Теория жизненного стиля индивидуального потребителя. Психографический метод описания жизненного стиля. Модели lov и шкала ценностей Рокича. Особенности и применимость к российскому потребителю.
Ценности бывают персональные (личные) и социальные. Социальные - определяют нормальное поведение для общества или группы людей, а личные ценности - для конкретного человека.
При измерении ценностей используют шкалу ценностей Рокеча . Рокеч считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи.
Предпринимались попытки привязать личные ценности к выбору марки.
Шкала Рокеча используется при сегментировании населения на группы, придерживающиеся общественных ценностей.
Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителей и атрибутами продукта называется леддеринг .
Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется довольно быстро.
Использование ценностных ориентации в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развернутой концепции - жизненному стилю потребителей.
Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, чаще всего рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.
Модель LOV - содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:
1. Самореализация
2. Волнение
3. Чувство достижения
4. Самоуважение
5. Чувство принадлежности
6. Быть уважаемым
7. Безопасность
8. Забава и удовольствие
9. Теплые отношения с другими.
Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:
. внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); . межличностный фокус (ценности 8, 9); . внешний фокус (ценности 5, 6, 7).
Потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с большинством в обществе.
Шкала Рокича М. активно используется маркетологами при сегментировании целевого рынка по признаку общих ценностей, ее недостаток состои в субъективности получаемых оценок, так как результат сильно зависит от адекватности самооценки респондента. Поэтому данные, полученные с помощью теста Рокича М. подкрепляют данными других методик.
Применив понятие «ценности» к покупательскому поведению, Шет Дж., Ньюман Б. и Гросс Б. описали рыночный выбор как некое многомерное явление, включающее множество ценностей: функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную [14]. Данные ценности определяются ими следующим образом:
- функциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или физическую роль. Блага приобретают функциональную ценность в результате обладания явными функциональными или физическими свойствами;
- социальная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп;
- эмоциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Блага приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств;
- эпистемическая ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного;
- условная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ.
Пять указанных ценностей вносят дифференцированный вклад в определенный рыночный выбор. Некоторые ценности могут вносить больший вклад, чем другие. Помимо того, данные ценности независимы, т.е. соотносятся аддитивно.
Перечисленные ценности и различные категории потребностей, предложенные в рамках множества моделей, сильно «перекрываются». Функциональная ценность корреспондирует с общей мотивацией к комфорту в рамках первичных потребностей Мюррея Г. и с физиологическими потребностями и потребностями в безопасности по Маслоу А. Социальные и эмоциональные функции корреспондируют с социальными потребностями Маслоу А. в чувстве принадлежности и любви, с «социальным признанием» и « истинной дружбой» по Рокичу Э., а также с более общей мотивацией к стимуляции. Эпистемическая ценность подобна потребности в «самоактуализации» по Маслоу А., «приятной жизни» и «наслаждению» по Рокичу Э., а также более общей потребности в стимуляции и наслаждении. Предшествующие исследования не учитывали условной ценности, особенно хорошо адаптированной к поведению покупателя. Вдобавок Шет Дж., Ньюман Б. и Гросс Б. придали оперативный смысл своей теории, разработав общую анкету и стандартную процедуру адаптации анализа к любой специфической рыночной ситуации. «Ценностный» подход предлагает аналитику рынка простую, но всеобъемлющую схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и сегментирования рынков.