Тема 8: Конкурентоспособность.

План:

1) Понятие конкурентоспособности, основные черты.

2) Характеристики качественной туриндустрии.

3) Уровни качества турпродукта.

4) Показатели конкурентоспособности предполагаемой туриндустрии.

5) Расходы туриста и цена турпродукта.

6) Показатели конкурентоспособности национального турпроизводства на мировом рынке.

1) Концепция конкурентоспособности основана на теории использования международного разделения труда, преимущественно национальных экономик:

а) Природные ресурсы

б) Климатические и географические факторы

в) Дешевый труд.

Эти факторы позволяют конкурировать в экспорте определенной продукции в страны, не имеющих таких преимуществ. Конкуренция – основа динамического развития национальных экономик на внутренних и внешних рынках.

В настоящее время конкуренция приобретает новые черты:

1) Сдвиг от ценовых методов к неценовым.

2) Свободная конкуренция.

3) Конкуренция монополистических и олигополистических структур.

4) Изменение структуры спроса и предложения.

Конкуренция приобретает более агрессивный характер. Выживает сильнейший инноватор.

Более высоким уровнем является вступление конкурентов в партнерские отношения с обменом инновациями.

Государство стремится найти новые способы защиты добросовестной конкуренции.

Прогресс в информационных технологиях снял ограничения в торговле услугами на внешнем рынке.

В отличие от рынка товаров, торговля слугами конкурирует по профессионализму и своевременности обслуживания, по индивидуализации обслуживания.

Пропорции ценовой и неценовой конкуренции изменяются в сторону увеличения конкурентоспособности в качестве обслуживания.

2) Основными характеристиками являются:

• Дифференцированность, определенная степень отличительности по цене и качеству среди аналогичных услуг, предлагаемых на рынке.

Дифференцированность возможна по ряду признаков в соответствии от туристических ресурсов, климатических особенностей уровня развития инфраструктур, туристических маршрутов и целей.

• Надежность туристической услуги определяется как способность обслуживающего персонала в точности предоставить обещанную услугу, т.е полный перечень включенный в турпродукт услуг в соответствующее время и с надлежащим качеством.

• Превентивность – гибкая политика, способность оказать клиенту без задержки требуемую услугу в критических ситуациях.

В подобных ситуациях требуется оперативный анализ и поиск решения, удовлетворяющего туриста.

У обслуживающего персонала не должно быть рефлексов самозащиты, поиска виновных.

• Доверительность – умение персонала вызывать чувства уверенности у клиента до оказания услуги (отзывы в интернете).

• Доступность и простота общения – это открытость и коммуникабельность обслуживающего персонала, легкость установления контакта.

• Информационная система ( таблички, схемы).

3) Качество турпродукта условно делится на три уровня:

- базового

- требуемого

- желаемого.

Базовое качество – характеристики турпродукта, наличие которых потребитель считает обязательным. Примером базовых качеств является безопасность и экологичность питания. Кроме того, соответствие гостиничного предприятия санитарным и гигиеническим требованиям, визовая поддержка.

Отсутствие базового качества влечет к крайним формам негативной реакции туристов.

Требуемый уровень ( ожидаемый) – совокупность свойств туруслуги, показывает степень соответствия ожидания туриста.

- длительность экскурсий

- дополнительные услуги

- поездки.

Желаемое качество- представляет неожиданные ценности приобретенной услуги.

- карта постоянного клиента

- дополнительные экскурсии

- анимация.

Вывод: Обеспечение конкурентоспособности и качества турпродукта – задача государственной важности. Государство применяет лицензирование, стандартизацию и сертификацию турдеятельности, создает стандарты и нормы поведения на туристическом рынке.

4) Основные показатели:

1. Состояние туристической инфраструктуры, их соответствие критериям зарубежных стран.

2. Позиционирование турпродукта страны на мировом рынке, удовлетворяющее туристические потребности. Позиции России удовлетворяют туристов, путешествующих с познавательными или деловыми целями. Позиции в отношении отдыха или лечения слабы или не определены, что вызвано ассиметричным распространением информации за пределами страны.

3. Инвестиционная привлекательность – конкурентоспособность с точки зрения инвестора.

4. Доля повторных посещений в турпотоке – показатель не только максимальной степени удовлетворенности потребителя, но и наличие дополнительных туристических ресурсов. Это способствует наращиванию въездного туристического потока.

5) Расходы туриста и цена турпродукта.

Расходы туриста состоят из способности турпродукта и дополнительных услуг или товаров, не включенных в турпакет.

Среднее количество включенных в турпакеты услуг зависит от работы поставщиков: перевозчики, развлекательные центры.

Можно выделить 2 модели гостеприимства:

1. Европейская модель – отличается индивидуализацией сервиса. Рассчитано на максимально широкое предложение дополнительных услуг при отеле за дополнительную плату.

Такая политика обеспечивает индивидуальный подход к клиенту, т.о европейская модель предполагает высокие расходы туриста на дополнительные услуги ( 120-180% стоимости турпакета). В расходы входят стоимость приобретенных сопутствующих товаров.

2. Азиатская модель – предприятия включают большое количество дополнительных услуг ( экскурсий) в стоимость турпродукта ( услуги тренера по теннису, услуги прачечной, массаж).

Азиатский тип гостеприимства выбрал такую политику с целью привлечения европейских туристов в свои отели, не обладающих развитой туристической инфраструктурой. Повышение конкурентоспособности по азиатской модели свойственно странам агрессивно развивающих турбизнес при низкой стоимости трудовых ресурсов.

Невысокие расходы туристов, направляющиеся в азиатские регионы (и африканские), объясняются включением в турпакет дополнительных услуг и низким уровнем жизни населения.

Цена и конкурентоспособность находится в обратной зависимости друг от друга.

6) Показатели.

Конкурентоспособность определяется с помощью коэффициента – выявленных сравнительных преимуществ.

RCA - этот коэффициент рассчитывается как отношение доли страны на мировом рынке данного товара к доле этой страны в мировом экспорте. Эта методика позволяет выделить на сколько привлекателен для иностранных туристов продукт конкретной страны в сравнении с остальными статьями ее экспорта.

Применение этого коэффициента основывается на прямой зависимости количества иностранных туристов от общего состояния экспорта государства.

Степень зависимости национальной экономики от тенденций мирового рынка требует преобразований экономического, социального и политического характера.

Рост экспорта в стране ведет к увеличению ее доли на туристическом рынке, позволяет увеличивать доходы страны в валюте.

2й коэффициент называется потенциал развития выездного международного туризма и определяется формулой:

P= E+G-I

P- Потенциал международного туризма

E – экспорт на душу населения в год

G – ВВП на душу населения в год

I – импорт на душу населения в год.

Степень конвертируемости валюты влияет на направленность ее международного выездного туризма.

Свободная конвертируемость в долларах и евро не ограничивает направление выездного туризма в США, Великобританию, Еврозону.

Неконвертируемость национальной валюты не позволяет использовать весь получаемый населением доход для совершения зарубежных поездок.

Страны, максимально ориентированные на экспорт, предоставляют большие возможности для выездного туризма:

- В Азии – нефтедобывающие страны, крупные экспортно-ориентированные в экономике (Саудовская Аравия, Китай, Южная Корея).

- В Африке (ЮАР, Алжир, Нигерия).

- В Латинской Америке ( Венесуэла, Сальвадор, Бразилия).

- В Восточной Европе.

Развитие туристического бизнеса в экспортно- ориентированных не только необходимость, но и дополнительный доход иностранных инвесторов.

Показатели конкурентоспособности.

Более 10,0 и выше – Багамские острова ( 57,73), Мальдивы (40.88), Сан-Марино ( 30,21), Кипр (24,72 )

Россия (2,61)

Лидер- Мальта (11,56).

Показатели конкурентоспособности туристических направлений для российских граждан:

1. Египет

2. Турция

3. Таиланд

4. Польша

5. Китай

6. Литва

7. Финляндия

8. Болгария

На последнем месте США.

Задачи:

1) Экспорт России в 2006 году составил 96, 432 млрд. долларов. Доходы от въездного туризма 2,256 млрд. долларов. Определить показатель конкурентоспособности туристического производства.

Показатель = = 2,34%.

2) Определить индекс конкурентоспособности туристической индустрии по следующим данным Испании: экспорт туруслуг 2655 $ на душу населения, импорт 3122 $, ВВП- 15570 $ на душу населения.

P= E+G – I

P= 2655+15570 – 3122 = 15103$

3) Экспорт Испании в 2006 году 168 млрд. долларов, импорт 120 млрд. долларов, население 42 млн. человек. ВВП за 2006 год 1477 млрд. человек. Рассчитайте коэффициент конкурентоспособности.

P= E+G – I

E= 168000: 42= 4000

G = 1477000: 42 = 35166, 67

I = 120000: 42 = 2857, 14

P= 4000+35166, 67 – 2857,14= 36309,53.

Тема: Государственное регулирование туристического рынка в современных условиях.

План:

1) Задачи и проблемы туристического рынка.

2) Направление государственного регулирования.

3) Государственная политика в сфере иностранного инвестирования туриндустрии.

4) Туристический маркетинг, его особенности.

5) Способы государственного регулирования рынка.

1) Важнейшими задачами государственного регулирования рыночных отношений являются:

1. Обеспечение правовой базы, способствующей эффективному функционированию рыночной системы.

2. Защита конкуренции.

3. Перераспределение дохода и богатства.

4. Корректировка распределения ресурсов, с целью изменения национального продукта.

5. Стабилизация экономики, т. е контроль над уровнем занятости населения и инфляции, которые порождаются колебанием конъюнктуры рынка, а также стимулирование рыночной системы.

Государство выполняет основные функции:

1) Обеспечение законности и правопорядка.

2) Борьба с монополистическими тенденциями.

3) Обеспечение устойчивости национальной валюты.

4) Контроль над внешнеэкономической деятельностью, включая организацию таможенной системы.

С выполнением этих функций усиливается социальная поддержка населения (образование, здравоохранение, развитие технической базы).

Проблемы туристического рынка.

1) Тенденция к установлению монополии, т.е каждый производитель турпродукта стремится подавить конкурента для того, чтобы иметь преимущества в ценообразовании и получить максимальную прибыль.

В Германии 90% рынка туруслуг контролирует три холдинга туроператора.

2) Неравномерность распространения информации в рыночной среде. Информация поставщиков услуг доступна крупным туроператорам в силу личных взаимоотношений деловых партнеров. Неравномерность распространения информации ведет к тому, что субъекты, имеющие большие возможности получения информации, получают преимущества перед другими в принятии управленческих решений.

3) Неспособность производителя турпродукта производить общественные блага.

Общественные блага – товары и услуги, которые могут потребляться всеми членами общества независимо от оплаты (медицинская помощь, образование, поддержание правопорядка).

Подразделяются:

а) Чистые блага – т.е их потребление не уменьшается от количества пользователей ( освещение).

б) Условные блага имеют некоторую зависимость от количества пользователей.

4) Неспособность устранения неравенства граждан.

Туристический рынок нейтрален к моральным требованиям, т.е распределение благ зависит от способности их оплатить.

5) Неспособность устранить внешние эффекты – экстерналии – дополнительные выгоды или издержки, возникающие как побочный эффект деятельности других лиц или организаций.

Положительный эффект:

– рост цен в ресторане, рядом с которым возвели туристический объект. Владелец ресторана не приложил собственных усилий для повышения цен, а увеличение дохода стало результатом строительства объекта .

Отрицательный эффект:

- снижение посещаемости санатория, рядом с которым проложили железную дорогу.

6) Неспособность контроля качества продукта.

В России туристическая сфера по количеству претензий уступает только финансово-страховой.

2) Направление государственного регулирования туристического рынка.

К основным направлениям относятся:

• Емкость туристического рынка, определяемая величиной платежеспособного спроса и желания населения.

Массовым туризмом является тот туризм, в котором вовлечено не менее 50% населения страны.

Государство с развитыми средствами связи информирует население о туристических ресурсах.

• Направления туристических потоков.

Определяют эффективность туризма.

Государство упрощает формальности получения виз, таможенных правил, участвует в продвижении на туристическом рынке определенных регионов (Олимпиада, Чемпионат Европы)

• Процесс производства турпродукта. Государство должно контролировать степень безопасности и качества услуг.

• Поддержка состояния туристических ресурсов, недопущение их разрушения.

• Поддержка инвестиций в туриндустрию и снижение налогового бремени.

Меры государственного контроля качества турпродукта.

а) Обеспечение безопасности туриста ( мед. помощь, средства связи)

б) Охрана окружающей среды

в) Своевременность и точность исполнения услуг и качества

г) Охрана здоровья населения и повышение благосостояния

д) Финансовые инструменты государства ( субсидии турфирмам, тур. заказ для малообеспеченных.

3) Иностранный капитал играет существенную роль в повышении конкурентоспособности туристического производства. В результате иностранных инвестиций турбизнес получает дополнительные финансовые ресурсы и передовые технологии.

По прогнозам всемирной туристической организации, Россия в туриндустрии входит в десятку лидеров по инвестиционному рейтингу.

Иностранные инвесторы, получив возможность осуществления турдеятельности в 3 стране, активно ориентируют турпродукт на своих более обеспеченных сограждан.

Выгодным является доступ к туристическим ресурсам страны-реципиента.

Инвестиционная привлекательность обеспечивается минимизацией налогообложения, защитой прав иностранных инвесторов.

В туристической индустрии Таиланда, Египта, Турции, Индии доля иностранного капитала от 25 до 80%.

Наиболее привлекательны в России для иностранных инвесторов – Москва, Санкт-Петербург, Золотое кольцо, Камчатка, Приморский край, Черноморское побережье.

Государство определяет размер туристической ренты – платы за пользование туристическими ресурсами, которая зависит от их величины, объемов продаж и прибыли инвестора.

Необходима охрана государственных прав на использование бренда.

Государство отдает предпочтение инвесторам с высоким платежеспособным спросом населения, желательно распределение инвесторов вблизи от России.

Государство стимулирует инвестиции в регионах, ранее непривлекательных (Вологодская и Ивановская области, республика Северная Осетия, Сочи).

Ограничительная модель иностранного инвестирования – стимулирование инвестиций в определенные регионы.

Компенсационная модель инвестирования- создание совместных предприятий с вложением финансовых средств в уставной капитал Росии и иностранных инвесторов.

Социальный туризм.

Государство должно развивать социальный туризм, не требующий высокого сервиса, обеспечить заполнение отелей в межсезонье.

4) Туристический маркетинг – изменения и координация деятельности турпредприятий на основании исследований.

Особенности туристического маркетинга.

1. Достоверная информационная политика в отношении клиента.

2. Защита прав клиента турфирмами и государством.

3. Маркетинговые мероприятия в межсезонный период.

4. Учитывать не только материальное положение, но и психологию, и духовно-эмоциональное состояние потребителя.

5. Координация маркетинга всех участников производства туруслуг.

Государственный маркетинг выступает партнером негосударственному сектору туризма. Существует 3 способа регулирования туристического рынка.

1. Провоцирование изменения в спросе путем формирования соответствующего предложения.

2. Спрос играет роль средства, а изменение объема и структуры предложения происходит как следствие изменения спроса.

3. Одновременно изменяется предложение и спрос в интересах государства.

Основные задачи маркетинговых исследований.

1. Анализ доли сферы туризма в ВВП.

2. Меры, необходимые для увеличения дохода.

3. Инструменты продвижения турпродукта на внутренних и иностранных рынках.

На уровне государства маркетинговые исследования это сбор информации.

• Анализ турпотоков (потоки внутреннего, въездного, выездного туризма).

• Определение конкурентов на мировом рынке.

• Определение проблем туристического сектора.

• Разработка стратегии развития отрасли.

• Создание туристического имиджа страны: имидж туристических ресурсов (озеро Байкал, Аркаим), имидж туриндустрии, власти, применение бренда.

Существуют типы бренда:

а) На уровне государства

б) Бренд региона

в) Корпоративный бренд

г) Бренд тура (конкретного тура).

Сравнительные преимущества – преимущества географического положения и климатических условий.

Конкурентное преимущество шире в своем понятии, включает сравнительные преимущества, связанные с инновациями, развитием человеческого капитала и интеллекта.

Тема: Ценообразование в туризме.

План:

1) Издержки в туризме, их виды.

2) Себестоимость турпродукта, ее статьи.

3) Ценообразование в туризме и ее условия.

4) Виды цен в туризме.

1) Издержки производства в туризме – это затраты, обеспечивающие выполнение функций турпредприятия, связанных с производством, продвижением, и продажей турпродукта.

Издержки классифицируются.

1. По экономическим элементам: материальные, трудовые, отчисления на социальные нужды, амортизация, прочие расходы.

2. По способу отнесения на себестоимость

а) Прямые издержки – расходы, связанные с формированием турпродукта (проезд, питание, проживание, обслуживание экскурсий, страховка и трансфер)

б) Косвенные затраты – управленческие расходы, амортизация зданий и оборудования.

3. По отношению к объемам продаж.

а) Переменное – изменяется пропорционально объемам продаж ( проезд, проживание, питание, экскурсии)

б) Условно-постоянное – не зависит от объемов продаж или зависят незначительно (аренда, зарплата директора).

2) Себестоимость – выраженная в денежной форме сумма затрат на используемые в производстве турпродукта, затрат на сырье и материалы, топливо, энергию, трудовые ресурсы и др.

Себестоимость выполняет следующие функции:

• Формирование отпускной цены на турпродукт, для определения прибыли или рентабельности.

• Для принятия управленческих решений.

• Определение оптимальных размеров предприятия.

Себестоимость турпродукта формируется по статьям калькуляции (расчет себестоимости).

Статья – определенный вид затрат, образующий себестоимость турпродукта. На основании калькуляционных статей составляет плановые или фактические калькуляции себестоимости турпродукта.

Основные статьи:

1. Затраты на оплату труда.

2. Отчисление на социальные нужды.

3. Амортизация основных фондов.

4. Расходы на аренду, содержание зданий.

5. Расходы на ремонт основных средств.

6. Расходы на рекламу.

7. Представительские расходы.

8. Транспортные расходы, услуги перевозчиков.

9. Затраты по оплате процента по кредитам.

10. Затраты по платежам к сторонним организациям (проживание, питание, трансфер, экскурсии, услуги гидов-переводчиков и т. д.)

11. Затраты на подготовку и освоение нового турпродукта – расходы будущих периодов.

12. Комиссионные вознаграждения контрагента.

13. Прочие затраты и платежи.

При анализе издержек следует выявлять факторы снижения себестоимости турпродукта без ущерба качества.

Систематический анализ структуры затрат имеет важное значение для управления издержками, которые включают:

- Организацию информационного обеспечения

- Полный анализ издержек в динамике и за текущий период.

- Прогнозирование затрат.

- Совершенствование учета.

В учетной политике предприятия существуют 2 способа определения себестоимости:

1) директ-костинг – это определения переменных издержек по сокращенной себестоимости без постоянных расходов.

2) Полная себестоимость включает переменные и условно-постоянные издержки.

3) Цена – важнейший экономический показатель рыночной среды деятельности турфирмы.

Условия рыночного ценообразования.

1. Экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятий.

2. Наличие конкурентной среды и преодоление монополизма.

3. Соотношение спроса и предложения на туристском рынке.

Назначая цену на продукт, необходимо учитывать тип и количество потенциальных потребителей. Если на рынке небольшое количество потребителей, то цена должна быть достаточно высокой, но учитывать покупательскую способность.

В цену должны быть включены издержки по формированию турпродукта и плановая прибыль. Эта прибыль должна обеспечить компенсацию бизнес-риска после оплаты всех обязательств партнера и всех налогов, а также обеспечить развитие фирмы.

Турагентства, покупающие услуги у туроператоров, получают значительные скидки за счет того, что при увеличении объемов продаж снижаются постоянные издержки.

Туроператоры определяют нижний уровень цен, учитывая ряд факторов:

1) Наличие товаров-заменителей у конкурента.

2) Степень насыщения потребностей рынка.

3) Изменения в окружающей среде.

4) Качество продукта.

5) Сезонность.

6) Психологические особенности потребителей.

В туризме основой ценообразования является уровень спроса на туристский продукт.

Ценообразование в туризме имеет особенности:

1. Услуги туризма предоставляются населению, это конечный продукт, поэтому цены являются розничными.

2. Сфера услуг связана непосредственно с потребителем, устойчивость спроса зависит от индивидуальных особенностей человека. Таким образом необходимо, чтобы цена не вызывала отрицательных эмоций.

3. Процессы производства, реализация и потребление услуг совпадают во времени. Таким образом применяется сезонная дифференциация цен.

4. На стадии реализации турпродукта отклонение цен от фактической себестоимости ведет к перераспределению доходов населения (между потребителями и производителями).

При разработке цен учитываются комиссионные вознаграждения посредникам.

Различают следующие виды вознаграждений:

• Комиссия турагентствам (скидка)

• Комиссия для других организаций посредникам (интернет сайты, независимые агенты)

Существуют три метода установления рыночной цены:

1. Затратный или бухгалтерский. В основе лежит фактическая сумма затрат плюс плановая прибыль.

2. Метод предельной полезности тура. Подразумевает субъективную оценку готовности потребителей заплатить определенную сумму за путевку. Этот способ ориентирован на потребителей, но эффективность зависит от субъективных оценок туроператора.

3. Ценообразование на основании предложений конкурентов по идентичным турам.

4) Виды цен в туризме.

1. Цены «Нетто» и «Брутто».

«Нетто» – размер денежной суммы, подлежащей оплате туроператора.

«Брутто» – включает комиссионное вознаграждение турагента.

Цена «Брутто» больше чем «нетто».

2. Групповая и индивидуальная цена.

Индивидуальная цена устанавливается на каждого туриста, а групповая на группу +1 бесплатно.

3. Дискриминационная цена. Снижение для определенного контингента граждан.

4. Пакетная цена на полностью укомплектованный тур, включая все услуги от начала и окончания тура.

Кроме того, цены могут устанавливаться в зависимости от класса перевозчика, категории отеля, системы питания, сезона.

При заключении договора с турагентами, туроператор исходит из 2х позиций:

1. Продает турагенту турпакет по цене, которую должен получить с турагента. В этом случает, турагент делает в свою пользу надбавку на цену туроператора.

2. При втором подходе турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.

Туроператоры вынуждены уменьшать цены в условиях окончания сезона, конкурентной борьбы. Появление новых схем сотрудничества с поставщиками.

Негативные последствия:

а) Потребители могут относиться к туру как к менее качественному, оттолкнет состоятельных клиентов.

б) Регулярное снижение цены не приведет к увеличению спроса, т.к клиенты ожидают дальнейшего падения стоимости.

в) К услугам снижающего цену оператора прибегают представители менее доходных сегментов, неспособных часто путешествовать.

Повышение цены малопривлекательно для туриста и туроператора. Любой оператор стремится незаметно и безболезненно повышать цену путевок.

1. Замена услуг на менее качественные.

2. Сокращение количества услуг или экскурсионные программы.

3. Сокращение ассортимента предлагаемых туров.

4. Сокращение сроков.

5. Уменьшение размера комиссии агентства.

6. Сокращение количества и размера скидок для различных категорий граждан.