21. Основные разделы рекламного брифа.

Что касается вопроса структурирования брифа, то необходимо подчеркнуть, что в настоящее время не существует какой-то его стандартизированной или унифицированной формы. Крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но по–существу они отличаются друг от друга примерно на 10 – 15%. Тем не менее, сегодня составляя рекламный бриф необходимо уточнить ключевые элементы структуры брифа, без которых невозможно повысить эффективность рекламной деятельности.

Итак, пройдемся по основным и наиболее важным пунктам брифа, на которые рекламодателю необходимо обратить особое внимание.

1. Характеристика рекламодателя: уточнение названия, организационно-правовой формы предприятия, его истории, реализуемые товары, география продаж, каналы сбыта, оценка текущей рыночной ситуации и позиции, указания причин, по которым нужно создавать рекламу, контактные лица и т.д. Эта часть брифа называется back-ground (фон).

Конечно, при написании брифа, рекламодателя ожидают два неприятных момента: во-первых, приходится думать и беспристрастно анализировать деятельность своей фирмы, так как от честности в этом вопросе напрямую зависит эффективность будущей кампании; во-вторых, необходимо раскрывать некоторую информацию, которую принято считать коммерческой тайной. Данную проблему можно решить с помощью подписания договора о неразглашении информации.

2. Описание рекламируемого товара (услуги, бренда). Здесь прописывается следующая информация: время присутствия марки на рынке, потребительские свойства, уровень качества, характер продаж (например, влияет фактор сезонности или деловой активности) и т.д. Особое внимание при анализе товара необходимо уделить предложению, которое рекламодатель формулирует для потребителя и перечислению уникальных преимуществ товара или услуги, его особенностей, технических характеристик.

3.Описание целевой аудитории.

Здесь необходимо максимально подробно описать свою целевую группу. Аудитория описывается по нескольким признакам:

• социально–демографический (возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия, род занятий, уровень доходов);

• психографический (образ жизни, тип личности, особенности восприятия окружающего мира, образ действий);

• географический (регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат);

• поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара).

При этом, если товар давно присутствует на рынке, то здесь возможно у потребителей сложились причины осуществления покупки и определенное мнение о нем, устоялось восприятие целевой аудиторией рекламы данного продукта.

4.Обозначение целей и задач рекламы. Описание того, чего рекламодатель хочет достичь с помощью рекламы. При этом цели должны быть сформулированы четко и конкретно. Особое внимание следует уделить вопросу о критериях, по которым будет произведена оценка выполненной работы и эффективность рекламной кампании (рост продаж, количество обращений или публикаций отношение в СМИ и характеристики рекламируемого продукта т.д.). Это позволит поставить дополнительный акцент на целях заказчика, что увеличит шансы на их успешную реализацию.

5. Определение сроков проведения и бюджета рекламной кампании. Что касается сроков, то здесь конкретизируются факторы, влияющие на специфику организации продаж товара (сезонные, деловой активности, привычки потребителей, действия конкурентов и т.д.). Указывается ориентировочный размер бюджета, информация о рекламных бюджетах прошлых лет, условия финансовых отношений между заказчиком и агентством. Российские фирмы обычно просят рекламное агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой рекламной акцией. В результате не ясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения со стороны агентства – низкие цены или идея и стратегия. Ели информация о бюджете упустить, то рекламное агентство рискует потерять время на беспредметный разговор, а то и на разработку рекламной кампании, которая затем будет отвергнута из-за недостатка материальных средств.

6.Раздел insight. В этом разделе нужно описать, какое настроение должна создать реклама, каким должен быть ее тон (эмоциональным, серьезным или юмористическим), сообщить особые речевые обороты, предоставить информацию о фирменном стиле (логотипе, основных цветах и шрифтах) и условия его использования.

Также здесь необходимо перечисление и краткое описание желаемых впечатлений, эмоций и настроений, которые должны остаться после просмотра рекламы. А также характеристика рекламного предложения. Перечисление основных преимуществ продукта, его уникальных качеств характеристик, его особенностей, технических показателей выгод от использования, которые смогут заинтересовать и привлечь потенциальных потребителей. Вся информация должна быть максимально убедительной и не требовать доказательств.

Помимо вышеназванных частей брифа еще одним обязательным элементом является дата заполнения и подписи сторон. Данный элемент брифа носит юридический характер и в дальнейшем служит гарантом оплаты выполненной работы.