8. Методы стимулирования сбыта на рынке издательской продукции

Реализация книжной продукции представляет собой завершающую стадию издательского дела и означает ее доставку конечному потребителю, то есть читателю.

Продвижение товара – совокупность различных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.

Общая цель продвижения – стимулирование спроса, то есть увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

Целью, или конечным пунктом продвижения, является продажа издания.

Основные виды продвижения: Реклама – это любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей, предприятий.

Личная продажа – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Дополнительные виды продвижения: Пропаганда – неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда). Деятельность по стимулированию сбыта направлена на формирование спроса.

Стимулирование сбыта – это помощь процессу продаж, но не его замена.

Задачи, которые можно решить, используя стимулирование сбыта:

• представить новые товары (наименования или серии), мотивируя читателей купить новый товар или розничные компании приобрести его для продажи;

• привлечь новых клиентов, мотивируя существующих клиентов попробовать новый товар или розничные компании приобрести его для продажи;

• поддержать конкурентоспособность, обеспечивая льготные скидки или специальные низкие цены;

• увеличить продажи вне основного сезона, стимулируя потребление во время спадов продаж (напр., побуждая купить университетские учебники до начала нового семестра) и т.д.

Стимулирование сбыта не может преодолеть недостатки в товаре, его качестве, упаковке, дизайне или выполняемых им функциях, однако оно может стать важным дополнением к рекламной компании как составной части комплекса продвижения.

Стимулирование сбыта: скидки, акции, лотереи и пр. Имеет следующие преимущества:

• приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

• привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

• содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя;

• содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Стимулирование сбыта имеет и отрицательные черты:

• может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

• не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве продукции предприятия, или будут рассматривать обычные цены как повышение);

• часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, возможность получения приза, лотереи).

Стимулирующие факторы:

• снижение цен;

• бесплатные подарки (напр., дополнительные книги – две по цене одной);

• предложение комплектов (книга+книга или книга+что-нибудь еще);

• возможность сэкономить (спец. издания или собственные хитовые позиции).