Глава 5. Функционально-стоимостной анализ перспективных товаров

Величины затрат на конкретную функцию продукции определяется по формуле:

,

где ЗФi – величина затрат на i-ю функцию продукта, руб.

Ц_n – цена перспективного продукта, руб.

КОВ_i – коэффициент относительной важности i-ой функции перспективного продукта;

НП – норма прибыли, закладываемая в цену перспективного продукта и равная норме прибыли изделия – эталона⁴

Товар №1

ЗФ11 = (8580*0,55) / 1+6 = 674,1

ЗФ12 = (8580*0,3) / 1+6 = 367,7

ЗФ13 = (8580*0,15) / 1+6 = 183,9

Товар №2

ЗФ21 = (8400*0,55) / 1+6 = 660

ЗФ22 = (8400*0,3) / 1+6 = 360

ЗФ23 = (8400*0,15) / 1+6 = 180

Товар №3

ЗФ31 = (8040*0,55) / 1+6 = 631,7

ЗФ32 = (8040*0,3) / 1+6 = 344,6

ЗФ33 = (8040*0,15) / 1+6 = 172,3

Сб = Сэ / ∑(Бoi* КОВiэ)

Сб – средняя оценка балла, руб.;

Сэ – себестоимость базового продукта, руб.;

Бoi- балловая оценка i-й функции базового товара;

КОВiэ – коэффициент относительной важности i-й функции базового товара – эталона

Сэ = 6 500 рублей

Сб = 6 500/(100*0,55 + 50*0,3 + 25*0,3 + 25*0,3 + 30*0,15 + 30*0,15 + 40*0,15) = 65

Сп1 = Р1 * Сб = 71,5 * 65 = 4647,5

Сп2 = Р2 * Сб = 70 *65 =4550

Сп3 = Р3 * Сб = 67 * 65 = 4355

Показатели соответствия между стоимостью и важностью функции продукта показаны на рисунках 5.1.,5.2.,5.3.

Рисунок 5.1 - Диаграмма оценки функции для 1 товара

Рисунок 5.2 - Диаграмма оценки функции для 2 товара

Рисунок 5.3 - Диаграмма оценки функции для 3 товара

Глава 6. Определение потребительской ценности перспективных товаров и услуг

Потребительская ценность (далее ПЦ) - это отношение суммарного веса функций (совокупности функций) продукта, выраженного в балльной форме, к сумме расходов (затрат) на реализацию функций этого продукта, т.е. стоимости функций:

ПЦ= max

ПЦ₁ = 71,5 / 569 = 0,125 → max

ПЦ₂ = 70 / 569 = 0,123

ПЦ₃ =67 / 569 = 0,118

где ВФ - суммарный вес функций (совокупности функций) продукта, выраженный в балльной форме;

СФ - суммарная стоимость функций, под которой понимаются расходы (затраты) потребителя на реализацию функций этого продукта (товара или услуги) в течение всего жизненного цикла, рубли.

ПЦ является критерием выбора наилучшего для потребителя предложения или набора функций продукта.

Таким образом, наиболее интересным для потребителя будет являться продукт, обеспечивающий реализацию всех интересующих потребителя функций с наименьшими затратами на их реализацию в течение всего жизненного цикла. Из приведенных выше расчетов видно, что наибольшей потребительской ценностью обладает товар 1, т.е яркое дизайнерское автомобильное «сиденье с памятью» с ремнем безопасности.

Глава 7. Микросегментационный анализ

7.1. Сегментационный анализ

Сегментационный анализ можно осуществить четырьмя способами:

• описательным сегментированием;

• сегментированием по выгодам;

• сегментированием по образу жизни;

• поведенческим сегментированием.

Социально-демографическая сегментация (описательное сегментирование) - это косвенный метод сегментации. Она базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей. Это с очевидностью наблюдается во многих секторах. Мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении таких товаров, как одежда, головные уборы, косметика, драгоценности и т.д.; аналогичны различия в отношении молодых и пожилых, людей с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей и т.д.

Социально-демографические критерии, таким образом, используются в качестве индикаторов потребностей. Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс, т. е. сведения, легкодоступные в развитых странах. На практике социально-демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные.

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

Социально-культурная сегментация (сегментация по образу жизни), как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Концепция стиля жизни строится вокруг трех уровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту покупки.

— На самом стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные личностные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше, чем другие.

— На промежуточном уровне находится совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки.

— На периферийном уровне находится совокупность приобретенных и потребленных товаров, которая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней.

Стиль жизни человека - взаимодействие трех уровней.

Поведенческое сегментирование. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями.

— Статус пользователя. Можно провести разграничение между потенциальными   пользователями, непользователями,   впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

— Уровень пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий.

— Уровень лояльности. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности.

— Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например выпущены упрощенные «немарочные» товары.⁵

Комплексное микросегментирование с использованием всех четырех методов сегментации представлено в таблице 5.

Таблица 7.1 - Комплексное микросегментирование

Способы сегментирования и их признаки	Значение признаков сегментирования
А. Социально-демографическое
А.1. пол	1.1.мужской				1.2.женский
А.2. возраст	2.1. 18- 29	2.2. 30-40			2.3. 41-50	2.4. 51 и выше
А.3. доход	3.1.До 10000	3.2. 11000-25000			3.3. 26000-40000	3.4. 41000 и выше
А.4. уровень образования	4.1. среднее	4.2. среднее специальное				4.3. высшее
А.5. место жительства	5.1. город				5.2. село
Б. Сегментирование по выгодам
Б.1. экономичность	1.1. да				1.2. нет
Б.2. надежность	2.1. да				2.2. нет
Б.3. безопасность	3.1. да				3.2. нет
Б.4. дизайн	4.1. да				4.2. нет
В.Социокультурное сегментирование
В.1. приверженцы конкретной деятельности	1.1. для работы		1.2. для отдыха		1.3. хобби	1.4. спорт
В.2. конкретных интересов	2.1. мода		2.2. семья		2.3. работа	2.4. объединения
В.3. конкретных мнений	3.1. о бизнесе		3.2. о себе		3.3. о будущем	3.4. о культуре
Г. Поведенческое сегментирование
Г.1. тип пользователя	1.1. новый пользователь	1.2.бывший пол-ль		1.3. потенциальный пол-ль		1.4. использователь
Г.2. объем покупок	2.1. активные	2.2. умеренные		2.3. неиспользователи
Г.3. уровень лояльности	3.1. лояльные	3.2. умеренно лояльные		3.3. переключающиеся с марки на марку

Для того чтобы выделить группу потребителей, желающих получить от нашего нового товара один и тот же набор выгод (целевой сегмент), мы поделили рынок на различающиеся группы потенциальных покупателей.

Целевой сегмент – комбинация 1 из значений каждого признака сегментирования. Например, целевой сегмент может выглядить так

А(1.1 + 2.3 + 3.3 + 4.3 + 5.1)+Б(1.2 + 2.1 + 3.1 + 4.1)+В(1.1 + 2.1 + 3.1)+Г(1.4 + 2.2 + 3.1) = это мужчина в возрасте от 41 до 50 лет с доходом 26000-41000 рублей, проживающий в городе и имеющий высшее образование, для которого цена не имеет значение, но важна безопасность, надежность и дизайн. Он будет использовать товар в первую очередь для работы, он бизнесмен и является умеренным использователем этого товара, для него важно постоянство, он приверженец марки.

Комбинации могут быть разнообразными.