18. Товародвижение: цели и функции системы снабжения, выбор способа транспортировки.

Товародвижение – деятельность по планированию и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Цели товародвижения - обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. Но ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальные сервис для клиентов и до минимума сократить издержки.

Потребителей интересует:

1) своевременная доставка товара,

2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента,

3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах,

4) готовность поставщика принимать дефектные товары и быстро заменять их,

5) готовность поставщика поддерживать товарно-мат-е запасы ради клиента.

Ф-ии системы снабжения

1. Обработка заказов

2. Складирование

3. Поддержание запасов

4. Транспортировка

Транспортировка

Железнодорожный транспорт. Является самым крупным грузоперевозчиком страны. Это наиболее рентабельный вид транспорта для каменного угля и т. д.

Водный транспорт Стоимость перевозки мала (особенно для низкоропортящихся товаров, например, песка). Но очень тихоходный и подвержен влиянию погоды.

Автомобильный транспорт. Самый доступный. Очень удобный – позволяет довозить груз “от двери до двери”. Транспорт для небольших расстояний дорогих товаров.

Трубопроводный транспорт.. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по ж.д., но дороже, чем по воде.

Воздушный транспорт. Самый быстрый метод транспортировки. Но довольно дорогой. Часто используют для транспортировки скоропортящихся продуктов.

Факторы, учитывающиеся при доставке

1) Скорость (доставка от двери до двери),

2) Частота отправок (по плану в сутки),

3) Надёжность (соблюдение графиков доставки),

4) Выбор вида (способность перевозить разные грузы),

5) Доступность (число обслуживаемых географических точек),

6) Стоимость (за тонно-милю).

В решениях о транспортировке следует учитывать сложные компромиссы между разными видами транспорта, а также последствия этих компромиссов для других видов деятельности в системе распределения, таких, как складирование и поддержание товарно-материальных запасов. Поскольку с течением времени относительные издержки разных видов транспорта меняются, фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения.

19. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Виды и средства рекламы. Продвижение: этапы разработки эффективных коммуникаций; 5 принципиальных рекламных решений; Паблик рилейшнс и товарная пропаганда.

Продвижение – это организация системы маркетинговых коммуникаций с целью стимулир-я сбыта (создания, поддержания, возобновления спроса)

Продвижение явл-ся комплексом и состоит из компонентов.

Виды:

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг.

+: 1)одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, 2)публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону. 3)позволяет многократно повторять обращение, а потребителю – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм, 4)позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. 5)может служить для формирования долговременного устойчивого образа товара., либо стимулировать сбыт (например, рекламирование распродажи).

−: 1)безлична и поэтому не обладает убедительностью, 2)это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции, 3)бывает очень дорогостоящей.

При разработке рекламной программы фирме необходимо принять пять принципиальных решений :

1)Постановка целей (информативная реклама – рассказ о новинке, увещевательная – чтобы предпочитали нашу марку, напоминающая –напоминание, что товар может скоро потребоваться ) – вытекает из принятой стратегии маркетинга, разработанного комплекса м-га.

2)Разработка бюджета(метод исчисления от начислен ср-в – выделяется определенная сумма, которую можно потратить на стимулир-е, метод исчисления «в % к сумме продаж»- бюджет=сумме продаж, метод конкурентного паритета – бюджет=Ур-ню соответ затрат конкурентов, метод исходя из целей и задач – бюджет=затраты на реализацию задач и целей)

3)Решения по обращению – творческий подход к рекламе, творч стратегия. Обращение должно сообщить что-то желательное, исключительное, интересное о товаре.

4)Решения о средствах распространения информации (1-Широта охвата, частота повторения, сила воздействия, 2-Основные виды средств распространения рекламы (ТВ, газеты, наружн рекл, радио), 3-Конкретные носители рекламы, 4-график использования рекламы)

5)Оценка рекламной кампании (Влияние на информированность, Влияние на сбыт)

Личная продажа – осуществление продажи одному или неск-м потенц клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью – продажу и установление длительных взаимоотношений с данным клиентом.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством.

+:личный контакт, 2)способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских, 3)вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

−: 1)Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу, 2)самое дорогое из средств стимулирования. 3) реклама информирует, без нее продажи затруднены.

Пропаганда – налаживание отношений между компанией и контактна уд, посредством создания выгодной для компании репутации, положительного и корпоратив имиджа, с одн стороны и устранением слухов, сплетней и действий с дру ст. К числу главн инструментов относ-ся: контакты с прессой, создание репутации товара. Особенности: та же реклама, только бесплатная.

+: 1) Высокая степень правдоподобия, 2) позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений, 3)дает возможность эффектно представить фирму или товар.

Средства пропаганды: установление и поддержание связи с прессой, товарная пропаганда, лоббизм, общефирменная коммуникация - чтобы общественность понимала специфику фирмы.

Реализация пропаганды аналогична 5-ти рекламным решениям: формулировка задач−отбор пропаганд обращений и средств их распространения−релизация плана и контроль за выполнением−оценка достигнутых рез-тов.

Стимулирование сбыта – единовременные побудит меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров. Это – выставки, демонстрации, презентации, купоны, конкурсы, скидки, премии.

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения.

+: 1)дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность, 2) побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает : "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

−:1)воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара.

На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга]:

1-создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

2-формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

3-информирование о характеристиках товара;

4-обоснование цены товара;

5-внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

6-информирование о месте приобретения товаров и услуг;

7-информирование о распродажах;

8-информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

3 информацион цели продвижения: дать инф, создать положит эмоции, стимулировать на покупку.

Этапы разработки эфф. коммуникаций: (1) Выявить свою целевую аудиторию, (2) Определить желаемую ответную реакцию, (3) Выбрать обращение, (4) Выбрать средства распространения информации, (5) Выбрать свойства, характеризующие источник обращения, (6) Собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

(2): состояние потребителя с т.зр 3х компонентов: когнитивный, эмоцион, поведенческий (убежденность в совершении покупки).

(3): проблемы создания обращения: что сказать? как сказать? как выразить символами? (форма)

Модель АIDA: внимание, интерес, желание, действие. Модель КПУ:купи, почувствуй, узнай.

(4): Сущ-ет 2 вида средств распр-я каналов:1) канал личной комм-ции (личн продажа, канал молвы); 2) канал неличной коммуникации (СМИ, пресс-конференции, специфич атмосфера). При выборе ср-в размещения ориентация на: ст-ть, охват, тематич. направленность, соответ-е целев ауд.

(5): сформировать фактор доверия: профессионализм, добросовестность, привлекат внеш-ть.

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, в числе которых одно из важнейших – реклама

Паблик Рилейшнз: задачи, мероприятия.

Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Функции и области применения паблик рилейшнз:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

создание «положительного образа» организации;

сохранение репутации организации;

создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Паблик рилейшнз – это искусство создавать во внешней и внутренней среде условия, обеспечивающие успех организации. Основная задача паблик рилейшнз - создание и сохранение имиджа организации.

Составной частью паблик рилейшнз является пропаганда. Пропаганда- распространение политических, философских, научных и других идей в обществе с целью формирования у широких масс населения определённых взглядов. Организации прибегают к пропаганде для поднятия интереса к определённым товарам. Для пропаганды характерны: достоверность, широкий охват покупателей, броскость. Результаты пропагандистской деятельности почти всегда оказываются блестящими.

Одной из форм пропаганды считается пресс-релиз – бюллетень, рассылаемый в средства массовой информации в расчёте на благожелательное освещение деятельности организации в редакционных материалах. Удачный пресс-релиз содержит информацию, которая может быть востребована в виде новостей или материалов юмористического характера, которые газеты и телевидение смогут использовать в своих выпусках.

Как нетрудно заметить, применение методов маркетинговых коммуникаций связаны со снижением прибыли. В частности, маркетинговые коммуникации должны быть достаточно ощутимыми, чтобы они могли заинтересовать покупателей и при этом стимулировали сбыт, чтобы он компенсировал падение прибыли от продаж. Другими словами, маркетинговые коммуникации должны быть рентабельными.