубина;

в) насыщенность;

г) гармоничность;

д) нет правильного ответа.

9. Количество ассортиментных позиций в одной ассортиментной группе – это:

а) широта товарного ассортимента;

б) глубина товарного ассортимента;

в) насыщенность товарного ассортимента;

г) гармоничность товарного ассортимента;

д) нет правильного ответа.

9. Товарный ассортимент – это:

а) совокупность всех производимых одним предприятием товаров и услуг;

б) группа товаров, схожих по своим потребительским характеристикам и удовлетворяющих одну потребность;

в) годовой объем реализуемых товаров одного предприятия;

г) все ответы верны;

д) нет правильного ответа.

10. Что не относится к признакам товарного ассортимента: а) широта; б) простота; в) насыщенность; г) все относится; д) нет правильного ответа.

11. Фактором объединения товаров в ассортимент не является:

а) связь товаров по замыслу;

б) продажа товаров определенным категориям клиентов;

в) общность стадий жизненного цикла товаров;

г) все ответы верны;

д) нет правильного ответа.

12. К экономическим показателям товара не относится:

a) цена потребления;

б) уровень конкуренции в отрасли;

в) условия поставки продукции;

г) виды и способы расчетов с покупателями;

д) предоставление кредита.

13. Цена потребления - это:

a) отпускная цена производителя;

б) торговая накрутка;

в) конечная продажная цена;

г) стоимость сервисного обслуживания;

д) продажная цена и все расходы, которые понесет потребитель в процессе эксплуатации товара.

14. Предприятие-производитель детских игрушек открыло фирменный магазин. Это значит, что оно проводит:

а) вертикальную диверсификацию:

б) горизонтальную диверсификацию;

в) концентрическую диверсификацию;

г) все ответы верны;

д) нет правильного ответа.

15. К стратегиям товарной политики не относится:

a) вариация;

б) модификация;

в) имитация;

г) дифференциация;

д) диверсификация.

Выберите в каждом тесте один правильный ответ из предложенных вариантов и запишите его на отдельном листе бумаги.

15. К основным функциям цены не относится:

a) монетарная функция;

б) учетная функция;

в) стимулирующая функция;

г) распределительная функция;

д) функция сбалансирования спроса и предложения.

16. Трансфертная цена - это цена:

a) учитывающая издержки производителя, которые он понес при выпуске той или иной продукции;

б) торгового посредника, по которой он реализует товары;

в) приемлемая при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же компании;

г) биржевых сделок;

д) включающая собственно продажную цену изделия, расходы на его транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техническое обслуживание, а также затраты на уплату различных налогов, сборов, таможенных пошлин, страхование и т.п.

17. Задача установления цен товаров, входящих в товарную номенклатуру, не должна формулироваться как:

a) разработка системы цен, обеспечивающей максимальную прибыль по номенклатуре в целом;

б) выявление ощущаемых потребителем качественных различий товаров;

в) установление ступенчатого дифференцирования цен;

г) максимизация прибыли по каждому товару;

д) не верен ни один из предложенных вариантов.

18. Установление цен на дополняющие товары не предполагает решение задачи:

a) принятия решения относительно того, что включается в исходную цену изделия в качестве стандартного оборудования;

б) максимизации прибыли по основному товару и обязательным принадлежностям;

в) учета перекрестной эластичности спроса на основные и дополняющие товары;

г) максимизации прибыли по основному изделию и максимизации прибыли по дополняющим товарам раздельно;

д) не верен ни один из предложенных вариантов.

19. Сокращение предложения товара ведет к увеличению:

a) спроса на дополняющие товары;

б) общей выручки продавца, если спрос на товар является эластичным по цене;

в) общей выручки продавца, если спрос на товар является неэластичным по доходу;

г) спроса на этот товар;

д) спроса на взаимозаменяемые товары.

20. Фирма производит и продает два типа товара - А и Б, причем товар А имеет много заменителей, а товар Б занимает значительную долю в расходах потребителей. К чему приведет увеличение цены на каждый товар:

a) увеличению выручки от продажи товара А и сокращению выручки от продажи товара Б;

б) увеличению выручки от продажи товара А и товара Б;

в) сокращению выручки от продажи товара А и увеличению выручки от продажи товара Б;

г) сокращению выручки от продажи товара А и товара Б;

д) тому, что выручка от продажи товара А и товара Б останется неизменной.

21. Ценовая эластичность спроса будет расти с увеличением продолжительности периода, в течение которого предъявляется данный спрос, так как:

a) доходы потребителей увеличиваются;

б) произойдет сдвиг вправо кривой спроса;

в) вырастет общий уровень цен;

г) потребители смогут приобрести товары-заменители;

д) все утверждения верны.

22. Если предложение товара Х абсолютно неэластично, а спрос на этот товар растет, то равновесная цена:

a) уменьшится, а равновесный объем растет;

б) уменьшится как и равновесный объем;

в) увеличится, а равновесный объем уменьшится;

г) увеличится, а равновесный объем останется неизменным;

д) увеличится как и равновесный объем.