4. Комунікація у кризових ситуаціях

Американськими фахівцями з ПР у 70-х рр. минулого століття був розроблений і описаний процес управління кризами. Сам термін «управління кризами» належить Говарду Чейсу, який сформулював його суть так: «Управління проблемами – це здатність зрозуміти, мобілізувати, координувати та підпорядкувати всі функції планування стратегії і тактики, всю майстерність ПР досягненню єдиної мети – активній участі у розробці політики щодо громадськості, від якої залежить доля людей та інституту».

Процес управління проблемами, на його думку, включає п’ять послідовних кроків, а саме:

• ідентифікацію проблем, на які організація має звернути увагу

• аналіз і визначення меж кожної проблеми з точки зору її впливу на місцеві групи громадськості

• виявлення та демонстрація альтернативних варіантів стратегії

• реалізація програми дій, спрямованої на поширення позиції організації та вплив на сприйняття проблеми

• оцінка результатів виконання програми з точки зору досягнення мети організації.

Тобто,

1. Передбачення проблем – їх можливо передбачити за 1,5-3 роки до переростання у кризу

2. Селективна ідентифікація проблем – слід тримати у полі уваги 5-10 конкретних проблем

3. Увага до сильних і слабких місць – кожна проблема має негативний і позитивний бік

Своєчасне поширення інформації про ризик щодо тієї чи іншої проблеми – важливий засіб зняття емоційного напруження, управління процесом розвитку проблеми.

Як інформувати про ризик:

1. Необхідно підштовхнути керівництво до того, аби воно приєдналося до системи комунікації, навчити його ефективно користуватися ЗМІ

2. Важливо мати поза межею організації авторитетних експертів, які були б джерелом новин для журналістів

3. Пармену самому треба стати внутрішнім експертом і користуватися довірою журналістів

4. На ЗМІ потрібно виходити особисто із солідними фактами і даними, а не чекати ініціативи з боку журналістів

5. Необхідно аналізувати сприйняття організації ЗМІ та аудиторією

Якщо ж криза вже сталася, то її ознаками будуть:

1. Раптовість – часто піармени довідуються про неприємності, коли до них звертаються журналісти з вимогою дати пояснення

2. Неоднозначність інформації – багато подій розвиваються одночасно, розповзаються чутки. З усіх боків до організації звертаються за поясненнями

3. Криза розгортається, організація прагне реагувати актуально, але події розгортаються занадто щвидко

4. Втрата контролю – по ЗМІ розповзаються чутки

5. Наростання зовнішніх сил – ЗМІ, клієнти, населення, громадські організації і депутати вимагають відповіді Виникає відчуття загнаності в кут, паніка.

Помилки організацій під час кризи:

1. Вагання, яке порушує у громадськості відчуття байдужості, некомпетентності

2. Затуманювання – призводить до думки про нещирість

3. Помста, яка лише збільшує напруження і нагнітає емоції

4. Брехня або ухилення

5. Просторікування

6. Конфронтація

7. Судовий спір

Потрібно виділити першочергові загрози, прорахувати можливі дії, підготувати відповідні заяви. Потім необхідно:

• зайняти чітку, недвозначну позицію

• залучити до активних дій вище керівництво – керівники мають бувати на місцях, з’являтися перед публікою.

• Організація має дістати підтримку з боку з боку відомих аналітиків, провідних каналів інформації, авторитетних незалежних учених

• Керівники мають з’являтися там, де ситуація найкритичніша

• Вибрати речника від компанії, співпрацювати зі ЗМІ

• Інформувати службовців

• Заздалегідь думати про позиціонування організації після подолання кризи.

Отож, ключовий принцип комунікації не замикатися. Але перед тим, як почати співпрацю зі ЗМІ потрібно відповісти на такі питання:

1. Яка користь від співпраці зі ЗМІ – якщо інтерв’ю не дає користі організації, то його не треба давати зовсім

2. який ризик

3. Чи є змога донести повідомлення до громадськості

4. Чи заслуговує аудиторія таких зусиль

5. Як реагуватиме керівництво

6. Чи дозволяють офіційні повноваження задовольнити інтереси громадськості

7. Чи існує кращий шлях.

Але

• люди довідуються про кризу через міжособистісну комунікацію

• вони схильні інтерпретувати серйозність кризи в залежності від персонального ризику

• державні джерела інформації сприймаються як найавторитетніші

• широкий обсяг повідомлень у ЗМІ говорить про серйозність кризи

• наявність інформації про кризу в загальнодоступних ЗМІ скорочує розповзання чуток.