21. Подходы к организационному построению службы маркетинга. Бюджет маркетинга. Маркетинговый контроль.

Планы мероприятий позволяют разработать соответствующий бюджет, являющийся в общем прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относит-но числа и средней цены - нетто товарных единиц, кот-е будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки пр-ва, товародвижения и марк-га. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержденный высшим руков-вом, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков пр-ва, планир-я потреб-тей в рабочей силе и проведения марк-говых мероприятий.

Методы разработки бюджетов:

Планирование на основе показателей целевой прибыли. Оценивается бощий объем рынка на планируемый период, сопоставляя годовые темпы роста рынка и объем рынка в текущем году. Определяется цена и рассчитывается сумма поступлений (выручка). Из выручки вычитаются перемнные постоянные затраты и целевая прибыль. Оставщаяся прибыль направляется на маркетинг.

Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и элементами комплекса маркетинга можно пользоваться понятием функции реакции сбыта (ФРС). ФРС – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Предварительная оценка ФРС составляется тремя способами:

• Статистический метод – оценку ФРС получают по данным об объемах сбыта и размерах затрат по элемнтам комплекса маркетинга в прошлом.

• Эксперимент – варьируют уровень маркетинговых затрат , их распределение по географическим или иным сегментам рынка и замеряют достигнутые объемы сбыта.

• Метод экспертной оценки – устанавливают необходимый уровень затрат руководствуясь предположениями экспертов.

Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат используют 2 метода:

1. оптимизация по прибыли – вычитают из значения ФРС все не маркетинговые издержки и получают функцию валовой прибыли. Затем из нее вычитают маркетинговые затраты, получая чистую прибыль от величины маркет-ых затрат. Выбирают размер затрат , обеспечивающий макс-ум чистой прибыли.

2. Оптимизация по темпам роста – выбирают уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максим-й прирост валовой выручки по сравнению с предшеств-м периодом, учитывая то, что чистая прибыль не должна быть ниже установленного уровня.

В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

1. Анализ годовых планов включает:

1) анализ продаж выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношению к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных;

2) анализ рыночной доли – данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам;

3) анализ отношения продаж к затратам – помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину. К маркетинговым затратам можно отнести заработную плату, расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т. д. Повышение данного показателя осуществляется:

а) за счет увеличения прибыли путем роста объема продаж / сокращения затрат;

б) путем улучшения оборачиваемости капитала за счет роста объема продаж / уменьшения активов;

4) анализ мнений потребителей;

5) финансовый анализ – уже давно используется не только с целью создания эффективных отношений в области сбыта, но и для разработки прибыльных стратегий.

2. Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках.

3. Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики.

4. Стратегический контроль. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что компания эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью. Сущность аудита маркетинга включает в себя:

1) всеобъемлемость; 2) систематичность; 3) независимость; 4) периодичность.

Маркет-й контроль. Поскольку в процессе реализации марк-говых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел марк-га должен постоянно контролировать осуществление марк-говых мероприятий (контроль марк-га). Контроль марк-га представляет собой оценку рез-татов реализации марк-говых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на 4 стадии: 1)Формулиров-е целей 2) Измерение рез-татов деят-ти 3)Анализ рез-татов деят-ти 4)Корректирующие действия.

Оператив. контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения с годовым планом и при необх-мости корректирующие действия.

Стратегич. контроль состоит в определении соответствия осн. стратегий компании ее возможностям.

Осн. объекты контроля: ●объемы продаж ●размеры прибылей и убытков ●реакция покуп-лей на предлагаемые п/п-ем новые товары и услуги ●соответствие запланированных и реальных рез-татов производственно – коммерческой деят-ти.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить 3 типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все три типа маркетингового контроля.

Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю

Маркетинговый контроль — это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечен ия ее э ффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.