20. Бриф: понятие, виды.

С разработки брифа должна начинаться работа рекламного агентства и клиента.

Бриф – это официальный документ, в котором рекламное агентство просит клиента указать основные параметры и требования, характеризующие специфику разработки рекламной кампании или проведения ее отдельных этапов.

Сегодня бриф = отправная точка креатива + самую формальную часть в процессе разработки рекламного продукта. По своей сути, бриф – это техническое задание, по форме напоминающее анкету, задача которого наиболее полно извлечь сведения о новом заказчике. Он упорядочивает работу специалиста по рекламе и клиента, задает направление творческого поиска, учит формулировать задачи более точно и конкретно. Умение составлять логичные брифы и правильно их читать – важный навык профессионалов, работающих в рекламе и маркетинге. Для того чтобы подойти к написанию брифа необходимо определиться с целями, задачами и параметрами бизнеса, маркетинга, коммуникаций.

В целом значение брифа следующее:

1. Бриф задает рекламному агентству определенное направление мысли и ограждает от заведомо лишней работы.

2. Благодаря техзаданию, у заказчика появляется более-менее четкий критерий оценки работы, а значит, и сдать ее заказчику будет легче.

3. Заполненное техническое задание позволяет легче проверить требования заказчика на непротиворечивость друг другу.

4. Формирует официальные рамки взаимодействия рекламного агентства и клиента. Любой человек относится по–разному к словам, сказанным, и словам, написанным.

5. Выступает в роли своего рода «гаранта оплаты». Заказчик, который хочет работать без технического задания, как правило, хочет работать и без последующей оплаты. Критерием оценки работы без четко сформулированного брифа становятся эмоции на уровне «нравится – не нравится». И если заказчик не хочет платить за выполненную работу, ему все будет «не нравится».

 Основные функции брифа:

1. Облегчение процесса нахождения агентством общего языка с заказчиком.

4. Обеспечение эффективности работы на начальном этапе разработки.  

2. Обеспечение максимального соответствия разрабатываемого рекламного продукта потребностям и пожеланиям рекламодателя.

3. Упрощение процесса сдачи готовой работы как для агентства, так и для клиента.

5. Снижение риска появления непринятых заказчиком идей, связанное с неизменностью указанных в брифе условий для решения задач клиента.  

Виды брифов:

1. По объему предоставленной информации:

• краткими;

• подробными.

Обычно, чем короче бриф, тем он проще для заполнения, и соответственно тем меньшую информацию он будет в себе содержать. Но рекламодателю следует быть очень осторожным в этом случае, так как слишком короткий бриф может служить сигналом того, что агентство не уделяет достаточно большого внимания детальной проработке принимаемого заказа. Короткие брифы оправданы только в случае выполнения несложных рекламных работ.

2. В зависимости от субъекта (разработчика) выделяют следующие виды брифов:

• клиентские – брифы, полученные от клиента. Как правило, это бывают маркетинговые брифы;

• ре–брифы для клиента – брифы, созданные эккаунт–менеджером после переговоров с клиентом и непосредственно с ним согласованные;

• внутриагентские брифы по направлениям деятельности – брифы из департамента по работе с клиентами, адресованные другим подразделениям агентства (креативный, медийный, исследовательский, BTL, и т.д.)

3. В зависимости от вида заданий, получаемых от клиента все поступающие от клиента задания можно разбить на две группы:

• бриф на разработку. Бриф на разработку чаще всего получает коммерческий отдел. Обычно этот бриф содержит тендерное задание, которое необходимо выполнить. Как правило, компания–организатор тендера выплачивает участникам определенное вознаграждение за предоставленные работы, даже если они и не были приняты. Если же агентство выиграло тендер, то бриф на разработку становится брифом на исполнение;

• бриф на исполнение. Бриф на исполнение может быть логическим продолжением брифа на разработку, а может быть получен и от клиента, с которым агентство работает уже не первый год. Клиент подтверждает свои намерения и, при необходимости, вносит изменения в детали или структуру предлагаемых рекламных мероприятий.

Если бриф на разработку, как правило, вносит предложение (заказ на проведение исследования, разработка креативной или медиа стратегии) и имеет характер прогнозного плана, то бриф на исполнение подразумевает выполнение предложенного задания. Таким образом, получая бриф на исполнение, рекламное агентство занимается организационными вопросами, связанными с непосредственным выполнением утвержденных планов.

4. В зависимости от способа заполнения:

• дистанционный, когда рекламодатель заполняет его самостоятельно в электронной форме, отвечая на вопросы, предоставленные агентством на сайте;

• диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.

5. Также в зависимости от характера предоставляемых услуг:

• бриф на проведение исследований (бриф статистики) – предполагает разработку задания на проведение маркетингового исследования, предоставление клиенту отчетов и статистики по итогам анализа рынка. Предложение по проведению исследований чаще всего оформляется в партнерстве с исследовательской компанией и может включать проект качественного и количественного исследования. Исследования дадут возможность клиенту получить более точные и структурированные сведения о рынке и потребителях, а агентству – избежать ошибок в построении маркетинговой, рекламной и медиа стратегии;

• бриф на разработку рекламной кампании – это документ, содержащий описание целей кампании, описание товара или услуг, особенностей целевой аудитории, конкурентов и задание на разработку новой рекламной кампании (прил. 3);

• креатив–бриф – на данном этапе разрабатываются креативные методы и решения, которые позволяют перевести систему позиционирования, маркетинговых и рекламных целей кампании в креативную стратегию и конкретные рекламные продукты (рекламный аудио или видеоролики, буклет, плакаты и т.п.) соответствующие ожиданиям клиента и способные привлечь внимание потребителя. Обычно креативная стратегия включает в себя основное рекламное сообщение, схему коммуникации (где и как оно будет размещаться) и элементы будущей кампании – раскадровки и тексты роликов, эскизы макетов в прессе, наружной рекламе и POS–материалы;

• дизайн–бриф – это задание на разработку различных элементов рекламного дизайна (фирменный стиль, логотип) и дизайн составляется макетов рекламной продукции;

• медиа–бриф – предназначен для разработки медиастратегии, медиатактики и реализации рекламной кампании. Этот бриф необходим для описания зоны рекламного воздействия, то есть мест, где данная реклама или акция будет распространяться и на каких условиях, сведения о длительности и «географии» проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории, предпочтениях по СМИ и т.п. Медиа стратегия также базируется на исследованиях и объясняет клиенту, где, когда и как ему размещать рекламу. В зависимости от поставленных задач, реклама должна охватывать как можно больше потенциальных потребителей или обеспечивать максимально большую частоту контакта потребителя с сообщением (прил. 4);

• BTL–бриф – предполагает разработку плана мероприятий по стимулированию сбыта и включает данные о виде акции, местах и сроках ее проведения, требованию к персоналу, желаемую прибыль и др.

Видовой состав брифов в дальнейшем может уточняться в зависимости от детализации вида выполняемых работ (например, бриф на разработку Интернет-сайта, бриф на разработку промо-акции и т.д.).