3). Утп должно быть сильным, то есть обязательно привлекать группы новых покупателей, увеличивать объемы продаж.

Стратегия УТП в информационном плане основана на обыгрывании отличительной особенности товара (по сравнению со всеми или только с некоторыми основными конкурентами). Эта особенность может быть как реальной (истинные УТП), так и воображаемой (ложные УТП). Заявить об отличительной особенности в рекламе нужно так, чтобы подчеркнуть ее необычность, заставить потребителя взглянуть на товар по-новому. При этом УТП не просто по-новому преподносит данный товар, оно меняет привычный взгляд потребителя на товарную категорию в целом. В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления, именно поэтому реклама, содержащая УТП, хорошо запоминается. В риторическом плане базой УТП являются приемы явного или скрытого противопоставления. Для внедрения УТП в сознание принципиально важна также краткость формулировки. Благодаря такой организации рекламного сообщения, рекламируемая марка оказывается в восприятии потребителей наделенной каким-то необычным свойством в сравнении с конкурирующими марками или по сравнению с рекламными утверждениями конкурентов.

Продающими моментами (ПМ, selling points, advantages) товара, услуги или фирмы называют всё то, что в них может представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоды. Особенно ценны те продающие моменты, которые выгодно отличают объект от предложений конкурентов. При этом продающие моменты для разных сегментов могут быть различными. Перечень продающих моментов является основой всей маркетинговой политики фирмы. При разработке новых продуктов нужные рынку продающие моменты могут изначально закладываться маркетологами в техническое задание. Они также могут оказаться случайным результатом тех или иных технических решений. Опытный рекламист может создавать продающие моменты, предлагая внести в продукт изменения. Если реклама создается без знания продающих моментов, то не ждите от нее особой отдачи. ПМ не следует путать с техническими характеристиками. Характеристики товара или услуги являются только «сырьём» для выявления продающих моментов. ПМ – это результат скрупулёзного анализа характеристик на предмет «что это даёт пользователю», «какие выгоды он от этого получает».

«Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис - рекламный аргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем» (Ф. Котлер). Аргументация - способ подведения основания под какую-либо мысль или действие. Аргументация выполняет роль побуждения к определенному мнению, признания чего-либо значимым, способ убеждения кого-либо. Действенный рекламный аргумент имеет силу убеждения и внушения, так как он обращен и к рассудку, и к чувствам. Среди основных правил эффективной аргументации - четкость и ясность их изложения, внутренняя непротиворечивость. Они должны быть понятны и убедительны. «Классификация аргументов в рекламном тексте строится на принципах: желательности, исключительности и привлекательности» (Ф. Котлер). Аргументация может быть структурирована различными способами. Это зависит как от поставленных целей, так и от выбора различных типов аргументов.

Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе можно разделить на:

1. Ключевой аргумент - аргумент в заголовке.

2. Доказывающий аргумент - аргумент в основном рекламном тексте.

3. Обобщающий аргумент - аргумент в эхо-фразе.