- •Тема 3. Производитель и товар.
- •Производитель
- •Соответствие товара потребности Понятие идеального товара
- •Типы товаров
- •Классификация товаров
- •Классификация товаров народного потребления
- •Классификация товаров по степени новизны
- •Классификация новых товаров по т. Робертсону
- •Классификация товаров по наличию зарегистрированной марки
- •Классификация марочных товаров
- •Модели товара Модель искомых выгод, связанных с товаром
- •Многоуровневая модель товара по Котлеру
- •4. Неожиданные характеристики
- •3. Желаемые характеристики
- •2. Ожидаемые характеристики
- •Блочные модели товара
- •Мультиатрибутивная модель товара Мультиатрибутивная модель товара - набор характеристик товара, представленный с точки зрения потребителя. Изделие - Product
- •Цена - Price
- •Продвижение - Promotions
- •Сбыт – Place
- •Сервис – Service
- •Перевод потребности в характеристики товара
- •Товарное досье
- •Упаковка Значение упаковки
- •История упаковки
- •Структура упаковки
- •Графические элементы упаковки
- •Характеристики и функции упаковки товара
- •Методы исследования упаковки
- •Рекомендации по разработке упаковки
- •Социальная ответственность, связанная с производством упаковки
Методы исследования упаковки
Фокус-группа. Подробная, многочасовая (обычно около 3 часов) беседа с целевым потребителем. Пример с упаковкой мидийного экстракта.
Hall-test. Опробование упаковки в использовании при проведении фокус-группы. Выяснение отношения, восприятия, ассоциаций респондента касательно упаковки. Например, упаковка чая «Беседа» была принята после проведения hall-test.
Home-test. Использование продукта респондентами в обычных условиях (например, дома) в течение определенного периода. Пример с использованием одного и того же продукта в разных упаковках.
Тест на «жизненный контекст» - изучение повседневной жизни, быта потребителей. Потребителей просят фотографировать (снимать на камеру) свои квартиры, причем предоставляют им большое количество пленки. Люди фотографируют все подряд, в том числе свои ванные комнаты, содержимое шкафов, кладовок и прочее. Можно увидеть, какие упаковки где хранятся (на виду или в шкафах), как используются упаковки и т.д.
Наблюдение. Наблюдатели в магазинах смотрят, что люди покупают, что они рассматривают, держат в руках и т.д.
Техническое наблюдение – посредством видеокамеры.
Исследование с помощью тахистоскопа (проекционный фонарь с затвором, который быстро двигается, так, что изображение можно видеть лишь долю секунды). Объектом исследования служит полка в магазине, на которой стоит несколько упаковок. Респондента просят назвать упаковки, которые он успел заметить.
Тест на узнавание. Упаковку разрезают на несколько частей (6-8) и приклеивают на лист бумаги в произвольном порядке. Затем демонстрируют респонденту в быстром темпе.
«Ментальная картография» Гросса. Выявление эмоций человека, связанных с той или иной упаковкой. Испытуемых после предварительной подготовки, отвлекающей ум от аналитической деятельности (например, рисование, пускание мыльных пузырей и т.д.) просят рассказать сказку о тестируемой упаковке, (если бы зубная паста была человеком, какой бы некролог о нем можно было написать; если бы пачка стирального порошка была кинофильмом, о чем бы он был). Например, в ходе одного из таких исследований выяснилось, что одна марка зубной пасты ассоциируется с Арнольдом Шварценеггером. Гросс посоветовал внести в упаковку некоторые изменения, чтобы продукт не казался таким мощным и неуправляемым. Другая зубная паста ассоциировалась с диснеевской русалочкой. Порошок «Тайд» сравнивался с Сильвестром Сталлоне.
Гипноз. Выявление скрытых чувств, эмоций, связанных с теми или иными продуктами и их упаковками (чувства вины, страха, тревоги, комплексы и т.д.).
Рекомендации по разработке упаковки
Учитывать особенности продукта (параметрические характеристики и свойства продукта, способ использования продукта).
Учитывать потребности целевого сегмента (удобство, функциональность, эстетичность и т.д.).
Учитывать жизненный контекст целевых потребителей (пример, с непромокаемыми пакетами для стирального порошка - в России).
Учитывать сознательное и подсознательное восприятие упаковки.
Учитывать культурный контекст.