Глава III. Культура престижного потребления

_В последние десятилетия обличительный пафос, который давно и привычно стал появляться у западных ученых^cxvii[cxvii], когда они рассуждали о таких понятиях как «масса», «уровень массового сознания» или «омассовление», прочно обжился и в исследованиях массовой культуры (или культуры для массового потребления).^34[34] Более того, вопрос о массовой культуре нередко оказывается центральным звеном проблематики «омассовления». И весьма заметную роль при этом играет укорененная в странах так называемого «золотого миллиарда» форма индивидуального потребления, зачастую определяемая как престижное потребление.

1. Предпосылки массового престижного потребления

В исследованиях массовой культуры обычны сетования на низкопробность продукции, поставляемой средствами массовой коммуникации. Много в них рассуждений по поводу того, что этот вид духовного производства оказался идущим на поводу у низменного и невзыскательного «среднего вкуса». Обычны утверждения о качественной несоизмеримости всей этой «поточно-конвейерной» продукции с «подлинной», «высокой» культурой. Зачастую отмечается, что с ориентацией на рынок «производство идей» типологически уподобилось «производству вещей», подчинилось критерию моды, в результате чего "безусловные, вечные" духовные ценности стали приноситься в жертву требованиям текущей рыночной конъюнктуры.^{cxviii[cxviii]}

Ссылки на «поточно-конвейерный» характер культурной индустрии, делающиеся в этих случаях, подтверждаются множеством конкретных свидетельств того, что принципы ориентированного на рынок производства действительно распространились на область духовной деятельности, которая не в такие уж далекие времена еще сохраняла по отношению к нему значительную независимость. Вместе с тем, в критических утверждениях такого рода зачастую вовсе обходится стороной объяснение вопроса о том, каким образом рыночная экономика уже в силу своего собственного развития сумела подчинить себе область создания культурных благ.

Объяснения такого рода требуют, в свою очередь, перехода от рассмотрения фактов функционирования массовой культуры как таковой к анализу объективных предпосылок и условий ее возникновения и развития. При этом, очевидно, речь должна идти прежде всего о том, что кроется не в самой этой культуре как таковой, а в социально-экономических закономерностях жизни капиталистического общества, - и, главным образом, в тех особенностях, которые стали характерны для него в ХХ веке.

Развитие капитализма само по себе, как известно, неизбежно ведет к появлению и расширению масштабов различных форм управленческого воздействия на экономические процессы, которые до того в общем и целом подчинялись спонтанному действию товарно-рыночных отношений. Повышение уровня регулирования экономики в первую очередь происходит, как известно, в сфере производства средств производства. Но при этом, именно в силу прогрессирующего сознательного регулирования относительно возрастает роль сбыта потребительских товаров в качестве рыночного канала возвращения произведенной стоимости и извлечения прибыли, - и уже это обстоятельство с возрастающей силой должно было стимулировать выпуск предметов и услуг индивидуального потребления и разнообразие предлагавшегося при этом ассортимента.

Чем дальше заходил процесс образования крупных и сверхкрупных компаний, с одной стороны, и государственного регулирования экономики, опосредствовавшего действие рынка, с другой, тем больше сфера сбыта продуктов индивидуального потребления превращалась в «последнюю арену» традиционных форм рыночной конкуренции. Но, тем самым, усиливалась зависимость капиталистического производства от реализации товаров на потребительском рынке в формах, придававших самому индивидуальному потреблению видимость рыночной конкуренции.

Это обстоятельство, в свою очередь, стимулировало спрос на такие товары и, соответственно, расширение рынка их сбыта. Иначе говоря, само развитие капиталистического производства принуждало использовать все более широкие социальные слои в качестве специфического «инструмента потребления», - что, в свою очередь, предполагало создание новых возможностей для удовлетворения все более раскручивавшегося спроса на товары индивидуального потребления.

Фетишистский характер^35[35] практикуемой при капитализме массовой «погони за вещами» (когда обладание вещью становится синонимично самой жизни) со всей отчетливостью проявляется тогда, когда потребительная стоимость товаров оттесняется на второй план их престижной ценностью - вплоть до того момента, когда на потребительском рынке именно престижная ценность начинает фактически играть роль основной, определяющей. В этих условиях создается общественный климат, в котором само приобретение потребительских товаров рассматривается множеством людей в качестве такого способа самореализации, который позволяет им чувствовать себя принадлежащим к части общества, члены которой ведут «достойное человека существование».^cxix[cxix] Формы жизнеустройства, в свое время символизировавшие традиционные буржуазные ценности, приобретают здесь архетипическое значение образца для «всеобщего» подражания.^cxx[cxx]

Престиж как таковой складывается в глубине веков в качестве формы обозначения социального положения человека (или группы) в системах устойчивых отношений господства и подчинения. Для такого обозначения используется соответствующая символика. Символ престижа - это своего рода одежда, при виде которой можно легко распознать, на какой ступеньке общественной лестницы стоит носящий ее человек.

В докапиталистических обществах символы престижа, - в конечном счете, в силу сравнительно низкого уровня развития общественного производства, - либо отделены от потребительных стоимостей (дворянин оставался дворянином независимо от своего имущественного положения), либо находятся с ними в неразрывной, постоянной, как бы естественной связи (связь ремесленника со своим продуктом). Это соответствовало господствовавшим в обществе сословным, - еще не анонимным по своему характеру - престижным зависимостям.^cxxi[cxxi]

Иначе стало обстоять дело при капитализме. В «обществе, покоящемся на основе товарного производства» (как обозначил капитализм К. Маркс^cxxii[cxxii]), основным гарантом престижа становится капитал, а сопутствуют ему в качестве символов престижа прежде всего вещи, воплощающие, как единственный «инвариант», - стоимость достаточно большой величины. По мере того, как буржуазия все более прочно становилась на ноги, у нее формировалась потребность обустраивать мир по своему образу и подобию. Престижное потребление в этой связи получало дополнительные стимулы и определенный простор для своего развития.

Известно, что капитализм подчиняет присущим ему формам производства значительную часть мелкобуржуазных слоев. Это выражается, в частности, в том, что все большее число вчера еще более или менее независимых мелких производителей превращается в наемных рабочих и служащих.

Вместе с тем у человека, который еще недавно был относительно самостоятельным мелким буржуа, как бы по инерции сохраняется стремление отделять себя от рабочего класса, рассматривать свою принадлежность к фабрично-заводским рабочим как явление временное, незакономерное, связанное с превратностями его индивидуальной судьбы. Естественно, что такой мелкий буржуа, становясь рабочим, все еще будет стараться выразить свою «внутреннюю непричастность» к миру наемного труда, выразить во всем, - в том числе в вещах, которые он стремится приобрести.

Потребление, хотя бы отчасти, является для такого человека компенсацией за утраченную им прежнюю самостоятельность. Потребительские товары становятся в этих условиях символами, означающими то, что человек продолжает причислять себя к социальному слою, к которому он в действительности больше не принадлежит.

Развитие капиталистического производства сопровождается сужением индивидуальных предпринимательских возможностей для огромного множества людей. Централизация и концентрация процессов производства наглядно демонстрируют все большему числу из них потенциальную ненадежность самостоятельных занятий бизнесом. Престижное потребление получает в этих условиях новые стимулы в качестве дежурного средства иллюзорного осуществления надежд нереализованного жизнеустройства, своеобразной формой «галлюцинаторного исполнения желаний».

Престижное потребление захватывает также и первоначально немногочисленную высокооплачиваемую часть рабочего класса, получившую название «рабочей аристократии».^{cxxiii[cxxiii]} Рабочая аристократия - вот тот исторически первый слой рабочего класса, который начинает привлекать усиленное внимание капиталиста не только на рынке продажи рабочей силы, но и на рынке сбыта потребительских товаров. Немаловажно при этом, что в сфере индивидуального потребления представители рабочей аристократии стремятся реализовать свое понимание «должного» образа жизни, которое они зачастую в той или иной мере заимствуют у буржуазных слоев.

Другие слои рабочего класса долгое время не представляют собой сколько-нибудь серьезного объекта для развития престижного потребления. В немалой степени это обусловлено второстепенной ролью сбыта потребительских товаров на стадии, предшествовавшей широкой индустриализации и урбанизации капитализма.

Централизация и концентрация капиталистического производства, как форма социального и технического развития, создает, как известно, растущий спрос на наиболее дееспособную, а значит, и дорогостоящую рабочую силу. Борьба владельцев передовых предприятий за наиболее высокопроизводительных рабочих предполагает предложение тем достаточно высокой заработной платы. Этот шаг, в свою очередь, должен был компенсироваться как повышением производительности труда, так и усилением его интенсификации.^cxxiv[cxxiv] Внутри рабочего класса образовывался все более значительный слой людей, имевший материальные возможности раздвинуть круг своих потребностей в область престижного потребления.

Постепенно развитие капиталистического производства вызывает необходимость в массовом потребителе. Капитализм принудительно втягивает в борьбу за престижное потребление все основные слои общества. Особую роль на этом этапе приобретает реклама, нацеливаясь на создание образцов для подражания, которые были бы привлекательными для массового сознания. Это предполагает, в свою очередь, формирование и закрепление в массовом сознании «общезначимых» нормативно-ценностных стандартов «нормального потребления», несоответствие которым человека граничило бы, по его собственной оценке, с нравственным падением.^cxxv[cxxv]

2. Пути и способы развития престижного потребления

Вступая в мир престижного потребления, индивид первоначально нацеливался на товары, приобретение которых символизировало для него подключение к более высокому социальному слою. Но по мере того, как престижное потребление приобретало рутинный характер, когда в тот же процесс и с теми же намерениями все более оказывались втянутыми такие же люди, как он сам, происходило неизбежное смещение акцентов. Продолжая служить человеку средством выделения из своей среды, оно, вместе с тем, становилось для него необходимым средством обозначения своей принадлежности к ней.^cxxvi[cxxvi]

Желание возвыситься над своей средой сталкивается в сознании участника престижного потребления со страхом оказаться в числе отстающих (или, наоборот, в числе «выскочек») и подвергнуться остракизму со стороны окружающего его большинства. Такое положение является условием и следствием существования этого человека в мире как совокупности своего рода псевдоколлективностей, то есть таких общностей, члены которых находятся в состоянии взаимной конкуренции друг с другом, когда каждый стремится подняться над большинством и вместе с тем следит, чтобы другой не проделал то же самое.

Решая проблему сбыта, предприниматель использует оба момента конкурентной борьбы внутри такой псевдоколлективности, совмещая их. И тогда обращенное к индивиду требование окружающей среды: «Будь как все!» заменяется другим: «Все наверх!». Реализация этого требования означает, что товар превращается в такой символ престижа, по смене которого судят об устойчивости престижной позиции человека, отождествляемой фактически с его жизнеспособностью.

Именно на этой стадии престижное потребление приобретает наиболее напряженный характер, превращается в гонки за символами престижа. Они подчиняют индивида суровой финансовой дисциплине самоограничения, заставляют по уши влезать в долги и нередко приводят человека к личному финансовому банкротству.^{cxxvii[cxxvii]}

«Все наверх!» - вот обращенная ко всем формула, следуя которой человек обнаруживает, что у него уходит почва из-под ног. И тогда, чтобы удержаться на ногах, он припускается бежать изо всех сил.

В качестве высшего арбитра того, насколько хорошо он бежит, выступает реклама. Преподнося новый товар в качестве очередного общезначимого символа престижа, она выступает в качестве всеобщего представителя индивидуального товара для индивидуального потребителя. Реклама задает, тем самым, ориентиры, следуя которым, индивид демонстрирует свою верность «всем» (окружению, от которого, как он считает, зависит его судьба). «Подражание всем через выделение всех» - вот парадоксальная формула развитого престижного потребления.^{cxxviii[cxxviii]}

Развитие производства, ориентированного на престижное потребление, приводит к такому положению, когда становится выгодно, чтобы новый товар приобретался чуть ли не сразу вслед за предыдущим. Это обстоятельство стало придавать усиленное значение такой функции дизайна, как конструирование формы товара, обеспечивающее ему «внешне» новую потребительную стоимость.

Дизайн позволяет стимулировать престижное потребление как таковое, позволяет менять одни товары, еще не утратившие своих полезных качеств, на другие, им подобные, но, вместе с тем, по явным признакам от них отличающиеся. (Это не отменяет, конечно, представления о дизайнерах как о создателях действительно новых вещных форм, в которых организуется восприятие товаров.)

Тем не менее, с дальнейшим развитием престижного потребления все чаще создается такая ситуация, когда не только потребительная стоимость, но и сама престижная ценность очередного товара практически не отличает его от целого ряда других, одновременно с ним появившихся. В этих условиях потребности сбыта открывают широкую дорогу манипулированию потребителем. Для повышения привлекательности товара в ход начинает идти все - от таланта дизайнера до умения психолога использовать подсознательные человеческие желания.^cxxix[cxxix]