8. Критерии и методы сегментирования рынка. Мероприятия целевого маркетинга: сегментирование, отбор целевых рынков; позиционирование товара на рынке.

Целевой маркетинг – решение о разграничении потребителей на сегменты и разработка соотв. товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же товар. Сегм-ие рынка – выделение потребит. групп, различающихся по потребностям,и поведению.

Концепц рыночной сегм=рынок есть сумма обособл.сегм+продукц и методы её сбыта должны дифференц.

1)Массовый маркетинг (Недифференц.); 2)Сегментирование рынка (Концентрир. маркетинг); 3)Множественная сегментация ( 2 и более сегментов, Дифференц. маркетинг).

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ.

1.Выбор переменных сегм. Потреб рынки: КТО? демогр, соц-эк, геогр, личность и стиль жизни; ЧТО? степень исп., место закупки, цена; ПОЧЕМУ? получ. преимущ-ва, отношение, приверженность (нужно use качеств. шкалы). Важно отследить связь м/у тремя переменными.

2.Выбор метода сегм. Метод AID (рынок известен): (разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением)Кластерный метод (рынок не изв): "снизу вверх".

3. Проведение сегм, обработка рез-тов, построение профиля потребителя (средние показатели)

4. Проверка правильности сегм. (однородность, межсегм. различия, измеримость характеристик, размер сегмента)

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМ. (на скольких сегм. мы будем работать?»; «на каких именно?») составить список параметров, характериз сегменты, определить их важность (веса) и провести взвеш. оценку.

2стратегии: дифференциации и концентрации. Выбор стратегии зависит от: 1) ресурсов фирмы; 2) степени однородности продукции 3) этапа ЖЦТ; 4) однородности рынка

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.

1.Выбор осн. конкур. преимущ-ва (н-р, если конкурент лидер по издержкам, то мы – стратег. инновации)

2.Позиционирование товаров и потреб. Предпочтений (получить сравнительные (относительно конкур.) мнения потребителей по нашему предложению).

3.Выбор ценовой политики: (3 уровня: выс, средн, низ. (снятие сливок, стратегия ограбления,экономии – невысокое качество и низкие цены)).

4.Определение итоговой ценности (По комплексному показателю ценности отвечаем: будет или нет покупаться товар.

9) Товар и его коммерческие характеристики. Маркетинговое понимание продукта: товар по замыслу; в реальном исполнении; с подкреплением. Оценка конкурентоспособности товара.

Товар – все, что может удовлетворить потребность.

Этапы разработки товара (маркетинговая луковица):

1) Товара по замыслу (основной уровень), задача–выявить скрытые за товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него

2) Товар в реальном исполнении (5 хар-к: качество, св-ва, дизайн, марка и упаковка, кот подобраны, чтобы донести до потребителя осн. преимущество данного товара. Цель – создать максимально конкурентоспос. продукт. Этот уровень соотв. потребности)

3) Товар с подкреплением (расширенный продукт: поставка, монтаж, гарантии

Конкурентоспособность-возможность успешной продажи на рынке. Оценка конкурентоспособности производится сопоставлением параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. При оценке используются дифференциальный (на основе единичных параметров) и комплексный методы

основные методы анализа: -горизонтальный анализ (показатели сравниваются с такими же за другие периоды); -вертикальный анализ (исследуется структура показателей путем постепенного спуска на более низкий уровень детализации); -факторный анализ (влияния отдельных элементов конкурентоспособности на эконом показатели); -сравнительный анализ (сравнение показателей с аналогичными показателями конкурентов).