- •Прикладная психология менеджмента Учебно-методическое пособие по изучению дисциплины
- •Раздел 1. Общие методические указания.
- •Раздел 2. Методические указания по самостоятельной работе студентов над учебным материалом.
- •Раздел 1. Психология маркетинга.
- •Тема 1. Основные положения маркетинга. Цели:
- •1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
- •1.1. Понятие «маркетинг» Подходы к определению маркетинга; маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства; маркетинг как система управления предприятием.
- •1.2. Предпосылки возникновения и эволюция маркетинга. Маркетинг в теории и практике; периодизация развития маркетинга; особенности различных этапов развития маркетинга.
- •Современная маркетинговая теория
- •1.3. Характеристика маркетинговых концепций.
- •Производственная концепция одна из старейших концепций. Она утверждает:
- •Сторонники маркетинговой концепции провозглашают, что залог достижения целей любой компании – это:
- •Литература для подготовки:
- •2. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •3. Вопросы для самоконтроля.
- •4. Словарь основной терминологии.
- •Тема 2. Система маркетинга и психологические аспекты маркетинговой деятельности Цели:
- •1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
- •2.1.Социально-психологические основы маркетинга
- •Потребность в само-выражении
- •Потребность в уважении
- •Социальные потребности
- •2.2. Основные субъекты маркетинга и система распространения полномочий. Основные субъекты маркетинга; ключевые задачи субъектов маркетинга; внешняя и внутренняя среда маркетинга.
- •2.3. Основные принципы, цели и функции, типы маркетинга.
- •2. План проведения семинарского занятия.
- •Литература для подготовки:
- •3. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •4. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
- •Тема 3. Товар и ценовая политика фирмы Цели:
- •1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
- •3.1. Товар в системе маркетинга.
- •3.2. Социально-психологические основы товарной политики.
- •Можно выделить внешние и внутренние причины, а также этапы разработки новых продуктов:
- •Этапы разработки нового товара:
- •6 Этап – Пробный маркетинг (тест-маркетинг).
- •7 Этап – Коммерческая реализация.
- •3.3. Теоретические основы рыночного ценообразования.
- •2. План проведения семинарского занятия.
- •Литература для подготовки:
- •3. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •4. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
- •Тема 4. Потребитель и психология покупательского поведения Цели:
- •1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
- •5.1. Сегментирование рынка и позиционирование товара.
- •4.2. Покупательское поведение потребителей.
- •Стимулы
- •5.3. Мотивации организации-покупателя.
- •Факторы спроса на средства производства
- •Литература для подготовки:
- •2. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •3. Вопросы для самоконтроля.
- •4. Словарь основной терминологии.
- •Тема 5. Товародвижение и психология продаж.
- •1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
- •5.1. Сбытовая политика и организация товародвижения.
- •5.2. Социально-психологические основы и виды продаж.
- •5.3. Методические основы тренинга продаж.
- •Цели, которых я собираюсь достичь
- •Диагностика
- •Логика и логистика тренинга:
- •Эффективность переноса результатов тренинга в актуальную профессиональную среду достигается:
- •2. План проведения практического занятия.
- •Литература для подготовки:
- •3. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •4. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
- •Тема 6. Система маркетинговых исследований Цели:
- •1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
- •6.1 Основные направления исследований в маркетинге.
- •6.2. Методические основы маркетинговых исследований
- •6.3. Содержание маркетинговой информации
- •2. План проведения практического занятия.
- •Литература для подготовки:
- •3. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •4. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
- •Раздел 2. Психология паблик рилейшнз.
- •Тема 7. Паблик рилейшнз: общие положения.
- •1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
- •7.1. Понятие «связи с общественностью»
- •7.2. Паблик рилейшнз и другие виды коммуникационной деятельности.
- •7.3. Базисные модели коммуникаций для паблик рилейшнз.
- •Литература для подготовки:
- •2. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •3. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
- •Тема 8. Pr – деятельность.
- •1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
- •8.1. Классификация функций pr – деятельности.
- •I. Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы):
- •II. По распространению информации (работа на выходе системы):
- •2. План проведения семинарского занятия.
- •Литература для подготовки:
- •3. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •4. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
- •Тема 9. Изучение и формирование социальной среды
- •1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
- •10.1. Информационная основа pr – деятельности.
- •9.2. Методы исследований в pr
- •2) Влияние информации.
- •3) Влияние неправомерного сравнения.
- •9.3. Формирование общественного мнения и убеждение общественности.
- •2. План проведения практического занятия.
- •Литература для подготовки:
- •3. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •4. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
- •Раздел 3. Психология реклама.
- •Тема 10. Реклама в системе маркетинговой коммуникации.
- •1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
- •11.1. История психологии рекламы.
- •11.2 Методологические традиции в психологии рекламы.
- •10.3. Реклама: понятие и функции, цели и виды.
- •2. План проведения семинарского занятия.
- •3. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •4. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
- •Тема 11. Реклама как форма массовой коммуникации.
- •1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
- •11.1. Типы, формы и модели коммуникации в рекламе.
- •11.2. Психология воздействия и отношения к рекламе.
- •11.3. Психология рекламы в области потребления населения.
- •2. План проведения практического занятия.
- •3. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •4. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
- •Тема 12. Психология цвета и формы в рекламе.
- •12.1. Психология цвета в рекламе.
- •12.2. Психологии света и формы.
- •12.3. Психологические механизмы комплексного воздействия рекламы.
- •2. План проведения практического занятия.
- •3. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •4. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
- •Тема 13. Психотехнологии в рекламе.
- •13.1. Психотехнологии в печатных средствах рекламы.
- •13.2. Психотехнологии в вещательных средствах рекламы.
- •13.3. Психотехнологии в наружной рекламе.
- •2. План проведения практического занятия.
- •3. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •4. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
- •Тема 14. Оценка эффективности и экспертиза рекламы.
- •14.1. Измерение эффективности рекламной коммуникации
- •14.2. Способы определения эффективности рекламы.
- •2. План проведения практического занятия.
- •3. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •4. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
Раздел 2. Психология паблик рилейшнз.
Тема 7. Паблик рилейшнз: общие положения.
Цели:
- показать систему и сущность ключевых понятий, отражающих сложную комплексную природу профессиональной коммуникативно-управленческой деятельности;
- раскрыть деятельностную коммуникативно-управленческую сущность связей с общественностью;
- охарактеризовать соотношение PR с паблисити, пресс-посредничеством, пропагандой и рекламой.
1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
7.1. Понятие «связи с общественностью»
Определения PR: нормативная и аналитическая группы; PR как деятельность; основные цели и задачи PR; субъекты PR; предмет и объект PR; средства PR.
Считают, что впервые выражение public relations употребил американский президент Т. Джефферсон в 1807 г. Вписав эти слова в черновик своего «Седьмого обращения к конгрессу», он имел в виду наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. Но этот эпизод так и остался единичным.
В более широкий оборот рассматриваемое понятие, под которым понималось «действие во благо общества», стало входить в Америке в 30-е годы Х1Х века. В современном же значении и как профессиональное выражение оно стало использоваться в США лишь в конце ХIХ в. – начале ХХ века. Первым же, кто систематически стал употреблять понятие «public relations» для обозначения деятельности по информированию общественности о целях и возможностях корпораций, был американец Айви Ледбеттер Ли (с 1919 года).
В настоящее время в научной и справочной литературе насчитывается около тысячи определений, но общепринятого понятия нет ни в России, ни в других странах. В бизнесе и в теории менеджмента наиболее распространенным является определение паблик рилейшнз как функции управления (менеджмента). Основные методологические подходы, к определению феномена PR в отечественной и зарубежной литературе можно условно разделить на две группы.
Автор, работающий в рамках нормативной группы, приводит ту дефиницию связей с общественностью, которая кажется ему наиболее подходящей, и далее пользуется ею как нормативной. При этом сами определения паблик рилейшнз, рекомендуемые разными специалистами данной группы, могут не просто различаться между собой в деталях, а принципиально не совпадать. В результате читатель, одной книги будет представлять себе связи с общественностью как управленческую деятельность, другой – как искусство применения средств убеждения, третий - как деятельность по улучшению отношений между организацией и общественностью, четвертый – как функцию менеджмента и т.д.
В соответствии с аналитической методологией, специалисты рассматривают не одну, а целый набор дефиниций, анализируют их и на основе такого анализа предлагают свое понимание термина PR.
Л
искусство
формирования доброжелательного
общественного
мнения и
привлекательного социального имиджа
организации;
функция
управления
процессами формирования вокруг
организации благоприятного
социоорганизационного пространства;
теория
и метод достижения
в обществе согласия
по поводу предназначения и деятельности
организации;
механизм
и социальная технология адаптации
целей
и социальной идеологии
организации к проходящим в обществе
изменениям;
PR
-
паблик
рилейшнз
наука,
изучающая закономерности коммуникационного
взаимодействия между организацией и
средой;
конкретный
перечень
практических форм
деятельности;
теория
и метод достижения
в обществе согласия
по поводу предназначения и деятельности
организации;
стиль
организационной и информационной
деятельности органов управления по
достижению общественной поддержки
организации.
Таким образом, в громадной совокупности определений связей с общественностью нет и вряд ли может быть единое, универсальное и верное на все случаи жизни определение. Но анализ сущности последнего дает все основания характеризовать современный PR прежде всего как:
- сознательную и целенаправленную коммуникативную деятельность;
- планируемые и продолжительные усилия по созданию и поддержанию доброжелательных отношений и взаимопонимания между социальным субъектом и его общественностью;
- систему информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, связанных с решением таких задач, как обеспечение паблисити, формирование и продвижение имиджа, поддержание репутации и т.п.
Именно в этих характеристиках и раскрывается сущность связей с общественностью, как социального явления и профессиональной деятельности.
PR как деятельность имеет все присущие любому виду деятельности свойства: цель, субъект, предмет, средства, результат, содержание и характер.
|
|
|
|
Их анализ позволяет адекватно отразить сущность PR, дать ему комплексную системную характеристику, провести сравнение PR с родственными ему видами коммуникативной деятельности - паблисити, пресс-посредничеством, пропагандой и рекламой.
Цель PR состоит в формировании эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.
В самом общем плане субъектами связей с общественностью являются те, кто осуществляет PR-деятельность. Это могут быть PR-подразделения организации, независимая организация (например, PR-агентство, рекламная фирма и т.п.), а также отдельные специалисты.
В литературе разработана классификация субъектов PR:
1. Базисные субъекты PR – это те, «кому делают PR», которые выступают заказчиками, «основанием» для начала PR-деятельности, задают ее исходные параметры. Они же обычно и финансируют мероприятия по связям с общественностью. Базисные субъекты подразделяются на два типа:
- предметные базисные субъекты – это те, кому (или чему) делается PR, т.е. индивиды, социальные общности, различные организации и учреждения, социальные институты (органы власти, политические партии, общественные движения и т.п.).
- функционально-стратегические базисные субъекты – те, для кого делается PR. Это структуры, формирующие социальный или политический заказ на данную PR-деятельность, подбирающие исполнителя – предметные базисные субъекты для «раскрутки», финансирующие данную деятельность, обеспечивающие ее безопасность и политическое прикрытие и т.д.
Возможна ситуация, когда предметные и функционально-стратегические базисные субъекты совпадают.
2. Технологическими субъектами PR называют тех, «кто делает PR», кто непосредственно занимается осуществлением PR-деятельности. Технологические субъекты подразделяются на:
- неинституциональные (субстанциональные) технологические субъекты - это индивидуальные пиармены, группы индивидуальных пиарменов, функционирующие в неинституциональной форме и не являющиеся юридическими лицами;
- квазиинституциональные технологические субъекты - это специализированные PR-подразделения государственных и негосударственных предприятий, организаций, не являющиеся самостоятельными юридическими лицами, а функционирующие в качестве структурных элементов юридических лиц;
- институциональные технологические субъекты - самостоятельные PR-агентства, центры политического консалтинга, агентства коммуникационного менеджмента и прочие профессиональные участники PR-рынка, являющиеся юридическими лицами).
Предметом связей с общественностью является осуществление эффективной для его базисного субъекта публичной коммуникации и оптимизация информационного взаимодействия между субъектом и его целевыми группами. Другими словами предмет PR может быть названо управление (менеджмент) паблицитным капиталом (т.е. известностью, имиджем, репутацией). Пиармен в этом случае выступает как предприниматель, работающий на рынке паблицитных капиталов.
Объектом связей с общественностью можно считать то, что подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта PR с помощью определенных средств, а именно - общественное мнение, общественность.
Средства PR – это приемы, способы, «орудия» деятельности, которые используются для решения задач и достижения целей в сфере PR. Средства деятельности должны быть адекватны ее целям, объекту и предмету деятельности. Учитывая характер целей, объекта и предмета PR, можно констатировать, что основной арсенал средств связей с общественностью, его базовый инструментарий составляют средства информации и коммуникации, позволяющие достигать цели PR. Поэтому некоторые авторы считают, что средства паблик рилейшнз можно определить как совокупность информационных технологий, используемых субъектами PR для достижения поставленных целей.
Все многообразие средств осуществления PR можно с известной долей условности разделить на три основные группы:
1) событийно-информационные средства или специальные события (мероприятия), например, выставка, презентация, прием, спонсорство и т.д., где доминируют люди, действия и материальные ресурсы;
2) информационно-событийные средства, например, пресс-конференция, брифинг, публичное выступление в рамках какого-то мероприятия и др., где преобладает информационное начало, а действия и события являются формой коммуникации;
3) информационные средства в чистом виде или как абсолютно доминирующие элементы в сочетании с другими, к примеру, это письменный текст, печатная продукция, переговоры, фотография, кино- или видеоматериал, корпоративный сайт и т.п.
Иногда к средствам связей с общественностью относят такие, которые правильнее назвать средствами обеспечения PR: мониторинг СМИ, «горячая линия», личные контакты и другие средства исследования общественного мнения и организации обратной связи. Данные средства предназначены для получения необходимой информации об объекте PR, а не для воздействия на него. Сами по себе они не могут достигать целей PR, связанных с созданием оптимальной коммуникативной среды организации или персоны.