8. Знание: содержание знаний потребителя; организация, измерение и методы изменения знаний потребителя.

Содержание знания потребителя. Формирование знания потребителя о продукте — одна из основных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю,- особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно шлют информацию потребителю — в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Такой информацией, несомненно, является реклама. Ту же функцию информирования несут специализированные журналы — носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок и, конечно же, рекламы. Например, газета PC WEEK/RE (компьютерная неделя) еженедельно информирует корпоративных подписчиков (и часть из них — бесплатно) о состоянии и развитии рынка компьютерных технологий. Компании должны постоянно собирать и анализировать информацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Содержание знания потребителя о покупке в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда. Знание потребителя — это информация, хранящаяся в его памяти. Поэтому анализ потребительского знания должен вестись по направлениям: содержание знания; организация информации в памяти; измерение знания. Организация и измерение знания потребителя. Информация, хранящаяся в памяти потребителя, определенным образом структурирована и организована. Концепция ассоциативной сети рассматривает информацию, хранящуюся в памяти, как серию узлов понятий и связей, представляющих ассоциацию между этими понятиями. Ассоциативные сети существуют для различных уровней продукта — продуктного класса (компьютер), продуктной формы (блокнотный компьютер — ноутбук) и продуктной марки (ноутбук марки «HiNote Ultra 2000» компании «Digital»). Формирование и использование знаний потребителя в маркетинговых целях предполагает оценку или измерение его знания. Измерение знания ведется по трем направлениям: знание о продукте, знание о покупке, знание об использовании. Знание о продукте измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравнительных условий продаж в этих местах (цен, времени покупки). Знание использования продукта измеряется путем оценки наличия и глубины осведомленности потребителя о процессе и вариантах использования продукта. Для маркетера важно не только то, что фактически знает потребитель, но и то, насколько он считает свое знание достаточным. Потребитель, считающий себя достаточно знающим, менее вероятно стремится искать дополнительную информацию, чем тот, кто считает свои знания недостаточными. Потребитель, оценивающий свои знания как неполные — вне зависимости от того, насколько он в действительности компетентен,- стремится к внешнему информационному поиску и восприимчив к маркетинговой информации. Измерение состояния знания потребителя используется для планирования и оценки рекламных акций и акций паблик рилейшнз — кампаний продвижения продаж (роад-шоу, выставок, презентаций). Высокая известность марки, однако, еще не означает позитивной оценки ее потребителем. Поэтому наряду со знанием маркетер должен формировать позитивное отношение потребителя к продукту. Отношение и его компоненты. Отношение — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект. Таким образом, отношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких, как продукт, розничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) — нравится/не нравится Выявление и оценка отношения потребителей используются маркетером для планирования маркетинговых коммуникаций для оценки маркетинговых акций до их реализации. Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Измерение отношения. Использование отношения предполагает его описание. Отношения могут быть описаны по параметрам: направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное); интенсивность оценки — потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок — более благоприятно, то есть отдавать ей предпочтение; сопротивляемость изменениям — то есть способность меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей к марке; устойчивость к разрушению — это способность сохраняться с течением времени. Формирование и поддержка благоприятного отношения к продукту и компании — одна из целей текущей деятельности в области маркетинговых коммуникаций и паблик рилейшнз, в частности; уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Она служит основой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение и склонны искать дополнительную информацию.