Семинар 3 по теме 4. Маркетинговые информационные системы и комплексные исследования рынка. (2 часа)

Цель семинара: дать студентам представление о методах сбора и анализа маркетинговой информации, об использовании средств воздействия на потребности, спрос, объем спроса для решения краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач современных компаний; сформировать навыки проведения комплексных маркетинговых исследований и информационной работы для решения краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач современных компаний.

Вопросы для изучения:

1.Изучение основных понятий и терминов по теме.

2. Маркетинговые информационные системы: сущность и принципы работы.

3. Значение информации в маркетинге. Задачи и содержание маркетинговых исследований. Виды информации.

4. Бенчмаркинг как новая функция маркетинговых исследований.

5. Методы сбора количественной маркетинговой информации: устные опросы, панели (панельные обследования), анкетирование.

6. Методы сбора качественной маркетинговой информации: фокус-группа, наблюдение, эксперимент.

7. Экспертные методы получения и оценки маркетинговой информации (Дельфи-метод, «мозговой штурм», метод синектики, морфологический метод и т.д.)

8. Анализ маркетинговой информации.

9. Оценка влияния на спрос ценовых факторов.

10. Анализ влияния на спрос неценовых факторов.

11. Решение ситуационных задач: 1. «Как маркетологу получить ответ на свои вопросы?». 2. «Компания «Проктер энд Гэмбл» приглашает к диалогу»

Раздаточные материалы:

Задания для практических занятий и самостоятельной работы. Тема 3. «Маркетинговые исследования. Методы сбора маркетинговой информации». Задания № 1,2. Контрольный тест №4.

Ситуационная задача 1. «Как маркетологу получить ответ на свои вопросы?»

Майк Келли - студент последнего курса экономического факультета, специализирующийся в области маркетинга. После окончания учебы он надеется заниматься маркетинговыми ис­следованиями, но такую работу найти трудно. Майк заинтере­сован в получении практического опыта, так как это обеспечит ему преимущества при устройстве на работу на конкурсной ос­нове. Когда один из преподавателей сообщил ему, что Ассо­циация по маркетинговым исследованиям (АМИ) ищет практиканта на лето, Майк обратился туда, и его взяли на стажи­ровку.

Марсия Смит - начальник Майка разработала опросник на девяти страницах, который необходимо было апробировать. Оп­росник включал вопросы, касающиеся стратегического планиро­вания деятельности добровольческих организаций одного из штатов США. Ассоциация работала по правительственному кон­тракту и занималась проверкой того, как добровольческие орга­низации (такие, как Красный Крест и др.) используют стратеги­ческое планирование.

Марсия работала над составлением опросника несколько ме­сяцев. Ей нравилось его оформление и содержание. Первое за­дание Майка в рамках этого проекта состояло в том, чтобы про­вести предварительную апробацию опросника и оценить разра­ботанный Марсией план исследований. Опрос должен был осу­ществляться на основе почтовой рассылки. За два года до этого АМИ составила каталог, включающий около 7000 добровольче­ских организаций штата, который послужил базой выборки. Майк подозревал, что некоторые организации за это время из­менили адрес или закрылись. Поскольку рабочее время добро­вольцев, занимающихся административной работой, не опла­чивается, Майк предполагал, что предложение заполнить длин­ный опросник будет встречено недоброжелательно.

Для проведения предварительной рассылки Майк наугад выбрал десять добровольческих организаций. Каждой органи­зации были направлены опросник, конверт с обратным адре­сом и письмо, причем почтовые расходы составили немалую сумму.

Через две недели был получен один заполненный опрос­ник. Также было получено два чистых опросника с уведомле­нием, что такой организации больше не существует. Майк по­слал второй комплект документов в адрес каждой из семи не ответивших организаций. Прошло еще две недели, и не было получено ни одного ответа. Майк попробовал по телефону свя­заться с неответившими организациями, чтобы выяснить, по­чему они не возвращают документы. Он дозвонился в четыре из них, но, несмотря на интенсивные поиски, не смог устано­вить контакт с остальными.

Неформальный анализ содержания телефонных разговоров показал, что недостаточное число постоянно действующих добровольческих организаций и высокая текучесть управлен­ческих кадров ограничивали возможность использования такой рассылки. Кроме того, многие руководители добровольче­ских организаций просто не хотели заполнять объемистый опросник.

Майк и Марсия решили встретиться, чтобы обсудить свои дальнейшие действия по этому проекту.

Вопросы и задания:

1 Данные какого типа хотели получить Майк и Марсия? Какой метод сбора информации они использовали?

2 Каковы результаты предварительной апробации опросника?

3 Следует ли Майку и Марсии рассмотреть другие методы контакта с участниками опроса? Если да, то, какие и почему?

4 Предложите наиболее эффективный, с вашей точки зрения, план сбора информации для АМИ.

Ситуационная задача 2. «Компания «Проктер энд Гэмбл» приглашает к диалогу»

Уважаемый покупатель

Мы составили этот опросник в целях изучения потребностей покупателей на рынке мыла. Мы просим Вас ответить на вопросы, приведенные ниже, и отправить их нам вместе с оберткой мыла Сейфгард, которое Вы получили в качестве подарка от нашей компании.

Наш адрес: 101000. Москва, а/я 92

Первые 750 человек, приславшие ответы, получат подарок-сюрприз от Сейфгард!

Не забудьте вписать Ваше имя и адрес, и Вы будете внесе­ны в специальный список «Проктер энд Гэмбл», что позволит Вам получать самые свежие новости о наших продуктах.

Нам очень важно знать Ваше мнение.

Пожалуйста, определите вашу точку зрения, поставив кре­стик напротив соответствующего вопроса.

1. Как бы Вы охарактеризовали мыло Сейфгард?

( ) очень хорошее

( ) хорошее

( )среднее

( ) плохое

2.Какое качество мыла Сейфгард Вы считаете наиболее ценным?

( ) антибактериальность

( ) мягкость

( ) оба предыдущих

( ) другое (впишите, пожалуйста, Вашу версию)

3.Кто пользуется мылом Сейфгард в Вашей семье? (возможны несколько вариантов ответов)

( ) я

( ) муж

( ) дети

( ) бабушка/дедушка

4.Сколько человек в Вашей семье?

( ) меньше двух

( ) двое или трое

( ) больше трех

5.Какими сортами мыла Вы пользуетесь?

( ) Сейфгард

( ) Камей

( ) Протеке

( ) Пальмолив

( ) отечественные сорта мыла (укажите, пожалуйста)

6.Где Вы обычно покупаете мыло? (возможны несколько вариантов ответов) ( ) универмаг

( ) специализированный магазин парфюмерии/косметики

( ) оптовый рынок

( )киоск

( ) другие (укажите, пожалуйста)

7.Почему Вы покупаете то или иное мыло? (возможны несколько вариантов ответов)

( ) качество

( ) цена

( ) привычка

( )реклама

( ) другое (укажите, пожалуйста)

8.Сколько кусков мыла Вы покупаете ежемесячно?

( )один

( )два

( ) больше трех

( ) ни одного

Ваше имя:____________________________________________

Ваш адрес:____________________________________________

Большое спасибо!

Вопросы и задания:

1 Оцените возможный процент возврата опросных листов после их рассылки (рассмотрите разные способы рассылки).

2 Какую информацию получит фирма, обработав результаты опроса?

3 Какие типы вопросов включены в опросный лист?

4 Были ли допущены ошибки при подготовке опросного листа? Если да, то, какие?

Литература:

1 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. С.38-92.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. М.: Экономика. 1999. С. 77-170;

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000. Стр. 86-402.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999. С.95-174

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. Стр. 20-40.

4. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. - М.: Вузовский учеб. ВЗФЭИ, 2005.

5. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособия для студентов вузов - М.: ЮНИТИ, 2005.-302с.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. С.149-170; 185-206.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Стр. 77-101.

8. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок.: пер. с англ. – М.: ООО «Изд-во АСТ» 2000, часть 1.

9. Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, Изд. объединение «ЮНИТИ», 1996. С.48-57; 312-331.

10. Муртузалиева Т.В., Цахаев Р.К. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учебное пособие. – М.: Изд-во «Экзамен», 2008. Стр. 25-56.

11. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. С. 58-75.

Контрольный тест № 4.

Выберите в каждом тесте один правильный ответ из предложенных вариантов и запишите его на отдельном листе бумаги.

1. Для чего предназначены результаты маркетинговых исследований:

а) для принятия управленческих решений;

б) для получения информации;

в) для уменьшения риска предпринимательской деятельности;

г) все ответы верны;

д) нет правильного ответа.

2. Для работы с удаленными респондентами целесообразно применить:

а) устный опрос;

б) групповая беседа;

в) письменный опрос;

г) все ответы верны;

д) нет правильного ответа.

3. Вид маркетингового исследования, при котором собирается и анализируется первичная информация:

а) кабинетное;

б) полевое;

в) итоговое;

г) все ответы верны;

д) нет правильного ответа.

4. Какими достоинствами обладает письменный опрос:

а) возможность задания интимных вопросов;

б) невысокий уровень материального стимулирования;

в) возможность получения глубинной информации;

г) простота обработки информации;

д) нет правильного ответа.

5. С чего начинается процесс маркетингового исследования:

а) с оценки потребности в информации;

б) с оценки ресурсов фирмы;

в) с осознания проблемы;

г) все ответы верны;

д) нет правильного ответа.

6. Характерной чертой эксперимента как метода исследования является:

а) изучение симпатий потребителей в отношении товара;

б) активное вмешательство исследователя в процесс создания дан­ных;

в) оценка эффективности комплекса маркетинга;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

7. Характерной чертой наблюдения как метода получения маркетинговой информации является:

а) активное участие наблюдателя в изучаемом процессе;

б) использование естественных условий для проведения исследования;

в) пассивная регистрация событий;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

8. Маркетинговое исследование – это:

а) то же самое, что и исследование рынка;

б) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации;

в) сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для обнаружения и решения различных маркетинговых проблем;

г) исследование маркетинга;

д) все ответы верны.

д) нет правильного ответа.

9. Конечный этап процесса маркетингового исследования – это:

а) подготовка отчета и предоставление его руководству;

б) обработка собранной информации;

в) принятие управленческого решения;

г) все ответы верны;

д) нет правильного ответа.

10. Какова основная цель маркетинговых исследований:

а) увеличение объема продаж;

б) уменьшение риска предпринимательской деятельности;

в) повышение имиджа фирмы;

г) все ответы верны;

д) нет правильного ответа.

11. Какой метод опроса должен применить исследователь при необходимости формирования сложной схемы проведения опроса:

а) устный опрос;

б) групповая беседа;

в) письменный опрос;

г) все ответы верны;

д) нет правильного ответа.

12. В какой форме проводятся причинно-следственные исследования:

а) в форме опроса;

б) в форме наблюдения;

в) в форме эксперимента;

г) все ответы верны;

д) нет правильного ответа.

13. Объект маркетингового исследования – это:

а) информация, получаемая в ходе маркетингового исследования, необходимая для принятия управленческого решения;

б) изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере предпринимательства;

в) предприятие, проводящее маркетинговое исследование;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

14. Рыночный спрос - это:

a) количество продукта, которое могут и хотят купить потребители по данной цене в данное время;

б) графическое выражение зависимости между ценой товара и тем его количеством, которое продавцы могут и хотят предложить на рынке;

в) количество конкретного продукта, которое производитель может и хочет произвести и продать в данное время по данной цене;

г) сумма величин индивидуального спроса, предъявляемого каждым потребителем на конкретный товар при разных ценах из общего ряда предлагаемых цен;

д) разные количества продукта, которые желают и способны произвести и предложить к продаже производители на рынке по каждой конкретной цене из ряда возможных в течение данного времени.

15. Рыночное предложение - это:

a) количество продукта, которое могут и хотят купить потребители по данной цене в данное время;

в) графическое выражение зависимости между ценой товара и величиной спроса, предъявляемого на этот товар;

в) количество конкретного продукта, которое производитель может и хочет произвести и продать в данное время по данной цене;

г) сумма величин индивидуального спроса, предъявляемого каждым потребителем на конкретный товар при разных ценах из общего ряда предлагаемых цен;

д) разные количества продукта, которые желают и способны произвести и предложить к продаже производители на рынке по каждой конкретной цене из ряда возможных в течение данного времени.

16. Объем спроса - это:

a) количество продукта, которое могут и хотят купить потребители по данной цене в данное время;

б) графическое выражение зависимости между ценой товара и тем его количеством, которое продавцы могут и хотят предложить на рынке;

в) количество конкретного продукта, которое производитель может и хочет произвести и продать в данное время по данной цене;

г) сумма величин индивидуального спроса, предъявляемого каждым потребителем на конкретный товар при разных ценах из общего ряда предлагаемых цен;

д) изменение количества товара, которое производители хотят и могут продать, связанное с действием неценовых факторов.

17. Объем предложения - это:

a) количество продукта, которое могут и хотят купить потребители по данной цене в данное время;

б) графическое выражение зависимости между ценой товара и величиной спроса, предъявляемого на этот товар;

в) количество конкретного продукта, которое производитель может и хочет произвести и продать в данное время по данной цене;

г) разные количества продукта, которые желают и способны произвести и предложить к продаже производители на рынке по каждой конкретной цене из ряда возможных в течение данного времени.

д) изменение количества товара, которое потребители хотят и могут купить, вызванное изменением его цены (при прочих равных условиях).

18. Товары-субституты - это:

a) промежуточная продукция;

б) взаимодополняющие товары;

в) товары "me too";

г) взаимозаменяемые товары;

д) полуфабрикаты.

19. Комплиментарные товары - это:

a) товары, доставляющие удовольствие;

б) взаимодополняющие товары;

в) товары "me too";

г) взаимозаменяемые товары;

д) полуфабрикаты.

20. Рынок товаров и услуг находится в равновесном состоянии, если:

a) спрос равен предложению;

б) цена равна издержкам плюс прибыль;

в) уровень технологии меняется постепенно;

г) организация работает в стабильной внешней среде;

д) объем предложения равен объему спроса.

21. Следствием того, что рыночная цена ниже равновесной является:

a) формирование рынка покупателя;

б) дефицит товаров;

в) падение цены ресурсов;

г) избытки товаров;

д) обострение уровня конкуренции в отрасли.

22. Что является следствием возрастания предложения и спроса на товар:

a) цена повысится;

б) увеличится общее количество товара;

в) цена останется стабильной;

г) возрастет благосостояние общества;

д) общее количество товара останется неизменным?

23. Что может вызвать падение спроса на товар Х:

a) уменьшение доходов потребителей;

б) увеличение цен на товары-субституты товара Х;

в) падение предложения товара Х;

г) ожидание роста цен на товар Х;

д) не верен ни один из предложенных вариантов?

24. Что вызовет рост цены на одного из двух взаимозаменяемых товаров:

a) падение спроса на второй товар;

б) рост спроса на второй товар;

в) равновесное состояние рынка;

г) падение объема спроса на второй товар;

д) увеличение объема спроса на второй товар?

25. Неценовые факторы ведут к:

a) изменению спроса и предложения;

б) изменению объема спроса и предложения;

в) перемещению вдоль кривых спроса и предложения;

г) не верен ни один из предложенных вариантов.