- •Раздел «Основы рекламы»
- •1Вопрос: История развития рекламы в России и за рубежом
- •Реклама в России
- •2Вопрос: Понятие «реклама». Реклама и общество. Саморегулирование рекламы. *Понятие «реклама».
- •*Реклама и общество
- •*Саморегулирование рекламы
- •3Вопрос: Функции рекламы. Цели рекламы. Требования к рекламе. *Функции рекламы
- •6.Образовательная.
- •7. Эстетическая.
- •*Цели и общие требования к рекламе
- •4 Вопрос: Классификации рекламы. Классификация рекламы по функциям:
- •Классификация рекламы по целям:
- •Классификация рекламы по территории распространения:
- •Классификация рекламы по рекламоносителям:
- •5 Вопрос: Субъекты рекламного рынка и их функции.
- •6Вопрос: Концепция рекламируемого продукта. Жизненный цикл товара
- •7 Вопрос: Позиционирование. Уникальное торговое предложение. Рекламная аргументация.
- •3). Утп должно быть сильным, то есть обязательно привлекать группы новых покупателей, увеличивать объемы продаж.
- •8 Вопрос: Средства распространения рекламы. Рекламные каналы
- •9 Вопрос: Виды рекламных кампаний.
- •Классификации:
- •10 Вопрос: Планирование рекламной кампании. Основные ошибки рекламных кампаний.
- •11 Вопрос: Современные рекламные стратегии
- •Определение целевой аудитории.
- •Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.
- •Формирование каналов рекламных коммуникаций.
- •Разработка рекламного сообщения.
- •12 Вопрос: Эффективность рекламы и ее разновидности
- •13 Вопрос: Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- •14 Вопрос: Понятия «бренд», «брендинг», «фирменный стиль».
- •9. Другие фирменные константы:
- •15 Вопрос: Спонсорство. Фандрайзинг.
- •16 Вопрос:Выставки и ярмарки. Организация участия в выставке.
- •17 Вопрос: Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи
- •18 Вопрос: Социальная реклама – ее отличительные черты и проблемы развития.
- •19 Вопрос: Политическая реклама – ее отличительные черты и проблемы развития.
- •20 Вопрос: Перспективные направления рекламной деятельности
- •I. Реклама в Интернет
17 Вопрос: Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (далее ИМКМП) это комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы не только основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций, но и других составляющих комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приемы сбыта, инструменты цеповой политики). Особенностями функционирования ИМКМП являются специфическая целевая аудитория (посетители торговых точек, покупающие товар для собственных нужд) и совпадение во времени коммуникационного контакта с обратной связью (чаще всего с покупкой).
Основными коммуникационными целями ИМКПМ можно считать:
побуждение покупателя к покупке;
интенсификацию процесса продажи;
информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;
предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;
представление товаров-новинок;
стимулирование продавцов;
• напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.
Рассмотрим основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Прежде всего, можно выделить внешние и внутренние средства ИМКМП.
К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Иногда в этих целях используются айстоперы (англ. eye stoper, eye appeal; дословно: «останавливатель глаза», «призыв для глаза») - предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей.
К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале. Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют POS-материалами (читается «пи-оу-эс» от англ. point of sales - точки конечной реализации товаров). Основными задачами этих средств являются: привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.
Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, т.е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования на конкретном торговом предприятии. На предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами фирменного стиля и т. п. Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:
конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.);
различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в том числе горки, этажерки, подставки под рекламные материалы);
полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стикеры, проспекты, гирлянды, флажки и т. п.);
напольная графика, в том числе стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару;
специальные подвесные конструкции:
воблеры (от англ. to wobble — дрожать) — специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров;
джумби — гипертрофированные по размеру копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т. п.);
мобили — большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара, и др.;
напольные фигуры с высечкой;
рекламные объявления и музыка, звучащие по внутри торговой радиосети;
рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины. В специальной литературе они носят называние дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или POP-Displays). Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие полки» (шелфтолкеры) — марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве может выступить фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. Основные коммуникационные характеристики ИМКМП:
Целевой аудиторией ИМКМП является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке.
Коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени.
Специфические инструменты ИМКМП, важнейшими из которых являются: разнообразные витрины и выкладки (в том числе «говорящие полки», дисплеи и т. п.), мгновенные распродажи, «убыточные лидеры» и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникационное воздействие упаковки товара.
Мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров.