3. Історичні віхи формування теорії маркетингу.

Існує тенденція датувати виникнення маркетингу від публікації Теодора Левітта „Маркетингова короткозорість” (1960).У якій він розмірковував (на прикладі американської залізниці) чому фірми і цілі галузі, які до певного часу мали успіх занепадають.

Приблизно в той же час, Роберт Кит описує в своїй статті „Модель 3х епох” –„вир-во”(з сер 50х 19 ст до кінця 20х 20ст); - „збут” (до сер. 50х рр); „маркетинг” (після 50х) (згодом цей підхід був названий школою маркетинг-менежменту). Виробнича оріентація виражається в переважній увазі до продукції компанії, а маркетингова – в особливій увазі до потреб споживача і прагненні їх задовольнити. Внесок Кита полягає в тому, що він увів промужну стадію, яку назвав – епохою продажів.

Рональд Фуллертон у статі „Наскільки є сучасним сучасний маркетинг?”(1988) запропонував власну модель розвитку і поширення маркетингу, засновану на істор.дослдженнях.

„Модель безупинного потоку”: 1) створення передумов або епоха зародження (в 16 ст в Англії і Німеччині, у 17 ст в Пн.Америці).Це період низького рівня споживання, під час якого 75-90% населення займалося натур.гос-вом, мешкало поза містами і протидіяло будь-яким змінам.Торгівля не викликала в них довіри, водночас її статус підвищувався в міру того, як вона давала більш відчутні переваги;

2) поява сучасного маркетингу: епоха виникнення (Англія 1759, Німеччина іСША – 1830).Пром революція і масова міграція із сільських районів у міста прискорили процес ств-ня потенційних ринків за допомогою інструментів і методів маркетингу;

3) ств-ня надбудови: епоха інституціонального розвитку (Англія – 1850, Нім.США 1870 до 1919 р). У цей період уперше з*являються велика частина осн інститутів і багато інструментів сучасного маркетингу;

4) Іспити, бури і ріст: епоха удосконалення і формалізації з 1930 по сьогоднішній день. Фуллертон приділяє увагу виникненню й розвитку теорії і практики маркетингу, підкреслює достоїнства історичного підходу. Водночас модель Кита слугує іншим цілям. ЇЇ перевага у поділі М як особливого виду практики, наявного і в епоху вир-ва, і М як філософії бізнесу, що зміщає головну мету ек.д-сті від гонитви вироб-ка за прибутком до задоволення споживчих запитів. Безсумнівно одне, що починаючи з 1960 р. теорія і практика м. стали користуватися переважно ідеями школи маркетингу-менеджменту, осн предствникоми якої були американські науковці.

4. Складові теорії маркетингу

Теоретична (її завдання – систематизація категорій, визначень, принципів, з-нів існ-ня та взаємодії суб`єктів ринку, а також розробка відповідних моделей аналізу ринк процесів);

Практична (її завдання – розробка методичного апарату, який дозволяє ефективно застосовувати теоретичні знання на практиці).

5. Економічні аспекти маркетингу

Взаємозв*язок між м.та ек. дослідили Роджер Хілер та Едвард Чанг. Вона зазначають що, оскільки економ.теорія (за Самуельсоном) – це наука про те, як люди і сусп-во вибирають продуктивні ресурси для вир-ва різних товарів і їх розподілу з метою споживання, то вони мають справу з 2ма фундаментальними проблемами: вироб-вом і розподілом.

Відмінності: *ек. акцентує увагу на раціон.розміщенні ресурсів в процесі вир-ва і розподілу, а марк. – на процесі обміну. (обмін є визначальною його категорією).

Запозичене з ек.: М. Тісно пов*язаний з такими базовими категоріями економ.теорії, як: обмін, мах прибутку, корисність, економ.людина, раціональність.

Зв*язок з ек.категоріями: - при дослідженні обміну в маркетингу зазвичай передбачається, що виробник прагне до мах прибутку, а споживач до - мах корисності; - модель „ек.людини”, прийнята в економ.теорії, припускає, що споживач має всю повноту інформац. і раціонально приймає рішення, прагнучи до досягнення поставлених цілей.

Протиріччя між м. та ек.: + Виробничі чинники для м. малозначні, а для ек. – дуже важливі. +Цілями м. є забезпечення потреб, а для екон.- розподіл ресурсів. +Критерієм успіху для м. є задоволення учасників обміну, а для ек-ки – ефективність розподілу. Бажана форма конкуренції для м. – монополія, а для екон. – досконала конкуренція. Об*єктом уваги М є обмін, а для екон.-сук-сть покупців і продавців.

6. Психологічні аспекти маркетингу.

Психологія – це наука, яка вивчає поведінку. ЇЇ застос-ня в М. спрямоване на те, щоб допомогти краще зрозуміти поведінку покупців, продавців, користвачів і менеджерів, які приймають участь в процесі обміну.

Напрями психології, з яким пов*язаний М:

+ соц.психолог. Її об*єктами є особисті взаємини продавців і покупців, структура і динаміка груп споживачів, на кожну з яких словами чи діями зд-ся вплив для купівлі того чи іншого товару.

+динамічна психол. Об*єктом її спрямування є стримувані і приховані мотиви споживачів. Форм-ня в структурі особистості таких елементів як „его”, „суперего” в процесі психолого-сексуального розвитку можуть застос-сь для інтерпретації вибору споживач., в основі якого лежать певні підсвідомі бажання.

+ Когнітивна пси-я – пояснює поводження споживачів за допомогою теорій, які описують його як процес переробки інформації.

+Фізіологічна пси-я – осліджує фіз.хар-ки споживачів, успадковані генетично, які можуть безпосередньо вплинути на вибір і хар-р споживання (параметричні розміри та структура тіла, різні форми фіз.відхилень і полові відмінності)

Спрощена модель спожив.поведінки за Фоксоллом (3 блока: 1й влияет на 2й, 2й на 3й)

1й блок: Особисті чинники(настрій)+ умови за яких здійсн.покупка+досвід споживача

2й блок: Умови, в яких зд-ся споживче поводження

3й блок: Інструментальна винагорода+експресивне винагорода+Витрати