3.3 Розробка фірмового знаку підприємства

«Зет-тур».

Вітчизняний ринок відчуває на собі імпульсивні дії іноземних фірм, орієнтованих на пошук шляхів до нашого споживача. У свою чергу, українські фірми-конкуренти повинні також шукати засоби щодо формування у споживачів, як в нашій країні, так і за її межами, сприятливого образу ("іміджу") фірми. За цих обставин зростає значення фірмового стилю підприємства.

Відповідно до одного з найбільш вдалих визначень ФС, даних А. Добробабенко, фірмовий стиль - це набір колірних, графічних, словесних, типографських, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і смислову єдність товарів (послуг), всієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення [13].

Все це — приклади вдалого фірмового стилю підприємства «Зет-тур» .

Основними цілями формування фірмового стилю можна назвати:

• ідентифікацію продуктів фірми між собою і вказівка ​​на їхній зв'язок з фірмою;

• виділення продуктів фірми із загальної маси аналогічних продуктів конкурентів.

Фірмовий стиль - поняття, введене теоретиками реклами. За кордоном використовуються такі синоніми ФС, як "система фірмової ідентифікації", "координування дизайну", "проектування зовнішнього вигляду підприємства".

При стабільно високому рівні інших елементів комплексу маркетингу ФС приносить його власникові ряд переваг:

• допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, швидко і безпомилково знайти продукт фірми, яка вже завоювала його перевагу;

• дозволяє фірмі з меншими витратами виводити на ринок нові продукти;

• підвищує ефективність реклами;

знижує витрати на формування комунікацій як внаслідок підвищення

ефективності реклами, так і за рахунок універсальності своїх компонентів;

• забезпечує досягнення необхідної єдності всієї реклами та інших засобів маркетингових комунікацій фірми (наприклад, пропаганди, тобто проведення прес-конференцій, випуску престижних проспектів тощо);

• сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, виробляє почуття причетності до спільної справи;

• позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фірми.

Існують дві точки зору на те, коли необхідно розробляти власний фірмовий стиль підприємства «Зет-тур»:

• відразу після утворення фірми;

• у міру накопичення достатньої кількості коштів і закріплення стійких напрямів діяльності.

Слід відзначити той факт, що поняття фірмового стилю можна тлумачити у вузькому і широкому сенсі. Під фірмовим стилем у вузькому розумінні мається на увазі сукупність товарного знака (і притаманні йому кольору), колірне і графічне оформлення ділових паперів. Більшість фірм обмежується саме цим поняттям. Фірмовий стиль у широкому розумінні передбачає використання єдиних принципів оформлення, кольорових поєднань і образів для всіх форм реклами {у пресі, на радіо, телебаченні), ділових паперів, технічної та інших видів документації, офісу, а іноді й одягу співробітників.

Фірма, тільки почала свою діяльність, найчастіше не в змозі створити фірмовий стиль в повному обсязі. Однак, почавши працювати на ринку без певних атрибутів фірмового стилю, вона упустить необхідний час, відкладаючи "на потім" формування у споживача свого образу. Основними елементами фірмового стилю є:

• товарний знак;

• фірмовий шрифтовий напис (логотип);

• фірмовий блок;

• фірмове гасло (слоган);

• фірмовий колір (кольори);

• фірмовий комплект шрифтів;

• інші фірмові константи.

Товарний знак підприємства «Зет-тур» (інші використовувані назви - знак обслуговування, торгова марка, фірмовий знак, англ. Trade mark) є центральним елементом фірмового стилю. Товарний знак (ТЗ) являє собою зареєстровані у встановленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які застосовуються власником знака для ідентифікації своїх товарів. Виключне право власника на використання товарного знака забезпечується правовим захистом з боку держави.

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) - оригінальне зображення або скороченого найменування фірми, групи, продуктів даної фірми, або одного конкретного продукту. Логотип може співпадати з назвою фірми, може бути його скороченням (Coca-Cola, ABB — Asea Brown Boveri, F&C — Фінанси та кредит) або оригінальним словом, пов'язаним з назвою або специфікою фірми.

Як правило, логотип складається з 4-7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з п'яти реєструються саме у формі логотипа.

Фірмовий блок представляє собою традиційне, широко вживане поєднання декількох елементів фірмового стилю, найчастіше - образотворчого ТЗ (товарної емблеми) та логотипу. Наприклад, фірмовий блок "Бюро туризму Грехема" стилізований під друк, яку зазвичай ставлять при отриманні візи або перетинання кордону. У кожного, хто коли-небудь тримав у руках паспорт, відразу виникають асоціації з пригодами і новими враженнями.

Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, його поштові і банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Іноді включає фірмовий лозунг.

Фірмовий гасло (слоган) являє собою постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як товарні знаки. Фірмовий колір (кольори) також є найважливішим елементом ФС, одним з компонентів загальної картини образа фірми. Колір робить елементи ФС більш привабливими, краще запам'ятовуються, що дозволяють зробити сильний емоційний вплив. Як відомого прикладу використання фірмових кольорів (червоного і жовтого) можна привести мережу ресторанів "Макдональдс". Фірмовий колір може отримати правовий захист при відповідній реєстрації товарного знака.

Фірмовий комплект шрифтів підкреслює особливості образа марки, вносить вклад у формування ФС. Шрифт може сприйматися як "мужній" або "жіночний", "легкий" або "важкий", "елегантний" або "грубий", "міцний", "діловий" і т.д. Завдання розробників ФС - знайти "свій" шрифт, який би вписався в образ марки. Існує безліч типів шрифтів, які умовно поділяються на групи: латинські, рубані, похилі та ін Групи шрифтів у свою чергу включають велику кількість гарнітур, що відрізняються накресленням, шириною, насиченістю і т.д. Найбільш популярні гарнітури "Таймі", "Літературна", "Баскервіль" та ін

Інші фірмові константи. Деякі елементи діяльності фірми, у тому числі в сфері комунікацій, які характеризуються сталістю, обов'язковим і довготривалим характер використання, грають настільки важливу роль у формуванні образу фірми, що можуть бути віднесені до елементів його фірмового стилю.

До зазначених констант можуть бути віднесені:

• різні емблеми фірми, які не отримали в силу яких-небудь причин правовий захист і не є товарними знаками;

• фірмові особливості дизайну;

• оригінальні сигнатури і піктограми - абстрактні графічні символи (наприклад, позначають розміщення служби в офісі туристичного підприємства);

• певні внутрішньофірмові стандарти (для ресторанів "Макдональдс", наприклад, швидкість обслуговування, чистота залів, бездоганна ввічливість персоналу і т.д.);

• формат видання (на всю друковану продукцію можна поширити певний формат що сприяє кращої впізнаваності інформаційно-рекламних матеріалів).

Основними носіями фірмового стилю туристичного підприємства можуть виступати:

• елементи діловодства (фірмові бланки, конверти, папки-реєстратори, записні книжки, настільні щоденники, блоки паперів для записів тощо);

• друкована реклама (листівки, проспекти, буклети, каталоги, інформаційні листи);

• радіо-реєстратори і телереклама;

• рекламні сувеніри;

• зовнішня реклама (покажчики, вивіски, оформлення офісу, фірмовий одяг співробітників, значки, нашивки, зображення на бортах транспортних засобів фірми тощо);

• засоби пропаганди (пропагандистський проспект, оформлення залів для прес-конференцій, вимпели і т.д.);

• виставковий стенд;

• документи та посвідчення (перепустки, візитні картки, посвідчення співробітників, запрошення і т.д.).

На першому етапі формування фірмового стилю підприємства «Зет-тур» доцільно виділити головне, створити певний образ, на другому-розробляти його нові складові, виготовляти ті чи інші його носії. При реалізації другого етапу доцільно скористатися послугами рекламного агентства. Вирішивши питання про довгострокову співпрацю з одним з агентств, туристське підприємство забезпечить певну єдність у виконанні всіх елементів і носіїв фірмового стилю.

Комбіновані (змішані, комплексні) знаки — це комбінація зображення та слова (подивіться на фірмові знаки Argo, Тетра Пак, Reebok).

Об'ємними знаками найчастіше бувають оригінальна форма виробу (особливий брусок мила чи шоколадна фігурка) або його упаковка (пляшка, коробка, флакон). Це не дуже поширений вид товарного знака.

Визначимо чотири основних функції товарних знаків:

1. Відрізнити одне підприємство від іншого, співставити товар з його виробником. Таким чином товарний знак захищає його власника від конкурентів.

2.Гарантувати якість товарів, позначених товарним знаком. Паралель "фірмовий товар — товар якісний" обумовлює більшу популярність товарів, позначених фірмовим знаком у порівнянні з їх анонімними аналогами.

Аналіз, проведений економічними інститутами ФРН, показує, що більше 80% німців вважають якість товарів із фірмовим знаком вищою і готові платити за них більше. Тому вироби з "фірмовою маркою" на 25% дорожчі.

У світі комп'ютерної техніки гарантом якості є як самі назви фірм (Apple Computer, Inc., IBM, Hewlett Packard Company), так і торговельні марки їх продуктів.

Більше того, в наш час, час всебічної інтеграції, на користь іміджу фірми свідчать не тільки її власні розробки, а й ті, що є продуктом спільної роботи з партнерами, що раніше сприймалися лише як конкуренти. Яскраве підтвердження — мікропроцесор PowerPC, розроблений Apple спільно з фірмами IBM та Motorola (знак PowerPC — торговельна марка International Business Machine Corporation).

У своїй рекламі Apple Computer, Inc. наголошує на тому, що кожний комп'ютер Macintosh та PowerBook (торговельні марки Apple Computer, Inc.) сумісний з системами Windows™ та MSDOS™ (торговельна марка Microsoft Corporation). Що ж стосується самої Apple Computer, Inc., крім численних зареєстрованих торговельних марок AppleCD, ColorSync, LaserWriter, Macintosh Quadra та ін., кожний користувач безпомилково впізнає її продукти завдяки графічному символу — багатокольоровому яблуку, що є товарним знаком Apple.

Третя функція знака - естетична. Часто фірмовий знак використовується як елемент оформлення різних упаковок або навіть самого виробу, підвищуючи його естетичну цінність.

Четверта функція фірмового знака — рекламна. У візуальній рекламі саме знак інколи несе основне навантаження.

Графічні знаки "Мерседес" безпомилково ідентифікуються з німецькою якістю виробника престижних автомобілів, а знак INKO — з одним з найбільших банків України.

Знак є тим незвичним об'єктом власності, призначення якого "виділяти", отже, "рекламувати". Ось чому на заході, а тепер і у нас, ви можете побачити великий фірмовий знак на фронтоні будинку, ось чому в газеті чи журналі цілу шпальту іноді займає тільки знак і ніяких закликів купувати товар, ніяких посилань на телефон чи адресу. Споживач повинен звикнути до знака, впізнавати його "в обличчя", тоді пізніше, побачивши його на виробі, він буде ставитись до нього, як до свого старого знайомого.

Торговий знак є своєрідною візиткою підприємства, з ним пов'язане підтримання певного іміджу фірми, що створюється роками бездоганної роботи на ринку. Зміна знака може нанести більшої шкоди ніж будь-які організаційні зміни, в тому числі зміна власника.

Саме тому коли на початку 90-х років фірма "Адідас" перейшла під контроль французького підприємця Бернарда Тапі, що купив 80% акцій фірми, багато що змінилося на 27 підприємствах фірми, де зайнято майже 10 тис. чоловік, — стратегія, напрями діяльності, але торговий знак, як і назва, залишилися тими ж, що й за часів її засновника Аді Даслера.

Серед правил використання товарного знака зазначимо такі:

він не відмінюється (не можна сказати "фірмою "Мариною");

завжди однаково виділяється в тексті — стилизованим шрифтом, великими літерами, лапками, курсивом;

зареєстрований знак супроводжується позначкою R, ТМ або так, як прийнято в країнах, куди експортується товар;

не можна наносити товарний на виріб, якщо він відноситься тільки до якоїсь однієї деталі.

Які основні вимоги до товарного знака?

1.Простота — передбачає відсутність великої кількості складних ліній, дрібних деталей і т.п. Щодо словесного знака, існує точка зору, що оптимальний розмір знака — 2-3 склади або 3-7 літер.

Все геніальне — просте. Цю відому істину ще раз підтвердила фірма Селдом (від англ. seldom — рідкість), що побудувала рекламу, обігравши свою назву протягом декількох місяців на телебаченні, виділившись серед безлічі фірм, що так само, як і вона, торгують комп'ютерною технікою. Шрифт, вибраний для логотипу фірми, також був простим, стандартним.

2.Індивідуальність (оригінальність) — надає можливість відрізнити один товар від іншого, одну фірму від іншої фірми. І, безумовно, будь-яке тиражування ідеї не сприяє цьому. Так, ностальгія по колишньому аристократизму, а може потяг до самовизначення новоявлених президентів фірм, призвели до того, що в перші роки створення приватних фірм в Україні десятки з них обрали своїм товарним знаком стилізовану корону.

3.Зовнішній вигляд, а для словесного знаку ще і звучність, легкість вимовлення.

Йдеться не тільки про якість графіки, але і про емоційне сприйняття знака. Спеціалісти застерігають від використання в мусульманських країнах знаків, в яких хоч якось "вгадується" хрест.

Одна з американських фірм використовує як фірмений знак складені пальці руки, що у американців символізують "о'кей" ("все добре"). В той же час в країнах Сходу цей знак означає "Я тебе вб'ю".

Слід враховувати і те, як сприйматиметься знак в різному оточенні — на ділових паперах чи виконаний за допомогою газоосвітлювальних трубок, або якщо його перевернути. Адже не виключено, що споживач випадково може побачити знак "не з того боку". Розміщений на обкладинці книги товарний знак однієї фірми необачно був перевернутий на 180 градусів, що привело до зміни суті змісту, вкладеного в фірмовий знак.

Ми зазначили, що привабливість словесного знака забезпечується також його звучністю, легкістю у вимові та не-тривіальністю змісту. Перегляньте рекламні об'яви в будь-якій газеті. Ви обов'язково зустрінете назви "інфо", "експорт", "імпорт". Досить тривіально, чи не так?

Додамо, що слова-назви із звичайними для нас коренями за кордоном сприйматимуться як невдалі або навіть вульгарні. Наприклад, небажані назви, до яких входять літери "ж", "щ" через відсутність в європейських мовах аналогічних звуків. Що ж до кореня "снаб", ("snab") для французів він асоціюється зі "snob" (сноб), а "пром" ("prom") — це бал в університеті або коледжі на жаргоні американських студентів.

4.Охороноздатність. Саме виконання цієї функції з допомогою товарного знака вимагає від працівників фірми знання законодавства країн, на ринках яких передбачається продавати товар.

Наприклад, в Америці, за певних умов, може бути зареєстрований знак, що складається тільки із приголосних літер, наприклад "НВ", або знак, що включає тільки цифри "777".

Товарний знак — визнаний лідер серед елементів фірмового стилю. Саме тому ми приділили йому найбільшу увагу. А тепер деякі коментарі щодо інших елементів.

Фірмовий слоган — це постійний рекламний лозунг, що використовується майже так само часто, як товарний знак, а у звуковій рекламі може замінити його. Емоційний вплив слогану пояснюється тим, що його легше запам'ятати. Вже згадувався один з зареєстрованих слоганів "Пепсі-Кола" "Нове покоління вибирає Пепсі"; авіакомпанія "Люфтганза" обрала такий слоган: "Щоб ви могли більше літати". Через слогани "Ми вдягнемо всю країну" (ілЬмпанія "Ріко"), "Все про все і трохи більше" ("Киевские ведомости"), "Ми дізнаємося про те, що вам потрібно" (Агентство маркетингових досліджень) фірми коротко сповіщають про характер та специфіку своєї діяльності.

Фірмовий блок об'єднує в одну композицію знак, логотип, пояснювальні надписи і фірмовий лозунг.

Щодо фірмових кольорів підприємства «Зет-тур», то вони несуть не тільки естетичне навантаження (рожевий колір "Oriflame", червоно-білий "Кока-Кола"), а також певну рекламну функцію для вирізнення товарів серед аналогів-конкурентів. Поява того чи іншого кольору зовсім не випадкова. Традиційно вважається, що золотий колір — символізує добробут, а зелений — динамічне зростання і т.п. Щоправда, мають місце і національні нюанси сприйняття кольорів. Наприклад, блакитний для китайців — один з траурних кольорів, а в Індії — символ правдивості.

Відносно музичного оформлення як елемента фірмового стилю підприємства «Зет-тур» існують протилежні думки. Перша — музика підвищує привабливість реклами. І, друга думка, що базується на дослідженнях, — музичне оформлення не підвищує ефективності реклами. Але навіть прибічники цієї думки не заперечують, що приємна мелодія підвищує привабливість рекламного звернення фірми.

Як бачимо, фірмовий стиль — дійовий засіб створення іміджу фірми.

Одним з чотирьох елементів комплексу маркетингу ("4Р") є просування товарів (promotion).

Просування товарів на ринку може здійснюватись за допомогою реклами, паблісіті, персонального продажу та стимулювання збуту. Щоб стимулювати збут, для покупців застосовують різноманітні знижки, купони, конкурси, лотереї, кредит, пільгові пропозиції; для посередників знижки в ціні, поставку частини товарів безкоштовно, подарунки, конкурси, а для продавців — премії та конкурси.

Просуванню товарів сприяє також участь фірми у виставках та ярмарках. Одним з основних критеріїв вибору тієї чи іншої форми стимулювання збуту є збільшення обсягу продажу.

ВИСНОВКИ

Реклама в туризмі є формою непрямого зв'язку між туристичним продуктом і споживачем. Це означає, що, надаючи інформацію про компанію та її турпродукт, реклама повинна переконати потенційних клієнтів зупинити свій вибір саме на цій компанії та її продукті, підсилити впевненість постійних клієнтів у правильності їх вибору.

Розвиток туризму складно уявити без яскравої, влучної та дійової реклами. Вона здійснює значний психологічний та соціокультурний вплив на суспільство. Проте, такий вплив не слід розцінювати як примушування чи спонукання споживачів туристичних послуг до тих чи інших дій, адже сучасна цивілізована реклама — це не маніпулювання громадською думкою, а професійне формування актуальних потреб, спрямованих на саморозвиток людини. Наприклад, влучним можна вважати таке рекламне звернення, яке, пропагуючи заняття спортом та здоровий спосіб життя, пропонує за допомогою туристичної фірми відпочити на гірськолижному курорті та скористатись усім комплексом послуг зі зміцнення здоров'я людини, які там пропонуються.

Реклама туристичного продукту має ряд особливостей, які визначаються специфікою туристичних послуг:

- туристичні послуги, на відміну від традиційних товарів, не мають постійних властивостей, таких як якість, смак, корисність, тому вимагають пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформування та пропаганда;

- у туристичній рекламі практично неможливо застосувати порівняння, яке широко використовується у рекламних роликах пральних порошків, зубних паст та інших товарів. Наприклад, порівняння якості прання порошком, пропонованим фірмою, та "звичайним порошком".

- туристичні послуги "звичайними" не бувають, а кожен туристичний маршрут, комплекс — унікальний.

Специфіка туристичних послуг диктує необхідність застосування візуальних наочних засобів, які повніше висвітлюють об'єкт туристичного зацікавлення. Саме в туризмі реклама має відповідати принципу "краще один раз побачити, ніж сто разів почути". Скажімо, якісна фотографія рекламованого санаторію здатна здійснити набагато більший емоційний вплив на аудиторію, ніж найкрасномовніші оповіді про той же санаторій. Тому обов'язково слід використовувати фото-, відео- та інші мультимедійні засоби.

Реклама в туризмі, яка обіцяє споживачам певні вигоди та переваги над пропозиціями конкурентів, перш за все, економічного характеру, найкраще досягає своєї мети. Завдяки рекламі потенційний споживач має повірити, що саме ця фірма зекономить йому гроші та дозволить отримати найбільше задоволення від туристичних послуг.

Якісна та професійно виконана реклама надає подвійний ефект. З одного боку, вона допомагає туристичним підприємствам освоювати нові ринки збуту, розширяти об'єми продажів, з іншого — збільшувати власні доходи фірми, за рахунок яких можна забезпечити належну оплату праці персоналу. Це, в свою чергу, сприяє росту зацікавленості персоналу в результатах спільної діяльності.

Реклама має велике значення також у прогнозуванні та плануванні роботи туристичної фірми. За її посередництвом можна встановити зворотний зв'язок з ринком, тобто споживачами послуг. Наприклад, за допомогою анкет чи купонів, які можна розповсюджувати разом з різними товарами, фірма отримує інформацію, яка дозволяє їй краще прогнозувати попит на свої послуги і відповідно будувати стратегію дій.

Таким чином, встановлення зворотного зв'язку із споживачами за допомогою такого способу можна визнати доцільним і перспективним, оскільки воно дозволяє контролювати просування туристичних послуг, вносити корективи у збутову діяльність, створювати та закріплювати у споживачів стійке розуміння переваг послуг певних туристичних фірм. Ці переваги у свідомості споживачів можна оформити у систему під гаслом: "ексклюзивне обслуговування та знижки — для постійних клієнтів, увага та бездоганний сервіс — для всіх".

Важливо підкреслити, що, як свідчить досвід рекламних кампаній провідних туристичних фірм світу, реклама має враховувати особливості країни, регіону, соціальний та політичний стан у суспільстві. Реклама у вітчизняному туризмі в жодному разі не повинна маскувати низький рівень якості туристичного продукту та обслуговування клієнтів. Якісна реклама має бути правдивою, пропагувати здоровий спосіб життя, культуру та порядність у людських відносинах.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Айзенберг М. – Менеджмент рекламы, М., ТОО ”ИнтелТех” 2003

2. Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг, М., “Высшая школа” 2005

3. Котлер Ф – Основы маркетинга, М., “Бизнес-книга” “Има-Кросс Плюс” 2005

4. Мунін Г.Б. Оцінка ефективності витрат на якість послуг // Збірник матеріалів Всеукраїнської науково- практичної конференції в МАУП: Інноваційний менеджмент: проблеми формування в умовах перехідної економіки. - К.: МАУП, 2002.

5. Наймушин А.Д. – Основы организации рекламы, М., “Внешторгиздат” 1992

6. Роглєв Х. Й. Основи готельного менеджменту: навчальний посіб. - К.: Кондор, 2005.

7. Эванс Дж., Р. Берман Б. – Маркетинг, М., “Экономика” 1993

8. А також використані матеріали міжнародної виставки "Реклама-2000", м.Київ

9. Дурович А.П., Кабушкин Н.И., Сергеева Т.М. и др. – Организация туризма. Учебное пособие. - Минск: Новое знание, 2003. - 632 с.

10. Буряк Л.Д. Фінансовий менеджмент у малому бізнесі: Навч.-метод. Посібник для самост. вивчення дисципліни/ Київський національний економічний ун-т. - К: КНЕУ, 2002. -84 с.

11. Квартальнов В. А. Туризм / В. А. Квартальнов. – М. : Финансы и статистика, 2004. – 320 с.

12. Мальська М.П., Худо В.В., Цибух В.І. Основи туристичного бізнесу. Навчальний посібник. – Львів: Видавничий центр ЛНУ ім. Івана Франка, 2003

13. Пінчук Н. С. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Н. С. Пінчук, Г. П. Галузинський, Н. С. Орленко. – К., 2005. – 352 с.

14. Туризм в Україні : Стат. збірник. – К., 2008. – 184 с.

15. Туризм и гостиничное хозяйство / Под ред. Чудновского А.Д.-Б.,2003.-447с.