3.3.2 Анализ первичных данных
Всего в исследовании приняло участие 267 человек с различным уровнем дохода (Рисунок 2) в возрасте от 18 до 60 лет. Из них 65,6% - женщины, 34,4% - мужчины (Рисунок 1).
Рисунок 1 – Гендерное разделение потребителей жилой недвижимости г.Челябинск
Наиболее многочисленная возрастная группа опрошенных – 21-25 лет, остальные возрастные группы схожи по численности.
Рисунок 2 – Возраст опрошенных
Анкеты больше половины респондентов (53%) являются показательными, т.к. они либо уже совершили сделку в ближайшие полгода (15%), либо планируют совершить ее в ближайшие полгода (12%)/год (26%). Причем медиапредпочтения последних двух групп респондентов, составляющих в совокупности 38% опрошенных, наиболее важны для исследования, т.к. они являются потенциальными потребителями, и, в зависимости от результатов исследования, появляется возможность более эффективного воздействия на них рекламных сообщений (Рисунок 3).
Рисунок 3 – Готовность совершить сделку в ближайшее время
Наиболее востребованным типом сделки является покупка жилья (51,3% опрошенных). Альтернативная сделка также является востребованным вариантом при совершении операций с недвижимостью (31,3%). Намного реже потребители совершают только продажу жилой недвижимости без последующей покупки, так ответили 17,4% респондентов (Рисунок 4).
Рисунок 4 – Востребованность различных видов сделки
Больше половины потребителей не пользуются услугами агентств недвижимости при подборе или продаже жилья (Рисунок 5).
Рисунок 5 – Готовность использования услуг агентств недвижимости
Исходя из результатов, представленных на рисунке 6, только 4,8% потребителей, пользующихся услугами агентств недвижимости, выбирают их из-за воздействия рекламы. Остальные же при выборе агентства опираются либо на личный опыт, либо на советы друзей/знакомых, либо на уже сложившуюся репутацию фирмы.
Рисунок 6 – Факторы, влияющие на выбор агентств недвижимости
На основании результатов, представленных на рисунках 5 и 6, можно сделать вывод, что наиболее рационально – рекламировать не само агентство недвижимости, а его объекты. Причем, рекламировать можно не только первичное жилье, в приобретении которого заинтересовано 32,6% респондентов, но и вторичную недвижимость, которую предпочитают покупать 50,5% респондентов (Рисунок 7).
Рисунок 7 – Востребованность различных типов недвижимости
Стремление купить/продать недвижимость зависит от семейного положения и пола респондентов. Чаще вопросом купли-продажи заинтересованы семейные мужчины и женщины (Таблица 6).
Таблица 6 – Стремление купить/продать недвижимость в зависимости от семейного положения и пола
|
холостые муж. |
холостые жен. |
замужние жен. |
женатые муж. |
хотят совершить сделку/уже совершили |
36,36% |
44,93% |
56,94% |
67,31% |
не планируют сделку |
63,64% |
55,07% |
43,06% |
32,69% |
Холостые люди при выборе недвижимости руководствуются личными предпочтениями. Если говорить о выборе недвижимости в семье, то зачастую роли распределены: активным подбором информации и вариантов занимаются женщины, а мужчины в большей степени ответственны за сам факт совершения сделки, поэтому далее медиапредпочтения семейных людей разделены по полу (Таблица 7).
Таблица 7 – Медиапредпочтения респондентов (ТВ)
|
холостые |
замужние жен. |
женатые муж. |
Не смотрю ТВ |
12,12% |
28,95% |
8,33% |
Первый |
48,48% |
31,58% |
50,00% |
Россия |
36,36% |
26,32% |
25,00% |
НТВ |
27,27% |
13,16% |
20,83% |
СТС |
42,42% |
39,47% |
25,00% |
ТНТ |
45,45% |
50,00% |
58,33% |
Россия 2 |
6,06% |
0,00% |
29,17% |
Домашний/ВЭ |
6,06% |
2,63% |
8,33% |
31 канал |
0,00% |
2,63% |
12,50% |
ОТВ/Звезда |
0,00% |
0,00% |
0,00% |
MTV |
30,30% |
5,26% |
0,00% |
5 канал |
3,03% |
5,26% |
4,17% |
РБК |
0,00% |
2,63% |
8,33% |
Россия 24 |
0,00% |
5,26% |
0,00% |
EuroNews |
0,00% |
2,63% |
4,17% |
2*2 |
0,00% |
2,63% |
4,17% |
КХЛ |
0,00% |
2,63% |
0,00% |
Культура |
3,03% |
0,00% |
0,00% |
TV 1000 |
0,00% |
2,63% |
0,00% |
В таблице 7 цветом выделены ТВ каналы, которые пользуются наибольшей популярностью у того или иного сегмента.
Общая тенденция такова, что для каждого из сегментов одними из наиболее популярных являются следующие каналы: Первый, Россия, СТС, ТНТ. Это означает, что реклама, размещенная на этих телеканалах, позволит охватить каждый из сегментов и окажется наиболее эффективной (Рисунок 8).
Рисунок 8 – Медиапредпочтения респондентов (ТВ)
В таблице 8 цветом выделены радиостанции, которые пользуются наибольшей популярностью у выделенных ранее сегментов.
Таблица 8 - Медиапредпочтения респондентов (радио)
|
холостые |
замужние жен. |
женатые муж. |
Не слушаю радио |
6,06% |
15,79% |
16,67% |
Ретро FM |
0,00% |
13,16% |
25,00% |
Эхо Москвы |
3,03% |
7,89% |
20,83% |
Радио 100 |
0,00% |
13,16% |
8,33% |
Радио Континенталь |
3,03% |
0,00% |
4,17% |
Business FM |
0,00% |
15,79% |
16,67% |
Юмор FM |
12,12% |
13,16% |
8,33% |
Европа Плюс |
63,64% |
42,11% |
20,83% |
Маяк |
9,09% |
2,63% |
16,67% |
Интерволна |
24,24% |
23,68% |
20,83% |
Русское радио |
30,30% |
10,53% |
12,50% |
L-радио |
18,18% |
18,42% |
12,50% |
Серебряный дождь |
0,00% |
7,89% |
20,83% |
D-FM |
45,45% |
15,79% |
8,33% |
Вести FM |
0,00% |
2,63% |
8,33% |
Олимп |
0,00% |
5,26% |
0,00% |
Продолжение таблицы 8
|
холостые |
замужние жен. |
женатые муж. |
Наше радио |
0,00% |
2,63% |
4,17% |
Love радио |
0,00% |
2,63% |
0,00% |
Шансон |
3,03% |
0,00% |
0,00% |
Общая тенденция такова, что для каждого из сегментов одними из наиболее популярных являются следующие радиостанции: Европа Плюс и Интерволна. Это означает, что реклама, размещенная на этих радиостанциях, позволит охватить каждый из сегментов и окажется наиболее эффективной (Рисунок 9).
Рисунок 9 – Медиапредпочтения респондентов (радио)
В таблице 9 цветом выделены радиостанции, которые пользуются наибольшей популярностью у выделенных ранее сегментов.
Таблица 9 - Медиапредпочтения респондентов (пресса)
|
холостые |
замужние жен. |
женатые муж. |
Не читаю газет |
24,24% |
34,21% |
16,67% |
Из рук в руки |
18,18% |
15,79% |
37,50% |
Тумба |
6,06% |
7,89% |
16,67% |
Теленеделя |
9,09% |
10,53% |
12,50% |
Телесемь |
45,45% |
15,79% |
29,17% |
Стольник |
15,15% |
7,89% |
4,17% |
Живите богато |
12,12% |
7,89% |
4,17% |
Выбирай |
42,42% |
26,32% |
33,33% |
Деловой квартал |
12,12% |
13,16% |
12,50% |
Курс дела |
3,03% |
7,89% |
8,33% |
Дорогое удовольствие |
9,09% |
2,63% |
4,17% |
Соседи |
3,03% |
7,89% |
16,67% |
Челябинский рабочий |
0,00% |
0,00% |
12,50% |
Вечерний Челябинск |
6,06% |
5,26% |
4,17% |
Комсомольская правда |
3,03% |
7,89% |
8,33% |
На сегодняшний день достаточно большое число респондентов не читают газеты и журналы. Среди читающих большой популярностью пользуются бесплатные издания, распространяемые в общественных местах, например, журнал «Выбирай». Среди платных изданий можно выделить журнал «Телесемь» (Рисунок 10).
Рисунок 10 - Медиапредпочтения респондентов (пресса)
В таблице 10 цветом выделены радиостанции, которые пользуются наибольшей популярностью у выделенных ранее сегментов.
Таблица 10 - Медиапредпочтения респондентов (Интернет)
|
холостые |
замужние жен. |
женатые муж. |
Не пользуюсь Интерн. |
6,06% |
5,26% |
12,50% |
Одноклассники |
30,30% |
15,79% |
25,00% |
В контакте |
78,79% |
60,53% |
12,50% |
Мой мир |
3,03% |
5,26% |
12,50% |
18,18% |
5,26% |
12,50% |
|
Mail.ru |
45,45% |
42,11% |
45,83% |
Yandex |
15,15% |
23,68% |
33,33% |
Google/Gmail |
18,18% |
26,32% |
33,33% |
Rambler |
0,00% |
2,63% |
16,67% |
Hotmail |
3,03% |
0,00% |
0,00% |
74.ru |
42,42% |
52,63% |
33,33% |
Lenta.ru |
0,00% |
7,89% |
0,00% |
News.ru |
0,00% |
0,00% |
4,17% |
e1.ru |
0,00% |
2,63% |
0,00% |
Общая тенденция такова, что для каждого из сегментов одними из наиболее популярных являются следующие Интернет-сайты: 74.ru и mail.ru. Это означает, что реклама, размещенная на этих Интернет-сайтах, позволит охватить каждый из сегментов и окажется наиболее эффективной (Рисунок 11).
Рисунок 11 – Медиапредпочтения респондентов (Интернет)
После первичного анализа данных было проведено сегментирование потребителей. За основу сегментирования потребителей, желающих приобрести недвижимость, взят критерий мотива совершения покупки. В соответствии с этим было выделено 5 сегментов потребителей.
1 сегмент – люди, желающие приобрести жилье для себя, т.е. те, у кого ранее не было собственной квартиры. К данному сегменту относятся как мужчины, так и женщины, возрастом 21-30 лет. Женщины, относящиеся к данному сегменту потребителей, как правило, замужние или живут в гражданском браке, для мужчин семейное положение значения не имеет, что может быть связано с тем, что мужчины задумываются о приобретении отдельного жилья еще, будучи холостыми, женщины же в первую очередь стараются завести семью. Доход потребителей данного сегмента зачастую не превышает 30 000 рублей ежемесячно на одного человека семьи.
2 сегмент – люди, желающие улучшить собственные жилищные условия. К данному сегменту относятся мужчины и женщины в возрасте от 31 года. Это семейные люди, у которых есть хотя бы 1 ребенок, их доход также не превышает 30 000 рублей ежемесячно на одного человека семьи.
3 сегмент – родители, приобретающие квартиру своему ребенку. К потребителям этого сегмента можно отнести женатых мужчин и замужних женщин в возрасте от 35 лет, у них есть, по крайней мере, 1 ребенок старше 18 лет, а доход на одного члена семьи в месяц не превышает 30 000 рублей.
4 сегмент – дети, приобретающие квартиру для своих родителей. Наиболее малочисленный сегмент потребителей. Как правило, возраст людей, относящихся к данному сегменту, не превышает 30 лет, у них еще нет детей, а доход более 30 000 рублей ежемесячно на одного человека семьи.
5 сегмент – потребители, рассматривающие приобретение жилья, как вложение инвестиций. К этому сегменту можно отнести мужчин от 30 лет, эти мужчины состоят в браке, у них уже есть дети (как правило, это 2 ребенка или больше). Доход таких мужчин превышает 30 000 рублей ежемесячно на одного члена семьи. Кроме того, к данному сегменту можно отнести незамужних женщин возрастом 20-25 лет, у них нет детей, а доход не превышает 30 000 рублей ежемесячно. Такое явное разделение потребителей на 2 группы внутри одного сегмента можно объяснить тем, что мужчины начинают задумываться об инвестициях, будучи уже состоятельными (у них есть семья, стабильный доход), женщины же, не имея мужа, стараются обеспечить себя будущим, вкладывая деньги и приобретая недвижимость.
Доля каждого сегмента в общей совокупности респондентов, рассматривающих приобретение жилой недвижимости, отражена на рисунке 12.
Рисунок 12 – Доля сегментов потребителей жилой недвижимости г.Челябинск
Далее были рассмотрены медийные предпочтения каждого из выделенных сегментов потребителей (Таблица 11).
Таблица 11 – Медиапредпочтения выделенных сегментов потребителей
|
сегмент 1 |
сегмент 2 |
сегмент 3 |
сегмент 4 |
сегмент 5 |
ТВ |
|||||
Не смотрят, % |
28 |
10 |
0 |
0 |
15 |
Предпочтительные ТВ-каналы |
ТНТ, Первый, СТС |
Россия, ТНТ, Первый, СТС |
Россия |
|
НТВ, СТС, MTV |
Радио |
|||||
Не слушают, % |
20 |
20 |
0 |
0 |
0 |
Предпочтительные радиостанции |
Европа Плюс, D-FM |
Ретро FM, Европа Плюс, Интерволна |
Ретро FM, Юмор FM, Европа Плюс, Русское радио |
Интерволна |
Европа Плюс, Русское радио, D-FM |
Пресса |
|||||
Не читают периодические издания, % |
28 |
15 |
0 |
100 |
8 |
Предпочтительные печатные издания |
Выбирай, Телесемь, Из рук в руки |
Телесемь, Выбирай, Соседи |
Из рук в руки, Телесемь |
|
Выбирай, Телесемь, Стольник |
Интернет |
|||||
Не пользуются Интернет, % |
0 |
30 |
20 |
0 |
0 |
Предпочтительные WEB-сайты |
Mail.ru, Vk.com, Google.com, 74.ru |
Yandex.ru, Mail.ru, 74.ru |
Mail.ru, Odnoklassniki.ru |
Yandex, 74.ru |
74.ru, Vk.com, Odnoklassniki.ru |