3.2 Формування благосприятливого іміджу підприємства «Зет-тур».

У сучасних умовах різко зростає заклопотаність туристських підприємств тим, як вони сприймаються цільовими аудиторіями. Це викликає необхідність формування іміджу фірми. Корпоративному іміджу {corporate image), корпоративної марці (corporate brand) приділяється все більше уваги керівниками і фахівцями.

Імідж-це образ фірми в поданні цільових аудиторій. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку, привертає споживачів і партнерів, прискорює і збільшує об'єм продажів, полегшує доступ до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) і ведення операцій.

Імідж формується під кожну окрему цільову аудиторію. Так, для широкої громадськості краща громадянська позиція, для партнерів - висока конкурентоспроможність підприємства. Крім того, існує внутрішній імідж фірми як уявлення співробітників про свою організацію. Імідж значущий і у фінансовому менеджменті, тому що являє собою неявний (нематеріальний) актив.

Імідж служить інструментом досягнення стратегічних цілей туристичного підприємства. До теперішнього часу в цій сфері вже склався понятійний апарат. Трактування термінів не завжди однозначна, тим не менш важливий сам факт їх використання. Знання термінів дозволяє орієнтуватися в рішенні методичних і практичних завдань управління іміджем підприємств.

Бачення (vision) - інтелектуальний образ середовища діяльності фірми, подання про навколишню дійсність (справжньої чи майбутньої). Корпоративна місія - суспільно значимий статус, соціально значуща роль підприємства. Її можна розглядати як стратегічний інструмент, що ідентифікує цільовий ринок і визначальний бізнес або основну діяльність фірми. Формулювання місії відображається, зокрема, на перших сторінках річного звіту, буклетів і каталогів, звучить у виступах керівників і фахівців.

Вона дозволяє персоналу та керівників поглянути на діяльність підприємства "з висоти пташиного польоту", що необхідно для забезпечення його довгострокової конкурентоспроможності. Крім того, корпоративна місія відіграє важливу комунікативну роль (як внутрішню, так і зовнішню) інформування акціонерів, посередників, споживачів.

Корпоративна індивідуальність - сутність індивідуальної корпоративної культури: цінності, судження та норми поведінки, що розділяються в фірмі. Іншими словами, це те, що фірма є насправді, аналог особистості, індивідуальності людини.

Корпоративна ідентичність - коммунікатіруемая індивідуальність, тобто все те, про що фірма повідомляє, що робить і створює (продукти та послуги, формальні і неформальні комунікації, політика компанії, вчинки персоналу). Основна мета управління корпоративною ідентичністю полягає в досягненні іміджу і лояльності споживачів.

Імідж є не тільки засобом, інструментом, а й об'єктом управління. Позитивний імідж створюється основною діяльністю підприємства, а також цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтований на цільові аудиторії. Ця робота здійснюється в значній мірі за допомогою маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда, особистий продаж, стимулювання збуту). Формування іміджу полягає в тому, щоб забезпечити узгодження комерційно важливих для споживачів як реальних, так і привнесених фахівцями достоїнств фірми.

Туристське підприємство «Зет-тур» повинно прагнути до того, щоб його образ у свідомості цільових аудиторій якомога більше відповідав образу, сконструйованому фахівцями. Із загального положення випливає ряд наслідків, які в цілому можна назвати правилами формування позитивного іміджу фірми «Зет-тур»:

1. Створений фахівцями образ повинен грунтуватися, а привнесені фахівцями характеристики повинні випливати з реальних переваг фірми. Зрозуміло, наприклад, що підприємство, недобросовісно виконує свої зобов'язання перед клієнтами, може втратити не тільки іміджу піклується про своїх клієнтів і надзвичайно надійного партнера, але і втратити будь-яке довіру взагалі.

2. Імідж повинен мати точну адресу, тобто залучати певні цільові групи.

3. Імідж повинен бути оригінальним, тобто відрізнятися від образів інших фірм і легко розпізнаватися.

4. Імідж повинен бути простим і зрозумілим, не перевантаженим інформацією, з тим щоб легко запам'ятовуватися і звести до мінімуму можливі його спотворення.

5. Імідж повинен бути пластичним, тобто залишаючись легко впізнаваним, він повинен оперативно змінюватися у відповідь на зміну економічної, соціальної, психологічної ситуації, моди, а також під впливом сприйняття його споживачем.

Імідж є кінцевим продуктом діяльності туристського підприємства, але в даній главі ми розглянемо лише ту його частину, яку видно відвідувачу, клієнту, діловому партнеру.

До важливіших її компонентів відносяться фірмовий стиль, оформлення офісу, організація прийому відвідувачів.

В останні десятиліття склалося новий напрям маркетингових комунікацій - формування фірмового стилю (ФС). Іноді для позначення даного поняття використовується термін "брендинг" (від англ. Brand-клеймо). І це не дивно, адже основна роль брендинга у підприємницькій діяльності та ж, що і роль особистого клейма ремісника.

Відповідно до одного з найбільш вдалих визначень ФС, даних А. Добробабенко, фірмовий стиль - це набір колірних, графічних, словесних, типографських, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і смислову єдність товарів (послуг), всієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення [13].

Основними цілями формування фірмового стилю можна назвати:

• ідентифікацію продуктів фірми між собою і вказівка ​​на їхній зв'язок з фірмою;

• виділення продуктів фірми із загальної маси аналогічних продуктів конкурентів.

Фірмовий стиль - поняття, введене теоретиками реклами. За кордоном використовуються такі синоніми ФС, як "система фірмової ідентифікації", "координування дизайну", "проектування зовнішнього вигляду підприємства".

При стабільно високому рівні інших елементів комплексу маркетингу ФС приносить його власникові ряд переваг:

• допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, швидко і безпомилково знайти продукт фірми, яка вже завоювала його перевагу;

• дозволяє фірмі з меншими витратами виводити на ринок нові продукти;

• підвищує ефективність реклами;

знижує витрати на формування комунікацій як внаслідок підвищення ефективності реклами, так і за рахунок універсальності своїх компонентів;

• забезпечує досягнення необхідної єдності всієї реклами та інших засобів маркетингових комунікацій фірми (наприклад, пропаганди, тобто проведення прес-конференцій, випуску престижних проспектів тощо);

• сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, виробляє почуття причетності до спільної справи;

• позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фірми.

Існують дві точки зору на те, коли необхідно розробляти власний фірмовий стиль:

• відразу після утворення фірми;

• у міру накопичення достатньої кількості коштів і закріплення стійких напрямів діяльності.

Слід відзначити той факт, що поняття фірмового стилю можна тлумачити у вузькому і широкому сенсі. Під фірмовим стилем у вузькому розумінні мається на увазі сукупність товарного знака (і притаманні йому кольору), колірне і графічне оформлення ділових паперів. Більшість фірм обмежується саме цим поняттям. Фірмовий стиль у широкому розумінні передбачає використання єдиних принципів оформлення, кольорових поєднань і образів для всіх форм реклами {у пресі, на радіо, телебаченні), ділових паперів, технічної та інших видів документації, офісу, а іноді й одягу співробітників.

Фірма, тільки почала свою діяльність, найчастіше не в змозі створити фірмовий стиль в повному обсязі. Однак, почавши працювати на ринку без певних атрибутів фірмового стилю, вона упустить необхідний час, відкладаючи "на потім" формування у споживача свого образу.

Основними елементами фірмового стилю є:

• товарний знак;

• фірмовий шрифтовий напис (логотип);

• фірмовий блок;

• фірмове гасло (слоган);

• фірмовий колір (кольори);

• фірмовий комплект шрифтів;

• інші фірмові константи.

Товарний знак (інші використовувані назви - знак обслуговування, торгова марка, фірмовий знак, англ. Trade mark) є центральним елементом фірмового стилю. Товарний знак (ТЗ) являє собою зареєстровані у встановленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які застосовуються власником знака для ідентифікації своїх товарів. Виключне право власника на використання товарного знака забезпечується правовим захистом з боку держави. (Основні вимоги до то- варни знаків, їх функції і правила використання будуть розглянуті в розділі 14.3).

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) - оригінальне зображення або скороченого найменування фірми, групи, продуктів даної фірми, або одного конкретного продукту. Як правило, логотип складається з 4-7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з п'яти реєструються саме у формі логотипа. Фірмовий блок представляє собою традиційне, широко вживане поєднання декількох елементів фірмового стилю, найчастіше - образотворчого ТЗ (товарної емблеми) та логотипу. Наприклад, фірмовий блок "Бюро туризму Грехема" стилізований під друк, яку зазвичай ставлять при отриманні візи або перетинання кордону. У кожного, хто коли-небудь тримав у руках паспорт, відразу виникають асоціації з пригодами і новими враженнями. Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, його поштові і банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Іноді включає фірмовий лозунг.

Фірмовий гасло (слоган) являє собою постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як товарні знаки. Фірмовий колір (кольори) також є найважливішим елементом ФС, одним з компонентів загальної картини образа фірми. Колір робить елементи ФС більш привабливими, краще запам'ятовуються, що дозволяють зробити сильний емоційний вплив. Як відомого прикладу використання фірмових кольорів (червоного і жовтого) можна привести мережу ресторанів "Макдональдс". Фірмовий колір може отримати правовий захист при відповідній реєстрації товарного знака.

Фірмовий комплект шрифтів підкреслює особливості образа марки, вносить вклад у формування ФС. Шрифт може сприйматися як "мужній" або "жіночний", "легкий" або "важкий", "елегантний" або "грубий", "міцний", "діловий" і т.д. Завдання розробників ФС - знайти "свій" шрифт, який би вписався в образ марки. Існує безліч типів шрифтів, які умовно поділяються на групи: латинські, рубані, похилі та ін Групи шрифтів у свою чергу включають велику кількість гарнітур, що відрізняються накресленням, шириною, насиченістю і т.д. Найбільш популярні гарнітури "Таймі", "Літературна", "Баскервіль" та ін інші фірмові константи. Деякі елементи діяльності фірми, у тому числі в сфері комунікацій, які характеризуються сталістю, обов'язковим і довготривалим характер використання, грають настільки важливу роль у формуванні образу фірми, що можуть бути віднесені до елементів його фірмового стилю.

До зазначених констант можуть бути віднесені:

• різні емблеми фірми, які не отримали в силу яких-небудь причин правовий захист і не є товарними знаками;

• фірмові особливості дизайну;

• оригінальні сигнатури і піктограми - абстрактні графічні символи (наприклад, позначають розміщення служби в офісі туристичного підприємства);

• певні внутрішньофірмові стандарти (для ресторанів "Макдональдс", наприклад, швидкість обслуговування, чистота залів, бездоганна ввічливість персоналу і т.д.);

• формат видання (на всю друковану продукцію можна поширити певний формат що сприяє кращої впізнаваності інформаційно-рекламних матеріалів).

Основними носіями фірмового стилю туристичного підприємства «Зет-тур» можуть виступати:

• елементи діловодства (фірмові бланки, конверти, папки-реєстратори, записні книжки, настільні щоденники, блоки паперів для записів тощо);

• реклама в пресі;

• друкована реклама (листівки, проспекти, буклети, каталоги, інформаційні листи);

• радіо-реєстратори і телереклама;

• рекламні сувеніри;

• зовнішня реклама (покажчики, вивіски, оформлення офісу, фірмовий одяг співробітників, значки, нашивки, зображення на бортах транспортних засобів фірми тощо);

• засоби пропаганди (пропагандистський проспект, оформлення залів для прес-конференцій, вимпели і т.д.);

• виставковий стенд;

• документи та посвідчення (перепустки, візитні картки, посвідчення співробітників, значки стендистів, запрошення і т.д.).

На першому етапі формування фірмового стилю підприємства «Зет-тур» доцільно виділити головне, створити певний образ, на другому-розробляти його нові складові, виготовляти ті чи інші його носії. При реалізації другого етапу доцільно скористатися послугами рекламного агентства. Вирішивши питання про довгострокову співпрацю з одним з агентств, туристське підприємство забезпечить певну єдність у виконанні всіх елементів і носіїв фірмового стилю.