45. Влияние способа организации маркетинга на разработку систем поддержки принятия решений и экспертных систем.

Под способом организации маркетинга будем понимать процедуру реализации варианта структуры и функций элементов системы маркетинга. Способ организации маркетинга зависит от места, которое ему отводится в бизнесе.

Три варианта места маркетинга в бизнесе.

1. маркетинг, как составная часть формирования предложения покупателям. Маркетинг входит в состав всех элементов бизнеса: производство, финансы, персонал и т.д., для того, чтобы добиться соответствия предложения спросу.

2. маркетинг используется, как самостоятельный элемент при недостаточном(или избыточном) спросе на продукцию.

3. комбинированный, когда, несмотря на учет маркетинга в составе предложения, например, в стратегии бизнеса, маркетинг так же учитывается для привидения в соответствии спроса и предложения, например, в тактике бизнеса.

Рассмотрим два варианта декомпозиции: технологический, связанный с формированием модели поведения покупателя, и организационный (товарный, рыночный и т.д.)

Технологический вариант характеризуется последовательностью поведения(состояния) покупателей при совершении покупки: это, например, влияние на ощущения, восприятия и принятие решения о покупке товара, хотя возможны и другие варианты декомпозиции. Задачей маркетинга на этом этапе является создание у покупателей необходимых ощущений путем маркетинговых мероприятий, привлекающих внимание людей, Восприятие – это осознание ощущений, их перевод в систему ценностей.

Для того чтобы восприятие приводило к конкретным желаниям, в процессе маркетинговой деятельности на этом этапе необходимо повышать знания покупателя о продукции.

Введем обозначения Х_oi, X_bi, X_пi, означающие объемы работ продавца за расчетный плановый период соответственно при формировании у покупателей ощущений, восприятий и принятий решений, а также Ц_oi, Ц_Bi, Ц_пi, означающие цену или возмещение покупателями затрат продавца с учетом прибыли, отнесенных к единице объема.

Тогда имеем:

Где i- группы покупателей.

Рассмотрим ресурсные ограничения в виде уравнения

Где расход ресурсов на единицу объема работ на этапах поведения покупателей, соответствующих ощущениям, восприятию и принятию решений;

Р- общий объем расхода ресурсов.

В этом случае степень риска Up единица для всех этапов поведения покупателей, а величина риска на каждом этапе зависит от объема затрат ресурсов.

С другой стороны, увеличение объема затрат на каком либо этапе(например, ощущения) может привести к уменьшению риска на этом этапе за счет увеличения влияния на покупателей. Этот эффект невозможно учесть при едином значении величины Up. Дело в том, что при оценке, получаемой от покупателей, увеличение уровня ощущений будет компенсироваться снижением уровня восприятия и, наоборот, в связи с чем, среднестатистическое значение Up может практически не изменяться.

Декомпозиция по видам ресурсного соотношения ощущений, восприятий и принятия решения, а также объемов этих этапов, т.е.

k=1,r

L=1,s

i=1,n

i=1,n

i=1,n

Где k- распределение ресурсов между этапами поведения покупателей;

L- распределение объемов работ по этапам поведения покупателей.

Появление дополнительных оценок Upk, характеризующих степень риска по каждому k-му распределению ресурсов и U_L характеризующих часть спроса, относящемуся к L-ому распределению объемов маркетинговых работ.

X_L характеризует объем L-х маркетинговых работ, которые соответствуют определенному способу исследования спроса для получения фактических значений U_{L ,} например, выбор из каждой i-й группы покупателей, подвергающихся анкетированию по определенной L-й методике.

P_k характеризует объем ресурсов, соответствующий k-му виду их распределения между этапами поведения покупателей, например при k=1 это может быть телевизионная реклама, а при k=2 – разработка каталогов и т.д. при этом Upk соответствует фактической степени риска для k-го вида распределения ресурсов.

Декомпозицию системы маркетинговой информации необходимо осуществлять с таким расчетом, что бы система при этом обучалась, т.е. отклонения U_L от U*L и Upk от U*pk уменьшались.

Организационный вариант декомпозиции заключается в агрегировании по отделам маркетинга(товарным, рыночным) объемов работ, уровней цен и затрат ресурсов. При этом Upk соответствует определенному соотношению распределения по отделам маркетинга ресурсов, соответствующих одинаковой k-й степени риска. Это, например, может означать распределение по отделам специалистов в области маркетинга, имеющих одинаковую квалификацию или опыт работ. Величина UL соответствует определенному распределению по отделам маркетинга объемов работ, использующих одинаковую L-ю оценку спроса. Это, например, означает при товарной организации отделов использование методики опроса покупателей по разным товарам (некоторая часть из каждого отдела) одного и того же L-го рынка, или при рыночной организации – использование методики опроса для различных рынков (их сегментов) по единому l-му товару или единой L-й группе товаров и т.п. В этом случае предполагается, что при товарной организации спрос определяется рынком для различных товаров, а при рыночной организации – спрос определяется товаром. В частном случае для каждого товарного отдела может быть свой L-й рынок, а для каждого рыночного отдела – свой L-й товар. Поскольку при этом может возрасти значение величины (L), система маркетинговой информации может переобучиться и отклонения UL от U*L а Upk от U*pk могут возрасти. При увеличении времени функционирования рассмотренной системы маркетинговой информации риски могут возрасти могут возрастать или, наоборот, спрос может оказаться избыточным.