6Вопрос: Концепция рекламируемого продукта. Жизненный цикл товара

Принципиальное различие в понимании продукта связано с тем, в какой натуральной форме он предстает потребителю: является ли он вещью либо услугой. В последнее время все большее развитие получают продукты комбинированные, объединяющие товар и услугу.

Услуга (service) - это мероприятие или выгода, предлагаемые любому лицу, но не приводящие к завладению чем-либо. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может и не быть таковым. Любая услуга может характеризоваться следующими характеристиками, оказывающими сильное влияние на рекламную и маркетинговую деятельность рекламодателя:

1. Неосязаемость (intangibility). Услугу нельзя увидеть, попробовать на ощупь, услышать, увидеть до момента приобретения.

2. Неотделимость от производителя (inseparability). Диагноз невозможен при отсутствии врача.

3. Непостоянство качества (variability). Качество услуги определяется состоянием источника, уровнем его квалификации и даже настроения.

4. Несохраняемость (perishability). Услуги нельзя хранить.

Услуги можно классифицировать по различным признакам: кто является источником услуги - люди или машины; обязательно ли присутствие клиента в момент оказания услуги; мотивы приобретения услуги (для личных или деловых нужд); мотивы поставщика услуг (коммерческая или некоммерческая деятельность).

Товар (good, product) в маркетинге - средство удовлетворения потребностей потребителя. Потребительская ценность - совокупный результат оценки потребительских свойств товара.

Классификация товаров помогает лучше подготовиться к их рекламе с учетом специфики каждого товара, его рынка сбыта и целевых групп потребителей. Существует несколько классификаций товаров:

1.    По сроку пользования:

- товары кратковременного пользования (non - durable goods) материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Сюда относят также и услуги;

- товары длительного пользования (durable goods) - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. 2. С точки зрения конечного применения:

- потребительские товары (consumer goods) - используются для непосредственного удовлетворения потребителей;

- продукция производственного назначения (industrial goods) - включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы, основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

3. С точки зрения роли в процессе производства и потребления:

- товары конечного применения (final goods);

- товары промежуточного производства (intermediate products).

4. С точки зрения обеспечения сиюминутной потребительской удовлетворенности и долгосрочных благ, предоставляемых потребителю:

• товары желанные (desirable products);

• товары приятные (pleasing products);

• товары полезные (salutary products);

• товары неполноценные (deficient products).

5. В зависимости от ритма совершения покупки:

- товары повседневного спроса (convenience goods) - товары, которые потребитель обычно покупает часто и без раздумий;

- товары предварительного выбора (shopping goods) - товары, которые потребитель сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

- товары импульсной покупки (impulse goods) приобретают без всякого предварительного планирования и поисков;

- товары для экстренных случаев (emergency goods) покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня;

- товары особого спроса (specialty goods) - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары (автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы).

- товары пассивного спроса (unsought goods) - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке (страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии).

Очевидно, что фирма продает покупателю товар (набор вещей), услугу (набор услуг) или комбинацию первого и второго, на создание которых она затратила определенные средства, ресурсы, организационные усилия, время и т.п. для того, чтобы придать этим продуктам определенные качества. Создаваемые фирмой качества должны привлечь внимание покупателя и побудить его купить продукцию фирмы. Помимо основных свойств и главных выгод рекламируемого продукта необходимо убедиться в наличии высокого уровня показателей составляющих окружение продукта (product surrounding):

• качество;

• потребительские свойства;

• эксплуатационно-технические характеристики;

• цена;

• товарный знак \ торговая марка (брэнд) ;

• дизайн;

• упаковка;

• удобство приобретения;

• потребности конечных потребителей;

• каналы распределения (дистрибьюции) ;

•  надежность поставок;

• методы формирования спроса и стимулирования сбыта;

• послепродажный сервис.

У каждого товара есть собственный жизненный цикл (ЖЦТ). 1 этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового, ограничен масштаб сбыта. Конкуренция на этом этапе – минимальная.

2 этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Растет число производителей и продавцов, расширяется ассортимент и каналы сбыта. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую, увеличивается преданность торговой марке товара. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.

3 этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. На рынке присутствует большое количество производителей и продавцов, производственные мощности велики по отношению к сбытовому потенциалу, увеличивается предложение товара для каждой целевой группы, происходит переманивание потребителей, расширяется реклама и мероприятия по стимулированию продаж. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4 этап упадка - период, характеризующийся, резким падением сбыта и снижением прибылей. Товар теряет привлекательность, становится невыгодным самому производителю, т.к. спрос на него резко снижается.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует больше половины общей суммы, расходуемой на поддержку товара в течение всего жизненного цикла товара.