Глава IV. Культура престижного потребления: прикладные аспекты
1. Реклама и престижное потребление
Реклама - одно из наиболее заметных явлений современного западного общества, и естественно, что давно уже она привлекает к себе внимание представителей различных исследовательских направлений. Вместе с тем, существует высокий спрос на данные об эффективности рекламы как у ее заказчиков, так и ее производителей, что, главным образом, и стимулирует научную работу в данной области.
Доверие к исследователю в этом случае, по существу, представляет собой доверие к его прагматической ориентации, к его способности дать точные данные о результативности воздействия того или иного средства убеждения на потребителя рекламируемого продукта. Очевидно, что при этом не только сам исследователь, но и заказчик фактически исходят из того, что реклама – это сложное социально-культурное явление, а потому она и требует к себе профессионального отношения, позволяющего учитывать целый ряд вещей, незнание или игнорирование которых может обречь ее на неудачу.
Когда перед одной из американских рекламных фирм была поставлена задача разработать упаковку для стирального порошка, то работавшие в ней художники сделали ее желтого цвета. Они исходили при этом из того, что такая упаковка должна наилучшим образом вписываться в интерьер ванной. Но вот в диалог с красками вступили социальные психологи, и - в отличие от, казалось бы, вполне компетентных художников - они пришли к совсем другому выводу.
Группе чикагских домохозяек был предложен стиральный порошок в трех разных упаковках: желтой, синей и желто-синей. Порошок во всех трех случаях был совершенно одинаковым, но отзывы о нем - совершенно разные. О первом говорили, что он действует слишком сильно и даже может проедать белье до дыр, о втором - что плохо отстирывает, а о третьем - что это моющее средство идеального качества.cxxxviii[cxxxviii]
В отличие от художников, исследователь смотрит на рекламу с точки зрения ее целостного, совокупного воздействия на сознание потребителя, и то, что от него требуется в этой связи, аналогично участию профессионала в организации пропаганды на те или иные группы людей с целью побудить их к определенному политическому поведению. И в том, и в другом случае исходят из правила, согласно которому усвоение вашего призыва аудиторией означает, что вы его делаете для нее достаточно привлекательным. А для этого надо уметь поставить себя на ее место.
Правило это звучит просто, но читаться оно может по-разному. Нетрудно заметить, что его понимание зависит от того, как специалист по рекламе представляет себе потребителя.
Что значит уметь поставить себя на место потребителя? Это значит уметь смотреть на рекламу его глазами, отвечали одни. И вот стали появляться довольно нехитрые, но имеющие определенное утилитарное значение расчетыcxxxix[cxxxix]:
|
Витрина с указанием цен |
Витрина без указания цены |
Разность (в %) |
Число покупателей, рассматривавших витрину (в %) |
6,4 |
4,0 |
60 |
Среднее время рассматривания витрины |
15,2 сек. |
13,4 сек.
|
13
|
Частота справок о выставленных на витрине товарах |
24
|
9 |
167 |
Продано товаров (штук) |
26 |
14 |
86 |
В подобных расчетах следуют принципу «Делай так, чтобы было удобно потребителю», - однако, многообразие товаров, потребителей и рекламных возможностей слишком велико, чтобы можно было давать расчеты их соотношения друг с другом достаточно устойчивым и определенным образом. Такое выявление зависимостей между различными факторами воздействия на потребителя – это тоже своего рода научное исследование, но все-таки больше здесь эмпирического интуитивизма, не позволяющего надежно добиваться успеха.
Более перспективным оказалось другое направление. Суть его в том, что реклама рассматривается как такой призыв, который отвечает желаниям потребителя, а потому должен встретить у него положительный отклик. Специалисты по рекламе стали стремиться выявить мотивы (побудительные причины), управляющие поведением людей, чтобы затем адресовать свои призывы в соответствии с ними.
Итак, все выглядит довольно просто: вы открываете мотивы человеческих действий и создаете свою рекламу в соответствии с ними. Но простота здесь, как скоро выяснилось, только кажущаяся. Неясным оставалось главное: а что же такое все-таки мотив?
Поначалу этот вопрос не очень волновал исследователей. Мотив - это то, что хочет человек. И вот в 1904 году англичанин Скотт опубликовал результаты своего изучения 1941 случая покупки товаров по объявлению и нашел, что указанные им мотивы повторялись со следующей частотой:
Мотивы |
Распределение мотивов среди обследованных |
Доверие, созданное репутацией товара |
31,2% |
Дешевизна товаров у данного продавца |
26,1% |
Привлекательный вид рекламного объявления (качество его оформления) |
21,5% |
Случайное совпадение предложения с имеющейся у человека потребностьюcxl[cxl] |
21,2% |
Со временем появлялись все новые исследования, и в них указывались все новые мотивы. Не было согласия ни относительно числа этих мотивов, ни относительно того, что это такое. Если психоаналитики, привлеченные к исследованиям рекламы, исходили из того, что людьми управляют, в основном, две силы - стремление к наслаждению и агрессия, то, скажем, американец Холлингуорт собрал двадцать девять мотивов, которыми, по его мнению, весь их запас у человека исчерпывается. Он называл среди них опрятность и чистоту, заботу о здоровье, стремление нравиться и по-житейски понятное многое другое.cxli[cxli]
Появились авторы, приводившие многие десятки различных мотивов. Возник естественный вопрос: на что же ориентироваться во всем этом многообразии производителю рекламы, задачей которого было создать достаточно простой, ясный и убедительный призыв. Пожалуй, наиболее определенный ответ здесь дал все-таки психоанализ.
С середины пятидесятых годов в рекламную практику США стала внедряться исследовательская методика, получившая название изучения мотиваций. Новое направление было представлено, в основном, приехавшим тогда из Австрии Эрнстом Дихтером, который создал в Америке Институт исследований мотиваций, и Луисом Ческиным, возглавившим Институт изучения воздействия цвета.
В своих рекомендациях специалист по исследованию мотиваций исходит из учета скрытых (то есть неосознаваемых) потребностей человека. Реклама и должна предлагать ему товар как средство их удовлетворения. Поясним это на примере.
В середине пятидесятых годов в США группа исследователей мотиваций провела изучение рынка стиральных порошков и мыла с целью узнать, почему реклама не могла создать у покупателей устойчивого предпочтения к тому или иному сорту. Выяснилось, что с употреблением этих продуктов реклама связывала в первую очередь такие качества, как чистота и безвредность действия моющих средств на кожу рук. Но, как выяснилось, гораздо важнее было то, что стирка воспринималась многими женщинами как неблагодарная, недооцениваемая их близкими, тяжелая и нудная работа. Установив этот факт, специалисты посоветовали, чтобы реклама подчеркивала, прежде всего, важную и даже возвышающую роль домашней хозяйки, делая это без ставящих ее в неловкое положение или скучных похвал и используя при этом различные приемы, которые наводили бы на мысль о том, как почетна работа по дому.cxlii[cxlii] Упор был сделан, таким образом, на потребности человека в высокой оценке значимости своего труда.
Другой пример. Специалисты по исследованиям мотиваций обратили внимание на то, что работа в саду или на огороде доставляет особое удовольствие пожилым женщинам и мужчинам, неспособным иметь детей. Оказалось, что подсознательно эта садово-огородная деятельность означает для них доступную возможность растить живое, реализуя, тем самым, потребность в воспроизведении потомства. Эти данные были использованы в рекламе.cxliii[cxliii]
Эффективность нового подхода к рекламе сыграла с ним злую шутку. Неуемная жажда сбыта привела к спекуляциям на подсознательных желаниях людей. На рынки США, а затем и других стран индустриально развитого капитализма хлынула масса товаров, оформление упаковки которых перестало иметь к ним даже отдаленное отношение.
Подстегивая стремление человека к самоутверждению посредством престижного потребления, специалисты по рекламе стали наносить на упаковку сами по себе бессмысленные описания размеров изделия (например, «королевский размер» о сигаретах), помпезные прилагательные («большая» кварта, «огромный» галлон). Упаковка стала конструироваться таким образом, что товар казался больше, чем был на самом деле.cxliv[cxliv]
Все эти злоупотребления начали вызывать протесты у покупателей, подрывая, тем самым, доверие как к самой рекламе, так и к рекламируемым товарам. Об этом свидетельствовали, например, результаты проведенного в 1964 году Американской ассоциацией рекламных агентств опроса, когда 73 процента опрошенных потребителей ответили утвердительно на вопрос: «Считаете ли вы, что реклама часто убеждает людей покупать вещи, без которых они могут обойтись?».cxlv[cxlv]
По мере того, как культура массового престижного потребления прочнее вступала в свои права, становилось очевидно, что специалисты по анализу мотиваций слишком упрощенно представляли себе потребителя. Исследователи рекламы начали усиленно заниматься социально-культурными особенностями поведения потребителя.
При этом принималось во внимание, что мотивы выступают в качестве опосредствующего звена между объективными потребностями человека, где влияние характера формирующего его общества проявляется сильнее всего, и его непосредственными желаниями. Для изучения мотивов в более или менее полном виде потребовалось объединить усилия представителей целого ряда исследовательских дисциплин.
Изучая мотивации, исследователи нередко наталкивались на отношения, получившие название «крысиных бегов в закрытой комнате». Речь идет о погоне человека за целями, которые постоянно от него ускользают, в том числе за вещами, приобретая которые, он символически обозначает свою социальную устойчивость. Это существенное обстоятельство отразилось в использовании приемов убеждения, описание которых приводится ниже.
Товар, как уже отмечалось, преподносится
рекламой в качестве средства достижения
жизненного успеха и получения высокой
оценки в глазах окружающих. Имея это в
виду, неудивительно, что текст рекламы
виски J&B
гласит: «Вы ведь хотите, чтобы именно
ваш подарок был самым лучшим?».
Специалисты по рекламе стремятся добиться желаемого эффекта, вызывая у человека подсознательные ассоциации между товаром и его интимными желаниями. Связь между имиджем39[39] и рекламируемым товаром может быть при этом весьма отдаленная. Она устанавливается, например, путем соотнесения текста (например, в рекламе изделий из алюминия: «Алюминий нужен для улучшения вкуса многих вещей») и изображения сделанной из алюминия кухонной утвари. В центре изображения - симпатичного вида повар, заботливо оформляющий вкусное блюдо. Рядом - кружка пива.
Современное общество заставляет человека считаться в своей повседневной жизни с большим количеством ограничений; его отношения с окружающей средой нередко носят при этом остроконфликтный характер. С учетом этого обстоятельства подается, например, очередная модель автомобиля «Мерседес». Автомобиль подается как средство избежать давления со стороны современного общества. Утверждению этой идеи служит в рекламе изображение безбрежного моря, уже сам вид которого способен вызвать у вас чувство облегчения и свободы.
В соответствии с правилами рекламы следует «очеловечивать» товар, делать так, чтобы он как бы одухотворялся причастностью к подлинным ценностям человеческой жизни. Так, в одной рекламе промышленного оборудования вы видите, по существу, поэтизацию труда. Потенциальный покупатель (да и вообще любой человек, рассматривающий рекламу) оказывается на строительной площадке, и он видит при этом, что здесь - не просто работа, а драматично разворачивающаяся перед ним подлинная человеческая жизнь.
В рекламе товару придается высокая престижная ценность путем его соединения с человеком, который сам обладает высоким престижем (так, в рекламе часов «Омега» находящийся в открытом космосе астронавт пользуется часами фирмы).
Товар подается и как вещь, сама по себе имеющая высокую престижную ценность, которая, как предполагается, автоматически переносится и на ее владельца. Например, в рекламе виски марки И. У. Харпер текст гласит: «Это - единственный сорт виски, который доставляет удовольствие людям в ста десяти странах мира». Для большего эффекта на рекламе изображен элегантный мужчина, вид которого призван, по замыслу авторов, указать на то, что он пользуется в обществе высоким престижем. Мужчина же, в свою очередь, снимает шляпу перед рекламируемой бутылкой виски, говоря при этом: «Да, оно всегда приносит с собой приятные минуты».
Реклама часто строится на связи товара с потребностью человека в чувстве безопасности. Так, в рекламе дизелей вы видите мужчину и женщину, которые ощущают себя одинокими и потерянными в окружающем их пустынном мире, - то есть реклама воспроизводит широко распространенную форму мироощущения, хорошо описанную в художественной и специальной литературе. Связь иллюстрации с рекламируемым товаром довольно отдаленная: «Представьте, что вы находитесь в мире, где нет транспортных средств».
В одной рекламе матрасов вы видите, что изображенные на ней люди отличаются друг от друга по возрасту, полу, этнической принадлежности и т.д., - то есть они призваны символизировать «всех».cxlvi[cxlvi] Иначе говоря, реклама использует известный пропагандистский прием, получивший название «стремление делать, как все» (“bandwagon effect”). В данном случае это, конечно же, означает: «Наши матрасы настолько хороши, что их покупают все, а следовательно, наш матрас должны купить и вы". Для усиления воздействия реклама дополняется текстом, поясняющим, что эти матрасы хороши для ВСЕХ, кто страдает бессонницей, а бессонницей, как известно, страдают многие.
Реклама организации, принимающей заказы на поиски рынков сбыта для американских фирм в Африке. Предполагается, что владельцы фирм, которые обратятся за помощью, сталкиваются с серьезными трудностями и испытывают неуверенность в завтрашнем дне. Поэтому в центр рекламы вводится мощная фигура льва. По замыслу авторов, это должно способствовать усилению доверия к рекламируемой организации, желанию завязать с ней контакты. С теми же целями утверждается, что данная организация уже оказала результативную помощь 1759 фирмам.
Реклама известного спортивного журнала «Спортс Иллюстрейтид».40[40] Ориентация на массового читателя, не обязательно занимающегося спортом. Поэтому подписка на журнал связывается здесь прежде всего не с интересом человека к тем или иным направлениям спортивной тематики, а с его стремлением к самоутверждению. Для этого потенциального читателя подключают к ценностям, обладание которыми позволяет ему чувствовать себя сильнее (в рекламе, например, говорится, что журнал дает на своих страницах уроки каратэ и дзюдо). В целях усиления воздействия журнал «привязывается» к личности, ассоциируемой с высоким престижем в деловом мире (на фото - занимающийся дзюдо мужчина спортивного вида, который является президентом одной из крупнейших в мире компаний по страхованию торговых операций).
Как уже отмечалось, в рекламе часто можно встретить слова, как бы наделяющие владельца рекламируемого товара чувством собственной исключительности и превосходства (например, «супер», «мощь», «королевский размер», «сверх»). Этой цели служит и слово «большее» в рекламе услуг компании, организующей туристские поездки: «В Италии вас ждет нечто большее, чем увлекательное зрелище дорожных гонок».
Этика рекламы запрещает прямо утверждать, что продукция той или иной фирмы по своим качествам превосходит аналогичную продукцию других фирм. Но это правило обходится, когда атака на конкурента делается в скрытой форме. Надпись в рекламе фотокопировальной техники гласит: «Четырнадцать лет испытаний копировальных машин, выпускаемых другими, убедили нас сделать свою собственную».
Реклама рекламной компании. Она предназначена прежде всего для покупателя рекламных услуг, хотя видят ее при этом не только они. Специалисты по рекламе стремятся показать, что главное для них - это поведать правду об истинных качествах товара. Закрывающий от стыда руками лицо мужчина, изображенный на фотоснимке, символизирует фирму, выпускающую продукцию, рекламировать которую не имеет смысла.
По мере расширения своего кругозора специалисты по рекламе стали все активнее заимствовать методологию различных направлений исследований человека и общества. Так, они обратили внимание на потребителя не только в плане непосредственного влияния на него средств массовых коммуникаций, но и его непосредственного окружения (малых групп). В ход пошла описанная выше гипотеза о двухступенчатом потоке коммуникации.41[41]
Нельзя сказать, что специалисты по рекламе ранее не учитывали влияние на потребителя его непосредственного окружения. Так, в 50-х годах в одном из чикагских универмагов был проведен следующий эксперимент: На двух соседних прилавках продавались носовые платки одинакового качества. В первом случае они рекламировались как «Платки из настоящего мягкого ирландского полотна. Специальные. Три штуки за 50 центов». Во втором просто: «Носовые платки. 25 центов за три штуки», то есть цена здесь за те же платки была ниже вдвое. За восемь часов работы универмага из первой партии платки купили одиннадцать человек, а из второй - лишь двое.cxlvii[cxlvii]
В таких исследованиях обнаруживается, что человек, не имея возможности проверять достоверность поступающей к нему информации, вынужден принимать на веру многое из того, что он видит и слышит. Однако вопрос о мере влиянии на потребителя людей, с которыми он общается напрямую, долгое время оставался для специалистов по рекламе во многом открытым.
Если в американской социологии первое серьезное теоретическое представление о людях, влияющих на тех, кто находится рядом с ними («лидерах мнения»), появилось в 1940 году, то в рекламе выявление таких людей началось лишь в 1966. Исследования влияния межличностных связей здесь начал не кто иной, как директор Института исследований мотиваций Эрнст Дихтер.
Институт исследований мотиваций стал ежегодно проводить опросы более десяти тысяч покупателей в различных странах мира. При этом выяснилось, что до 80 процентов всех опрошенных в качестве причины, побудившей их приобрести ту или иную вещь, называют рекомендации людей, с которыми они непосредственно общаются.cxlviii[cxlviii] Это обстоятельство побудило Дихтера обратить особое внимание на роль межличностного взаимодействия.
Вместе с тем, согласно Дихтеру, сама реклама должна делаться таким образом, чтобы играть для покупателя роль авторитетного собеседника. Причем, достигать этого следует двумя способами: «доказательством дружественного расположения авторов рекламы» и «воздействием собственно рекламируемого продукта».
По поводу первого Дихтер пишет: «Большинство покупателей испытывает сильное тайное желание, чтобы их любили просто так, а вовсе не за то, что они делают покупки».cxlix[cxlix] В этой связи он разработал с тех пор широко внедрившиеся способы «доказательства добрых намерений». Среди них – выделение на первый план того, что данный товар или услуга символизируют принадлежность к престижной группе населения; рассказ в рекламе о положительном опыте общения с людьми, полученном в результате приобретения данного продукта, и т. д.cl[cl]
Что же касается собственно рекламируемой продукции, то Дихтер рекомендует обыгрывать связь между товаром и его производителем (в зависимости от вида товара в рекламе может быть изображен конструктор, пивовар и т. д.). Так, для увеличения сбыта он советует в достаточно увлекательной форме описывать предысторию и историю создания товара, использовать авторитет ассоциируемых с ним лиц или организаций.
Чтобы повысить эффективность рекламы, Дихтер предложил также в прямой или косвенной форме стимулировать с ее помощью соответствующий обмен мнениями относительно ее содержания. Если этого добиться, отмечал он, то рекламируемая продукция привлечет к себе больше внимания, лучше запомнится ее название, о ней узнает большее количество людей. Дихтер выделял различные темы, которые при этом могут быть предложены собеседникам. Среди них - неожиданный новый взгляд на те или иные свойства рекламируемого продукта; подтверждение хорошо знакомой истины, представшей в новом свете; связь продукта с веяниями времени и т. д.cli[cli] К настоящему времени многие из его рекомендаций стали классическими.
Идя по пути учета отношений между рекламой, человеком и его непосредственным окружением, специалисты в результате дают все более приближающееся к действительности толкование правила «уметь поставить себя на место потребителя». В этой связи они приходят к необходимости учитывать место рекламы в современном обществе в целом. Отсюда внимание к вещам, значение которых выходит за рамки собственно рекламы.
Потребитель товаров или услуг - ведь это человек, включенный в большое число социально-культурных связей, а реклама несет в себе определенные нормы и ценности. Она выражает те или иные общественно значимые идеалы, вольно или невольно настраивает людей на достижение целей за пределами мира потребления.
Поэтому правомерно задать вопрос: что это за цели, в каком отношении они находятся к действительности? Не являются привлекательно звучащие идеалы на поверку химерами и не вызовут ли они у следующего за ними человека разочарование в жизни, недовольство, выражаемое в социально значимой форме, моральную и умственную деградацию? Изучение воздействия рекламы товаров престижного потребления неоднократно давало утвердительные ответы на эти и подобные им вопросы. Было показано, что реклама вполне может приводить к результатам, которые вовсе не имеют в виду ее творцы, в том числе заряжать человека желаниями, для осуществления которых у него не хватает законных средств.
Общим местом в критике потребительства стало утверждение, что погоня за символами престижа, облеченными в товарную форму, означает участие в гонке, выиграть которую невозможно. Следует, по-видимому, еще раз подчеркнуть, что имеется в виду не «реклама вообще», а реклама мира престижного потребления, и в первую очередь речь идет при этом о телевизионной рекламе, поскольку именно она наиболее распространена сегодня.clii[clii]