12. Позиционирование: понятие, основные модели.

Основные модели (из лекции): ХЗ что это значит кроме первой!

1)Формулируется позиционирование так: Продукт Х для потребителя Y предлагает выгоду Z.

2)Мезомодель

3)Микромодель

1. позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике (устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ). Хорошая позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

2. позиционирование осуществляется в сознании потребителей Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

3. позиционирование базируется на получаемой выгоде. Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

4. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

5. Позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

4 условия для эффективного позиционирования:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.

Модели позиционирования:

1. Модель «доля на рынке - темпы роста рынка» (Матрица Бостонской консалтинговой группы - ВСG) - положение организации позиционируется относительно всех остальных организаций-конкурентов, уже функционирующих на определенном рынке. Самые главные допущения модели BCG заключены в следующих двух посылках: 1)Чем выше темпы роста, тем больше возможности развития; 2)Чем больше доля рынка, тем сильнее организация.

Модель BCG предполагает, что первостепенными целями организации являются рост и прибыльность, что бизнес-области организации независимы. Если бизнес-области взаимозависимы, то модель перестает работать. Кроме того, в основе BCG-модели лежит представление о том, что в процессе жизненного цикла развития отрасли поток денежной наличности достигает своего апогея тогда, когда рынок достигает стадии зрелости.

2. Модель «привлекательность рынка - конкурентоспособность компании» (модели GE/McKinsey, Shell/DPM) - положение организации позиционируется путем относительной оценки ее сильных сторон на рынке (в отрасли) в сочетании с относительной перспективности самого рынка (отрасли). Позволяет определить конкурентность различных бизнесов компании на рынках разной степени привлекательности.

3. Модель «стадия эволюции рынка (жизненный цикл товара) - конкурентное положение компании» (ADL) - положение организации определяется в результате оценки ее позиций относительно конкурентов в зависимости от стадии эволюции рынка (или стадия жизненного цикла товара). Позволяет определить место различных бизнесов компании на растущих, стабильных и стагнирующих рынках.