- •Тема 3. Производитель и товар.
- •Производитель
- •Соответствие товара потребности Понятие идеального товара
- •Типы товаров
- •Классификация товаров
- •Классификация товаров народного потребления
- •Классификация товаров по степени новизны
- •Классификация новых товаров по т. Робертсону
- •Классификация товаров по наличию зарегистрированной марки
- •Классификация марочных товаров
- •Модели товара Модель искомых выгод, связанных с товаром
- •Многоуровневая модель товара по Котлеру
- •4. Неожиданные характеристики
- •3. Желаемые характеристики
- •2. Ожидаемые характеристики
- •Блочные модели товара
- •Мультиатрибутивная модель товара Мультиатрибутивная модель товара - набор характеристик товара, представленный с точки зрения потребителя. Изделие - Product
- •Цена - Price
- •Продвижение - Promotions
- •Сбыт – Place
- •Сервис – Service
- •Перевод потребности в характеристики товара
- •Товарное досье
- •Упаковка Значение упаковки
- •История упаковки
- •Структура упаковки
- •Графические элементы упаковки
- •Характеристики и функции упаковки товара
- •Методы исследования упаковки
- •Рекомендации по разработке упаковки
- •Социальная ответственность, связанная с производством упаковки
Упаковка Значение упаковки
Психолог Льюис Ческин проводил (1930-ые годы) экспериментальные исследования:
Помещал один и тот же продукт в разные коробки (одна – с кругами, другая – с треугольниками), предлагал потребителям использовать его и просил дать оценку, какой продукт лучше. 80 % потребителей считали, что продукт в коробке с кругами более качественный.
То же самое, но без использования продукта; необходимо было предварительно угадать, какой продукт лучше. Те же 80 % назвали продукт в коробке с кругами.
Недавно фирмой «Ческин + Мастен» проводился эксперимент:
Четыре группы потребителей сравнивали вкус двух бренди (назовем их А и Б), примерно равных по вкусовым характеристикам и по цене. В первом случае испытуемым не показывали бутылки и не называли марки бренди. Большинство назвали лучшим бренди А. Второй группе назвали марки, но не показали бутылки, вновь лучшим было признано бренди А. Третьей группе разливали бренди из бутылок. Бутылка бренди А была оформлена просто и имела обычную форму. Бутылка бренди Б была сделана «под старину» и богато оформлена. На этот раз победило бренди Б. Испытуемые сказали, что у этого бренди первоклассный вкус. Четвертой группе наливали бренди А из бутылки Б и наоборот, предпочтение было отдано бренди А.
Этот эксперимент говорит не о том, что потребителю можно подсовывать всякую дрянь в красивой бутылке, а о том, насколько важна упаковка для восприятия продукта.
Упаковка – культурное явление, упаковка зависит от особенностей культуры, национальных традиций, истории страны. Америка: упаковка должна восприниматься бессознательно, потребитель должен видеть товар, а не упаковку. Япония: упаковка – это явление эстетическое, воспринимается отдельно от товара, как произведение искусства (дешевые рыбные пирожки продаются в обертках, которые словно расписаны вручную). Политика в области упаковки такова: японские национальные товары продаются в национальной упаковке, товары иностранного происхождения в упаковке совсем другого дизайна, даже маркировка не иероглифами, а латиницей. Экспортируя товары за границу, японцы заново продумывают дизайн упаковки для того, чтобы она соответствовала ожиданиям целевого потребителя.
История упаковки
В качестве первых упаковок можно назвать плетеные корзины для сбора ягод, глиняные сосуды, деревянные короба и прочее. Они появились несколько тысячелетий назад. В начале 20 века археологи нашли сосуд, сделанный пять тысяч лет назад, в котором, судя по химическому анализу сохранившегося осадка, хранили пиво. За три тысячи лет до н.э. в Египте и Сирии пользовались сосудами из стекла. Одними из первых товаров, нуждающихся в особой упаковке были различные снадобья и косметические товары. Духи во Франции – жемчужное ожерелье, в котором были выдолблены полости. Упаковка в современном понимании появилась в 17 веке (то есть упакованными в современном понимании считаются товары, имеющие название, известного производителя, тару и снабженные информацией). Это были патентованные медицинские средства (настойки, мази). Упаковочную революцию относят к 19 веку, когда упаковка товаров стала не исключением, а правилом. Появились молочные бутылки с крышками, консервные банки. В 19 веке были изобретены металлические тюбики, сначала они использовались для красок, а затем – для зубной пасты. Придумал упаковывать пасту в тюбики некий доктор Шеффилд, а через несколько лет эту практику перенял аптекарь по фамилии Колгейт.
Упаковка – вместилище или оболочка товара.
Три слоя упаковки:
Внутренняя упаковка (тюбик для крема, флакон для духов),
Внешняя (вспомогательная) упаковка (коробка для тюбика и флакона).
Транспортная упаковка (коробка, ящик для хранения, идентификации, транспортировки товара).
Упаковка характеризуется следующими элементами:
Материал, из которого изготовлена упаковка.
Размер, габариты.
Дизайн.
Маркировка.
На упаковку наносится маркировка, выполняющая, прежде всего, чисто утилитарную - информационную - функцию. Однако и маркировка может нести эстетическую нагрузку.
Маркировка – элемент упаковки; печатная информация о товаре, нанесенная на упаковку или вложенная в нее. Необходимые информационные элементы: название товара, производитель, состав, сорт, цена, порядок использования, предостережения, срок годности и прочее.
Для материала важны следующие свойства:
вес,
эластичность,
степень прочности,
степень водопроницаемости,
степень воздухопроницаемости,
степень светопроницаемости,
уровень безвредности для содержимого (экологическая чистота, не вступление в химические реакции с содержимым),
подверженность естественному биохимическому разложению,
возможность переработки и/или повторного использования,
уровень защиты, обеспечиваемой содержимому,
возможность нанесения маркировки,
прочее.
В качестве материала для упаковки могут выступать: бумага, картон, пластик, стекло, керамика, металл, ткань, дерево, то есть практически любой материал.
Размер упаковки определяется габаритами товара. Если товар не имеет жестко заданных габаритов, то упаковка (и расфасовка) должна быть удобной для потребителя (жидкости, сыпучие продукты и прочее).
Дизайн – оформление внешнего вида упаковки.
Дизайн включает два компонента:
структура – форма упаковки, способ ее открывания и распределения продукта,
графика (сочетание цветов, шрифтов, рисунков, эмблем, стиля оформления, расположения графических элементов на упаковке).