3.3 Выводы и рекомендации

При планировании выборки было определено, что статистическая ошибка выборки составит 5%, это значит, что отклонение результатов, полученных с помощью выборочного наблюдения от истинных данных генеральной совокупности, будет ±5%, что и было учтено при формулировании выводов и составлении рекомендаций.

Избыточное предложение жилой недвижимости на рынке г. Челябинск подталкивает риэлторские компании и агентства недвижимости рекламировать свои объекты и услуги в СМИ. Тенденция такова, что большая часть агентств недвижимости отказывается от проведения масштабных рекламных кампаний. Делать вывод о том, что данное решение не верно и риэлторам стоит начинать рекламировать свои услуги, было бы ошибочно, поскольку исследование потребителей, задумывающихся о продаже или покупке жилья показало, что лишь 1-10% потребителей, выбирая агентство недвижимости, обращают внимание на рекламу. Гораздо большее значение для потребителей играет репутация компании и рекомендации друзей и знакомых, а это значит, что не имеет смысла вкладывать большие деньги в широкомасштабные рекламные кампании, агентствам недвижимости стоит больше работать с клиентами и завоевывать их лояльность.

Более подробное рассмотрение медиапредпочтений проводилось при анализе потребителей, желающих приобрести первичное жилье, поэтому данные выводы и рекомендации будут полезны в первую очередь компаниям-застройщикам, реализующим объекты самостоятельно, и агентствам недвижимости, являющимся официальными представителями застройщиков и продвигающим квартиры в новостройках.

В первую очередь, стоит отметить, что на рынке жилой недвижимости было выделено 5 сегментов потребителей, исходя из поведенческих и социально-демографических критериев сегментации.

1. Люди, желающие приобрести жилье для себя, т.е. те, у кого ранее не было собственной квартиры; мужчины и женщины (замужние или живут в гражданском браке), 21-30 лет; личный доход потребителей не превышает 30 000 рублей.

2. Люди, желающие улучшить собственные жилищные условия. Женатые мужчины и замужние женщины; от 31 года; в семье есть хотя бы 1 ребенок; личный доход не превышает 30 000 рублей.

3. Родители, приобретающие квартиру своему ребенку. Женатые мужчины и замужние женщины; от 35 лет; есть, по крайней мере, 1 ребенок старше 18 лет; личный доход не превышает 30 000 рублей.

4. Дети, приобретающие квартиру для своих родителей. Мужчины и женщины; до 30 лет; без детей; личный доход более 30 000 рублей.

5. Потребители, рассматривающие приобретение жилья, как вложение инвестиций. Женатые мужчины; от 30 лет; в семье 2 ребенка и более; личный доход превышает 30 000 рублей. Незамужние женщины; 20-25 лет; без детей; личный доход не превышает 30 000 рублей.

Если компания однозначно понимает, какому из представленных сегментов интересно ее предложение, ей стоит обратить внимание на таблицу 11, в которой отражены медиапредпочтения каждого из выделенных сегментов.

Важно отметить, что четко спозиционировать предлагаемый к продаже объект недвижимости зачастую невозможно в силу того, что он может заинтересовать потребителей из 2 или более сегментов. Это связано в первую очередь с тем, что, как правило, предлагаемые в одном доме квартиры, могут различаться по своим характеристикам и быть интересными одновременно для нескольких групп потребителей, к примеру, бюджетная однокомнатная квартира на первом этаже может рассматриваться как вариант для 4 сегмента потребителей, ищущих жилье для родителей. Двухкомнатная квартира в том же доме может рассматриваться как новое жилье для молодой семьи первым из выделенных сегментов, а трехкомнатная серийная квартира в том же доме подойдет в качестве улучшения жилищных условий для второго сегмента потребителей. Поэтому формулируя предложение и выбирая средства его распространения, компании стоит скорее направлять свою рекламу на женскую или мужскую аудиторию, в данном случае речь идет о сегментации по гендерному признаку и семейному положению потребителей. Их медиапредпочтения отражены в таблицах 7-10 и на рисунках 8-11.

Так, размещая рекламу, ориентированную на женскую аудиторию стоит обратить внимание на телеканалы ТНТ и СТС, правильно выбрав время размещения, на радиостанции Европа Плюс или Интернет-порталах vk.com и 74.ru (верно выбрав рубрику сайта). Это не значит, что любая реклама, размещенная в этих источниках информации будет иметь успех, поскольку многое зависит от формата и рекламного сообщения, передаваемого через тот или иной канал продвижения. С теми же ограничениями и оговорками можно говорить, что реклама, направленная на мужчин, должна быть размещена в первую очередь на телеканалах Первый и ТНТ, в газете «Из рук в руки» или на Интернет-портале mail.ru. Если говорить о холостых мужчинах и незамужних женщинах (в большинстве своем молодежная аудитория), следует обратить внимание на следующие средства продвижения рекламы: телеканалы Первый, ТНТ и СТС, радиостанции Европа Плюс и D-FM, журналы «Телесемь» и «Выбирай» и социальную сеть vk.com.

Сравнивая полученные результаты с имеющейся на рынке рекламой и ее каналами распространения, хотелось бы отметить, что далеко не все рекламодатели верно направляют рекламные сообщения. Вот несколько примеров не очень удачного выбора места продвижения объектов недвижимости. Для продвижения квартир в Доме на Лесопарковой (объект ориентирован, вероятнее всего, на людей с высоким уровнем дохода) используется радиостанция D-FM, характеризующаяся по большей части молодежной аудиторией, не отличающейся высоким уровнем дохода. Многие застройщики и агентства недвижимости используют для продвижения печатные издания, такие как «Деловой квартал», «Курс дела», «Дорогое удовольствие» и «Стольник», хотя эти печатные издания не пользуются большим интересом у большей части выделенных сегментов. Куда более часто люди читают журнал «Выбирай», хотя для продвижения объектов его используют намного реже. Несколько неудачных примеров выбора средств продвижения можно отметить и у ЮУКЖСИ (микрорайон «Парковый») и АН РиэлтСтройком (микрорайон «Залесье»): радиостанции «Радио Дача» и «Романтика» не отметил ни один из респондентов, а значит не более 5% потенциальной аудитории случают данные радиостанции, газета «Аргументы и Факты» аналогично не была отмечена ни одним из респондентов, желающих приобрести первичную недвижимость в г. Челябинск.

Таким образом, далеко не все рекламные бюджеты агентств недвижимости и компаний-застройщиков составлены верно с точки зрения выбора средств продвижения рекламы. Компаниям стоит тщательней выбирать аудиторию, на которую направлено их рекламное сообщение и канал его продвижения, что позволит быть более конкурентоспособным на рынке жилой недвижимости г. Челябинск.

32