Глава 10. Разработка маркетинговой стратегии охвата рынка

Маркетинговой стратегия - это совокупность интегрированных маркетинговых действий, обеспечивающих укрепление стратегической позиции предприятия в соответствии с долговременными маркетинговыми целями в результате реализации конкурентных преимуществ в виде выявленных возможностей внешней среды и сильных сторон предприятия и нейтрализации или устранения конкурентных недостатков в виде угроз внешней среды и слабых сторон предприятия, отражающих его внутреннюю среду.

На маркетинг, как и другие функциональные службы предприятия, возлагается определенная финансовая ответственность. Установление финансовых показателей заставляет службу маркетинга оценивать влияние выдвинутых целевых установок по продажам на рентабельность предприятия и уровень прибыльности.

Структурно программа реализации стратегии маркетинга будет иметь четыре подпрограммы, которые соответствуют четырем основным элементам маркетинга - микс, а именно:

- подпрограмма «Товарная политика»;

- подпрограмма «Ценовая политика»;

- подпрограмма «Политика распределения»;

- подпрограмма «Политика коммуникативности (продвижения)».

Далее каждая из перечисленных подпрограмм состоит из ряда мероприятий, в основе которых лежит конкретное использование определенного маркетингового инструмента в рамках подпрограммы. Перечень инструментов маркетинга, комбинация которых составляет основу конкретной программы действий для реализации определенной стратегии маркетинга:

а) Подпрограмма «Товарная политика»:

- степень новизны продукта;

- уровень технических характеристик продукта (качества);

- уровень дизайна;

- удобство использования (эксплуатации);

- состояние упаковки;

- состояние торговой марки (товарного знака);

- уровень предпродажного сервиса;

- уровень послепродажного сервиса;

- широта (узость) ассортимента;

- состояние маркировки продукта;

- объём выпуска продукта;

- уровень унификации продукции;

- состояние жизненного цикла.

б) Подпрограмма «Ценовая политика»:

-уровень цены;

- уровень издержек; характер спроса;

- виды платежа (расчётов);

- формы платежей (расчётов);

- использование скидок;

- использование надбавок;

- размер надбавок.

в) Подпрограмма «Политика распределения»:

- характер канала распределения;

- типы посредников, составляющих основу организации непрямых каналов сбыта;

- характер взаимодействия с посредниками;

- масштаб охвата рынка;

- степень быстроты доставки товаров;

- виды используемого для доставки транспорта;

- организация хранения;

- обслуживание запасов (способ складирования);

- пропускная способность распределительной сети.

г) Подпрограмма «Политика коммуникативности (продвижения)»:

- формы продажи;

- типы торговых работников, привлекаемых к прямым продажам;

- виды стимулирования торговых работников;

- разновидности организации торгового персонала;

- формы рекламы;

- направленность рекламы;

- периодичность рекламирования; виды рекламных информационных средств;

- виды пропагандистских средств;

- средства стимулирования сферы торговли; средства стимулирования потребителей.⁶

Таблица 10.1 - Маркетинговые инструменты и мероприятия по их использованию в стратегии.

Код признака	Наименование маркетинговых инструментов (признаков)	Код значения признака	Мероприятия по использованию инструментов в стратегии (значение признаков)
1	2	3	4
1. Торговая политика
1.1	Степень новизны продукта	1.1.1 1.1.2 1.1.3	Создать новый Модернизировать сущ-ий Оставить неизменным
1.2	уровень технических характеристик продукта (качества)	1.2.1 1.2.2 1.2.3	Создать новые Модернизировать сущ-ие Оставить неизменными
1.3	уровень дизайна	1.3.1 1.3.2 1.3.3	Создать новый Модернизировать сущ-ий Оставить неизменным
1.4	удобство использования (эксплуатации)	1.4.1 1.4.2 1.4.3	Создать новые Модернизировать сущ-ие Оставить неизменным
1.5	состояние упаковки	1.5.1 1.5.2 1.5.3	Создать новую Модернизировать сущ-ую Оставить неизменной
1.6	состояние торговой марки (товарного знака)	1.6.1 1.6.2 1.6.3	Создать новую Модернизировать сущ-ую Оставить неизменной
1.7	уровень предпродажного сервиса	1.7.1 1.7.2 1.7.3	Создать новую Модернизировать сущ-ую Оставить неизменной
1.8	уровень послепродажного сервиса	1.8.1 1.8.2 1.8.3	Создать новую Модернизировать сущ-ую Оставить неизменной
1.9	широта (узость) ассортимента	1.9.1 1.9.2 1.9.3	Расширить ассортимент Оставить неизменным Уменьшить ассортимент
1.10	состояние маркировки продукта	1.10.1 1.10.2 1.10.3	Создать новую Модернизировать сущ-ую Оставить неизменной
1.11	объём выпуска продукта	1.11.1 1.11.2 1.11.3	Увеличить объем выпускаемой продукции Оставить неизменным Уменьшить объем выпускаемой продукции
1.12	уровень унификации продукции	1.12.1 1.12.2 1.12.3	Увеличить уровень унификации Оставить неизменным Уменьшить уровень унификации
1.13	состояние жизненного цикла	1.13.1 1.13.2 1.13.3	Увеличить ЖЦ Модернизировать оставить прежним
2. Ценовая политика
2.1	Уровень цены	2.1.1 2.1.2 2.1.3	Увеличить Сохранить прежним Снизить уровень цены
2.2	уровень издержек	2.2.1 2.2.2 2.2.3	Увеличить Сохранить прежним Снизить уровень
2.3	характер спроса	2.3.1 2.3.2 2.3.2	Поддержать Оставить низменным Уменьшить спрос
2.4	виды платежа (расчётов)	2.4.1 2.4.2 2.4.3	Расширить Оставить низменными Уменьшить
2.5	формы платежей (расчётов)	2.5.1 2.5.2 2.5.2	Расширить Оставить низменными Уменьшить
2.6	использование скидок	2.6.1 2.6.2 2.6.2	Увеличить Сохранить прежними Снизить
2.7	использование надбавок	2.7.1 2.7.2 2.7.2	Увеличить Сохранить прежними Снизить
2.8	размер надбавок	2.8.1 2.8.2 2.8.3	Увеличить Сохранить прежним Снизить
3. Политика распределения
3.1	Характер канала распределения	3.1.1 3.1.2 3.1.3	Организовать прямой Организовать косвенный (непрямой) Организовать смешанный (одновременно задействовать прямой и непрямой каналы)
3.2	типы посредников, составляющих основу орг-ции непрямых каналов сбыта	3.2.1 3.2.2 3.2.3	Увеличить Количество Оставить неизменным Уменьшить
3.3	характер взаимодействия с посредниками	3.3.1 3.3.2 3.3.2	Организовать прямой Организовать косвенный (непрямой) Организовать смешанный
3.4	масштаб охвата рынка	3.4.1 3.4.2 3.4.3	Увеличить Оставить неизменным Снизить
3.5	степень быстроты доставки товаров	3.5.1 3.5.2 3.5.3	Увеличить скорость Оставить неизменной Снизить скорость
3.6	виды используемого для доставки транспорта	3.6.1 3.6.2 3.6.3	Увеличить вида транспорта для доставки Оставить неизменным Уменьшить
3.7	организация хранения	3.7.1 3.7.2 3.7.3	Увеличить количество складов Оставить неизменным Уменьшить количество складов
3.8	обслуживание запасов (способ складирования)	3.8.1 3.8.2 3.8.3	Увеличить Оставить неизменным Уменьшить
3.9	пропускная способность распределительной сети	3.9.1 3.9.2 3.9.3	Увеличить Оставить неизменным Уменьшить
4. Политика коммуникативности (политика продвижения)
4.1	Формы продажи	4.1.1 4.1.2	Личные (прямые) Неличные (телемаркетинг + доставка по почте)
4.2	типы торговых работников, привлекаемых к прямым продажам	4.2.1 4.2.2 4.2.3	Увеличить типы работников Оставить неизменным Уменьшить
4.3	виды стимулирования торговых работников	4.3.1 4.3.2 4.3.3	Увеличить виды стимулирования Оставить неизменным Уменьшить
4.4	разновидности организации торгового персонала	4.4.1 4.4.2 4.4.3	Увеличить разновидности Оставить неизменным Уменьшить
4.5	формы рекламы	4.5.1 4.5.2 4.5.3	Увеличить формы рекламы Оставить неизменным Уменьшить
4.6	направленность рекламы	4.6.1 4.6.2 4.6.3	Расширить направленность Оставить неизменным Уменьшить
4.7	периодичность рекламирования	4.7.1 4.7.2 4.7.3	Увеличить Оставить неизменным Уменьшить
4.8	виды рекламных информационных средств	4.8.1 4.8.2 4.8.3	Увеличить виды Оставить неизменным Уменьшить
4.9	виды пропагандистских средств	4.9.1 4.9.2 4.9.3	Увеличить виды Оставить неизменным Уменьшить
4.10	средства стимулирования сферы торговли	4.10.1 4.10.2 4.10.3	Увеличить средства Оставить неизменным Уменьшить
4.11	средства стимулирования потребителей	4.11.1 4.11.2 4.11.3	Увеличить средства Оставить неизменным Уменьшить

В целях успешной реализации программы, составляется календарный план и документ, фиксирующий распределение ответственности и обязанностей между исполнителями программы.

Таблица 10.2 - Календарный план, выполнения программы реализации стратегии маркетинга, на 2012 год

Код меро­приятия (зада­ния)	Наименование мероприя­тия или задания про­граммы (подпро­граммы) 2012г.	Ответственный исполнитель	Срок выполнения
1	2	3	4
1.	Подпрограмма «Торговая политика» Разработка и регистрация торговой марки (товарного знака)	Маркетолог	01.01.12-01.01.13
2.	Подпрограмма «Торговая политика» Расширить широту ассортимента для удовлетворения различных целевых сегментов	Менеджер по продукту	01.04.12-01.09.12
3.	Подпрограмма «Торговая политика» Увеличить объём выпуска наиболее продаваемой модели	Отдел производства	01.08.12-01.11.12
4.	Подпрограмма «Ценовая политика» Увеличить престижных цен	Отдел продаж	01.02.12-01.03.12
5.	Подпрограмма «Ценовая политика» Снизить уровень издержек за счет поиска более выгодного поставщика	Менеджер по закупкам	01.05.12-01.08.12
6.	Подпрограмма «Ценовая политика» Поддержать характер спроса оценивая уровень потребительской удовлетворенности	Маркетолог	01.01.12-01.07.12
7.	Подпрограмма «Ценовая политика» Внедрить безналичный расчет	Финансовый директор	01.06.12-01.07.12
8.	Подпрограмма «Подпрограмма «Ценовая политика» Внедрить платежные поручения	Финансовый директор	01.05.12-01.06.12
9.	Подпрограмма «Политика распределения» Организовать смешенный (одновременно задействовать прямой и непрямой каналы) распределения путем поиска дополнительных посредников	Специалист отдела логистики	01.03.12-01.09.12
10.	Подпрограмма «Политика распределения» Увеличить Количество дилеров	Специалист отдела логистики	01.01.12-01.02.13
11.	Подпрограмма «Политика распределения» Организовать разно-уровневый характер взаимодействия с посредниками	Менеджер по продажам	01.05.12- 01.10.12
12.	Подпрограмма «Политика распределения» Увеличить масштаб охвата рынка за счет избирательного распределения.	Менеджер по продажам	01.04.12-01.06-12
13.	Подпрограмма «Политика коммуникативности (политика продвижения)» Организовать Личные (прямые) формы продажи	Начальник отдела продаж	01.05.12-01.06.13
14.	Подпрограмма «Политика коммуникативности (политика продвижения)» Увеличить число торговых агентов, представителей на местах, агентов по услугам	Начальник отдела продаж	01.05.12-01.08.12
15.	Подпрограмма «Политика коммуникативности (политика продвижения)» Увеличить виды стимулирования торговых работников путем выплат премиальных, бесплатных курсов повышения квалификации и различного рода поощрений	Начальник отдела продаж	01.03.12-01.04.12
16.	Подпрограмма «Политика коммуникативности (политика продвижения)» Увеличить формы рекламы за счет развития наружной рекламы, рекламы в СМИ, телевизионной рекламы	Начальник отдела маркетинга	01.01.12-01.01.13
17.	Подпрограмма «Политика коммуникативности (политика продвижения)» направленность рекламы расширить на информирующую и имиджевую	Начальник отдела маркетинга	01.01.12-01.01.13
18.	Подпрограмма «Политика коммуникативности (политика продвижения)» Сделать ежедневную периодичность рекламирования	Начальник отдела маркетинга	01.06.12-01.10.12
19.	Подпрограмма «Политика коммуникативности (политика продвижения)» Увеличить виды рекламных информационных средств внедряя рекламу в журнала, рекламные плакаты, рекламу в каталогах и на вывесках магазинов	Начальник отдела маркетинга	01.01.12-01.01.13
20.	Подпрограмма «Политика коммуникативности (политика продвижения)» Увеличить виды пропагандистских средств за счет скрытой рекламы, ссылкой на компетентные источники и консультированием по товару	Начальник отдела маркетинга	01.01.12-01.01.13
21.	Подпрограмма «Политика коммуникативности (политика продвижения)» Увеличить средства стимулирования потребителей внедрением экспозиций и демонстраций товара в местах продажи и привлечении клиента.	Начальник отдела маркетинга	01.01.12-01.12.12

Заключение

Вообще стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.⁷

В ходе данной курсовой работы мною были выявлены природные и производные потребности, на основании чего была решена задача поиска удовлетворения этих потребностей; проведен макро- и микросегментационный анализ; смоделирован облик нового товара; Определена маркетинговая стратегия по реализации нового товара.

Новый перспективный товар (модернизированное автомобильное сиденье), изученный в данной курсовой работе, имеет современный дизайн и прочную конструкцию, обеспечивающую безопасность водителя и пассажиров, анатомическую форму подушки и спинки, а новая технология «сидение с памятью» предусматривает сохранение изменения регулировок. Сохраненные регулировки можно использовать впоследствии путем нажатия соответствующего переключателя или дистанционно.

В наше время автомобильное сиденье эволюционирует, становится еще функциональнее и увеличивается разнообразие в дизайне. Поэтому инновационные «умные сиденья», рассмотренные в данной курсовой работе, надеюсь, найдут своих инвесторов.

Список литературы

1. Влчек, Р. Функционально-стоимостной анализ в управлении/Р.Влчек. – М.: Экономика,1986. -175с.;

2. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. (Пер. с англ. Под ред. В.Б. Колчанова. – Спб.:Питер, 2004. – 800с.;

3. Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Стратегический маркетинг» для специальностей «Маркетинг» и «Менеджмент организации» / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т; Сост.: У.Г. Зиннуров, А.А. Аввакумов, Э.У. Зиннурова. – Уфа, 2010. – 64с.;

4. Панкрухин А. П. Маркетинг: учебное пособие для студентов. 5-е издание, стер. - Москва: Омега - Л, 2007. – 515с.;

5. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: учебник. – М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. – 640с.;

5. www.ufauto.ru.

1 Панкрухин А. П. Маркетинг: учебное пособие для студентов. 5-е издание, стер. - Москва: Омега - Л, 2007. – с 117.

2 Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Стратегический маркетинг» для специальностей «Маркетинг» и «Менеджмент организации» / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т; Сост.: У.Г. Зиннуров, А.А. Аввакумов, Э.У. Зиннурова. – Уфа, 2010. – с 19 - 22

3 Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: учебник. – М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. – с 201.

4 Влчек, Р. Функционально-стоимостной анализ в управлении/Р.Влчек. – М.: Экономика,1986.

5 Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. (Пер. с англ. Под ред. В.Б. Колчанова. – Спб.:Питер, 2004. – с 364.

6 Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Стратегический маркетинг» для специальностей «Маркетинг» и «Менеджмент организации» / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т; Сост.: У.Г. Зиннуров, А.А. Аввакумов, Э.У. Зиннурова. – Уфа, 2010 – с53-55.

7 Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: учебник. – М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. – с 413.

53