1. Урбанизация при капитализме и массовая коммуникация

С сороковых годов американские исследователи стали делить анализ аудиторий массовой коммуникации на две смежные области: атомизм и исследования лидеров мнения.

Согласно концепции атомизма, аудитория состоит из разрозненных и независимых друг от друга людей («атомов»^13[13]). Иначе говоря, исследователь в данном случае исходит из того, что люди находятся под прямым воздействием того или иного средства массовой коммуникации^xv[xv], и каждый из них самостоятельно воспринимает и оценивает получаемые при этом сообщения.^xvi[xvi] Этому взгляду на аудиторию массовой коммуникации соответствует определение массы, утвердившееся к тому времени в американской исследовательской литературе.

«Мы выбираем термин «масса», - писал Герберт Блумер, привлекая внимание к формированию, закреплению и доведению до автоматизма устойчивых и однотипных ответных реакций множества индивидов на изменения, происходящие в их повседневной жизни, - имея в виду элементарную, спонтанно возникающую коллективную общность". Масса, понимаемая таким образом, обладает рядом специфических характеристик. Во-первых, члены массы могут происходить из всевозможных слоев общества, масса может включать людей разного социального положения, культурного уровня и благосостояния. Во-вторых, масса состоит из людей, являющихся, как правило, анонимами друг для друга; соответственно, взаимодействие, в том числе обмен опытом, между членами массы как таковыми не играет большой роли. Обычно люди, составляющие массу, отделены друг от друга более или менее значительным расстоянием, и их анонимность по отношению к друг другу выражается в том, что они не держатся вместе подобно толпе. В-третьих, масса - это весьма нечетко организованная общность, и хотя она и должна рассматриваться как единое целое, но при этом она неспособна - в отличие от той же толпы - действовать целеустремленно и согласованно.^xvii[xvii]

Опираясь на это определение массы, Луис Вирт делал акцент на отличии массы от традиционных и других устойчивых общностей. Вирт писал в этой связи: «Наиболее очевидной чертой массы является то, что она состоит из большого числа людей, вырванных из привычного для них, относительно неизменного порядка взаимодействия. Существенным при этом является то, что люди, становясь членами массы, начинают вести себя независимо от ролей, определяемых их социальным положением».^xviii[xviii]

В этих рассуждениях чувствуется установка на получение эмпирических данных. В самом деле, если исследователь занят анализом вполне конкретных аудиторий, то они, очевидно, и будут представляться ему прежде всего в виде большого количества людей. Он должен при этом учитывать, что эти люди проживают на обширной территории и принадлежат к различным социальным слоям и культурам, имея, соответственно, разные нормы поведения, размеры престижа, влияния, власти.

Такой исследователь будет также иметь в виду, что, слушая радио или читая газету, люди зачастую остаются или как бы остаются с самими собой наедине. При этом, как выяснилось, будучи анонимны по отношению друг к другу, они, тем не менее, более или менее осознанно полагают, что, кроме них, в то же самое время и в тот же самый процесс восприятия сообщений массовой коммуникации вовлечено множество других людей.^xix[xix]

Это обстоятельство, в свою очередь, означает, что у людей, составляющих массовую аудиторию, есть, очевидно, общие потребности, которые, в принципе, не могут быть ими удовлетворены в пределах других общностей. Именно эти потребности и побуждают их обращаться к услугам радио, кино, прессы и телевидения, а позднее - и других технологий информационного общения, составляя тем самым совокупность потребителей сообщений прессы, радио, телевидения, информационных сетей Интернет.^xx[xx]

Аудитория массовой коммуникации оказывается, таким образом, весьма специфическим образованием, не совпадающим с социальными группами, с человеческими общностями, устойчиво воспроизводящимися в пределах той или иной социальной структуры. Это обстоятельство, в свою очередь, побуждает к анализу процессов более существенных, чем те, которые непосредственно доступны эмпирическим исследованиям, процессов, с пониманием которых связан ответ на вопрос о природе массовых коммуникаций и массовых аудиторий.

Исследователи, анализирующие состав и предпочтения массовых аудиторий, содержание сообщений прессы, телевидения и т.д., зачастую не выходят за пределы массовой коммуникации, то есть рассматривают ее как своего рода всеобъемлющую реальность. Для того же, чтобы ответить на вопрос о том, что представляет собой массовая коммуникация как таковая, необходимо выйти за ее пределы, посмотреть на нее со стороны, выявить роль, которую она играет в общественном процессе.

Отметим в этой связи, что хотя эмпирические исследования массовой коммуникации на Западе и преобладают, но они формировались, тем не менее, в органической связи с теоретическими работами, в которых массовая коммуникация рассматривается в качестве исторически нового вида человеческого деятельности.

Вот что писал еще в двадцатых годах Роберт Парк, - а для него был характерен острый интерес к возникновению новых форм социального общения: «Газета имеет историю, свою собственную историю. Пресса в том виде, в каком она существует сегодня, не является, как это, по-видимому, склонны полагать некоторые наши моралисты, произвольным продуктом деятельности той или иной группы ныне живущих людей. Напротив, она есть результат определенного исторического процесса. И в этом процессе участвовало много людей, которые не знали, каким суждено будет стать конечному продукту их трудов».^xxi[xxi] «Одна из причин того, что мы так мало знаем о газете, - заключает Парк, - состоит в том, что газета в ее современном виде появилась совсем недавно».^xxii[xxii]

Примером подобных обобщений могут служить и выводы Чарльза Кули. Он также исследовал способы приобщения людей к новым условиям жизни. Кули отмечал в этой связи, что появление массовой коммуникации представляет собой «радикальную перемену в социальном механизме, без анализа которой ничего нельзя понять правильно».^xxiii[xxiii] И эту «радикальную перемену в социальном механизме» он, как и ряд других американских социологов, ставил в связь с «ослаблением традиционных уз общинной (community) жизни» под влиянием индустриализации и урбанизации, то есть процессов, быстро набиравших силу в конце 19-го - начале 20-го века.

Исследователи собрали обширный материал, убедительно показавший, что индустриальное развитие капиталистического общества, - наряду с шедшей с ним рука об руку урбанизацией, - не могло не уменьшать и не подрывать значения прежних способов социальных связей.^xxiv[xxiv] В новых условиях традиционные формы общения все чаще доказывали свою непригодность.

Отметим, что четкие образцы поведения в этих условиях изначально задавались человеку лишь в рамках организаций с строго формализованными «правилами игры» - применительно к технической структуре производства, в пределах нормативного регулирования работы предприятий и учреждений, посредством предписаний органов государственной власти. Масса образовывалась как такая общность, члены которой оказались в ситуации, где правила взаимодействия были не только во многом неясны, но и, как обнаруживалось, должны были во многом формироваться ими самостоятельно.

Решая задачу выработки языка общения в массе, люди не могли не сталкиваться со значительными трудностями уже в силу того, что зачастую воплощали собой разные традиционные уклады жизни, разные культуры.^14[14] Уже это обстоятельство не могло в той или иной мере не разделять и не противопоставлять этих людей, не создавать трудностей преемственности в собственной жизни.

Попадая на улицы больших городов, за пределы действия четких и устойчивых ролевых предписаний, люди действительно оказывались анонимами по отношению к друг другу. Они воспринимали друг друга прежде всего весьма обобщенно и символически, а не как каких-то конкретных личностей или функционеров, действующих в рамках устоявшейся системы организаций. И они не могли при этом не обнаруживать, что у них не было языка, необходимого для устойчивого общения друг с другом.

Урбанизация, изо дня в день сводя и сталкивая людей из разных и даже очень разных социальных слоев и культур, приводила к образованию своего рода «коммуникационного вакуума»: возникала ситуация, когда люди, обнаруживая, что прошлый опыт им не подходил, вместе с тем убеждались, что и достаточно надежного нового опыта у них также не было. Сложности взаимодействия людей как членов массы сказывались в появлении у них повышенной нервозности, различных напряжений и срывов психического и ментального свойства, что, в свою очередь, способствовало усилению ощущения ими общей неустойчивости и неустроенности собственной жизни. Масса образовывалась как такая крупная и быстро растущая общность, которая столкнулась с задачей оформления своего сознания в исторически сжатые сроки.

Уже неоформленность сознания массы дeлалa ее податливой к политическим призывам. Трудности, с которыми сталкивались люди на пути выработки собственных взглядов, обусловливали их тягу к новым политическим идеологиям, их зависимость от групп и партий, боровшихся между собой за руководящее место в обществе. Вместе с тем, отзывчивость массы на политическую агитацию, помноженная на ее размеры (а они становились все более внушительными), не могла не притягивать к ней повышенного внимания политиков.

Появление и расширение массы, таким образом, не просто означало неизбежную интенсификацию и обострение политической борьбы, но и указывало на возникновение ее нового этапа. Анонимность и разобщенность членов массы, отсутствие у массы организационной структуры - все это также говорило о том, что призывы к людям, ее составлявшим, должны были не просто говорить им то, что они хотят услышать, но сами ясно выразить не могут, но и строиться на основе равенства, - как бы равенство при этом ни понималось.

Упорная борьба различных идейно-политических сил за влияние над массой закономерно выражалась в их стремлении повседневно формировать ее сознание, играть ведущую роль в процессах массовой коммуникации. Именно в средствах массовой коммуникации, или массового общения, политик начинал видеть инструмент воздействия, способный предписывать «всем и каждому» желательное ему мировоззрение, постоянно доказывая его обоснованность, законность, естественность на примерах, взятых из жизни или созданных искусственно.

Необходимость быстрой социализации («приведения к общему знаменателю») людей как членов массы заставляла спешно работать над языком средств массовой коммуникации. Ясно, что этот язык виделся достаточно простым, незамысловатым, содержащим легко усваиваемые, «общезначимые» стереотипы.^xxv[xxv]

В США подавляющая часть газет и журналов (а пресса - исторически первый вид средств массовой коммуникации) функционировала на коммерческой основе. Само это обстоятельство во многом предопределяло содержание их сообщений. Эффективность задававшихся при этом ориентиров обусловливалась как тем, что значительное число членов массы были выходцами из мелкобуржуазной среды или ее представителями, так и относительной стабильностью и высокими темпами роста американского капитализма.

Вместе с тем, социально-экономические потрясения, неизбежно происходившие в процессе его развития, грозили деформировать, а то и опрокинуть индивидуалистические установки массы, настроить ее против олицетворявшейся ими системы политической власти. Это обстоятельство не могло не придавать содержанию сообщений средств массовой коммуникации наступательный, агрессивный характер. Набирала силу тенденция изгонять из стереотипов массовой коммуникации все то, что отражало нежелательные для коммуникатора стороны действительности. Реальность в изображении прессы приобретала поверхностный и приукрашенный характер. Живой многообразный мир стал нередко приноситься в жертву недвусмысленной идеологической направленности содержания стереотипов. Вне поля зрения средств массовой коммуникации оказывались многие противоречия общественного развития.

Это обстоятельство, в свою очередь, обусловливало выведение на первый план сенсационности, погони за внешними эффектами как средством привлечения массовой аудитории. Классической иллюстрацией подхода массового коммуникатора к своим задачам стало определение, данное газетным новостям Макюэном, одним из подручных Херста.^xxvi[xxvi] «Новости, - говорил Макюэн, - это все, что заставляет читателя воскликнуть: «Ух ты!».^xxvii[xxvii]

Постоянное воспроизводство массы требовало ежедневного (в принципе, непрерывного^{xxviii[xxviii]}) функционирования средств массовой коммуникации как инструментов управленческого воздействия на массовое сознание. Быстрое развитие промышленного производства и процессов урбанизации приводило к тому, что все большее количество людей оказывалось в положении членов массы, а это, в свою очередь, стимулировало рост прессы, кинематографа^xxix[xxix], а впоследствии - и радио с огромным, неизвестным ранее числом потребителей их сообщений.

Обратим в этой связи внимание на то, что люди, находясь под воздействием средств массовой коммуникации, вольно или невольно «проигрывают» в воображении свое возможное поведение в ответ на поступающие к ним сообщения. Можно сказать, что массовая аудитория - это идеальная форма жизнедеятельности массы.^15[15] Вместе с тем, отношения средств массовой коммуникации со своими аудиториями (выражаемые, например, в формировании общественного мнения накануне выборов) предполагают определенное межличностное взаимодействие, - но это важное обстоятельство долгое время почти не привлекало к себе внимания американских исследователей массовой коммуникации.