- •Основы маркетинга услуг учебно-методический комплекс по курсу «Маркетинг»
- •Введение
- •Основные понятия:
- •Рабочий план курса
- •Программа курса
- •Тема 1. Маркетинговая среда организации
- •I семестр
- •Тема 1. Маркетинговая среда организации
- •1.1. Сущность взаимодействия людей как субъектов деятельности.
- •1.2. Назначение маркетинга.
- •1.3. Характеристики успешной организации.
- •1.4. Внешняя среда организации: макросреда и микросреда.
- •1.5. Назначение посредника при взаимодействии организации с внешней средой.
- •1.6. Особенности взаимодействия производителя с потребителем.
- •1.7. Взаимодействие организаций на основе партнерства.
- •1.8. Основные типы конкуренции.
- •Тема 2. Особенности поведения потребителей
- •2.1. Формирование запроса на продукт организации.
- •2.2. Условия эффективного обмена.
- •2.3. Распределение ролей в процессе обмена.
- •2.4. Культурные факторы влияния на покупательское поведение.
- •2.5. Факторы ситуационного и индивидуального влияния на поведение потребителей.
- •2.6. Процесс принятия потребительского решения.
- •Тема 3. Функции маркетинга
- •3.1. Цели маркетинга организации.
- •3.2. Основные концепции маркетинга.
- •3.3. Основные типы маркетинга.
- •3.4. Современные подходы к маркетингу услуг.
- •3.5. Функции маркетинга.
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •4.1. Исследовательская функция маркетинга.
- •4.2. Этапы маркетингового исследования.
- •4.3. Исполнители маркетингового исследования.
- •4.4. Методы проведения маркетинговых исследований.
- •4.5. Бенчмаркинг.
- •4.6. Проведение сегментации рынка.
- •Тема 5. Комплекс маркетинга: проектирование продукта
- •5.1. Комплекс маркетинга.
- •5.2. Основные характеристики услуг.
- •5.3. Компоненты услуги.
- •5.4. Продукт организации.
- •5.5. Ценность продукта организации.
- •5.6. Качество услуги.
- •5.7. Производственная функция маркетинга.
- •5.8. Жизненный цикл продукта.
- •5.9. Организация разработки продукта.
- •Тема 6. Комплекс маркетинга: размещение продукта
- •6.1. Сбытовая функция маркетинга.
- •6.2. Торговые посредники.
- •6.3. Сервисное обслуживание.
- •Тема 7. Комплекс маркетинга: продвижение продукта
- •7.1. Коммуникационная функция маркетинга.
- •7.2. Позиционирование продукта.
- •7.3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •Тема 8. Комплекс маркетинга: определение цены на продукт
- •8.1. Ценообразование.
- •8.2. Этапы установления цены.
- •8.3. Ценообразование в сфере услуг.
- •Стратегии установления цен на услуги
- •8.4. Прогнозирование спроса на продукт.
- •Задание 1 (семинар 1 по теме «Маркетинговая среда организации»)
- •Задание 2 (практическое занятие 1 по теме «Маркетинговая среда организации»)
- •Задание 3 (семинар 2 по теме «Особенности поведения потребителей»)
- •Задание 4 (практическое занятие 2 по теме «Особенности поведения потребителей»)
- •Задание 5 (семинар 3 по теме «Функции маркетинга»)
- •Задание 6 (практическое занятие 3 по теме «Функции маркетинга»)
- •Задание 7 (практическое занятие 4 по теме «Маркетинговые исследования»)
- •Задание 8 (практическое занятие 5 по теме «Маркетинговые исследования»)
- •Задание 9 (семинар 4 по теме «Комплекс маркетинга: проектирование продукта»)
- •Задание 10 (практическое занятие 6 по теме «Комплекс маркетинга: проектирование продукта»)
- •Задание 11 (практическое занятие 6 по теме «Комплекс маркетинга: размещение продукта»)
- •Задание 12 (семинар 5 по теме «Комплекс маркетинга: продвижение продукта»)
- •Задание 13 (практическое занятие 7 по теме «Комплекс маркетинга: продвижение продукта»)
- •Задание 14 (семинар 6 по теме «Комплекс маркетинга: определение цены на продукт»)
- •Задание 15 (практическое занятие 8 по теме «Комплекс маркетинга: определение цены на продукт»)
- •Программа зачета программа зачета по курсу «Маркетинг»
- •Содержание, подлежащее проверке на зачете
- •Вопрос 1 – до 4 баллов,
- •Вопрос 2 – до 4 баллов.
- •Критерии оценки
- •Вопросы подготовки к зачету
- •II семестр
- •Тема 9. Особенности маркетинга услуг
- •9.1. Маркетинг в производственной сфере.
- •9.2. Международный маркетинг.
- •9.3. Особенности российского рынка услуг.
- •Тема 10. Организация работы службы маркетинга
- •10.1. Организационная функция маркетинга.
- •10.2. Основное назначение маркетинговой службы.
- •10.3. Разработка стратегий маркетинга.
- •10.4. Разработка тактики маркетинга.
- •10.5. Определение продуктовой политики.
- •10.6. Определение сбытовой политики.
- •10.7. Определение ценовой политики.
- •10.8. Определение коммуникационной политики.
- •10.9. Маркетинговая информационная система.
- •10.10. Определение организационной структуры службы маркетинга.
- •Задание 16 (семинар 7 по теме «Особенности маркетинга услуг»)
- •Задание 17 (практическое занятие 9 по теме «Особенности маркетинга услуг»)
- •Задание 18 (семинар 8 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 19 (практическое занятие 10 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 20 (семинар 9 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 21 (практическое занятие 11 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 22 (практическое занятие 12 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 23 (практическое занятие 13 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Программа экзамена
- •Содержание курса, подлежащее проверке на экзамене
- •Вопрос 1 – до 5 баллов.
- •Вопрос 2 – до 4 баллов,
- •Вопрос 3 – до 4 баллов,
- •Критерии оценки
- •Вопросы подготовки к экзамену
- •Глоссарий по курсу
- •Рекомендуемая литература
5.4. Продукт организации.
С современной точки зрения, любой продукт организации предлагается клиенту в виде комплекса осязаемых и неосязаемых выгод, которые удовлетворяют совокупность его потребностей. В продуктах различных организаций в разной степени воплощены свойства товара (осязаемого объекта) и услуги (неосязаемой выгоды). И каждый продукт в большей или меньшей степени можно назвать услугой или товаром.
Т овар |
Услуга |
||
автомобиль |
телевизор |
образование |
связь |
Рис. 5.4. Соотношение в продукте товара и услуги.
При покупке, например, телевизора (осязаемого материального объекта) клиент получает в виде добавленного продукта (бесплатно или за дополнительную плату) консультацию, демонстрацию, гарантийное обслуживание, доставку – услуги, без которых сегодня не продается ни один телевизор. Пользуясь сотовой связью (неосязаемая услуга), клиент получает сообщения, которые составляют материальную часть комплекса услуг оператора связи.
Например, сравнивая продукт образовательного учреждения с продуктом сотового оператора, на первый взгляд, сложно сказать, в каком из продуктов больше товарных свойств, поскольку основной результат (основная сущность) продукта неосязаема. Если рассматривать в комплексе продукт образовательного учреждения, то можно выделить в нем некоторые компоненты, которые позволяют не только проанализировать основные характеристики продукта, но и оценить его рыночные возможности и перспективы. Ведь комплексное удовлетворение потребностей клиента делает продукт более конкурентоспособным.
Продукт образовательного учреждения как комплекс выгод для потребителя включает в себя следующие основные составляющие: социально-экономический эффект (как правило, отсроченный), сущность продукта (нематериальный результат), материальный результат и добавленный продукт (окружение услуги).
Таблица 5.4.
Образовательная услуга как комплекс выгод для потребителя
Эффект |
Сущность |
Материальный результат |
Добавленный продукт |
Трудоустройство Карьерное продвижение Статус в обществе |
Готовность к профессиональной деятельности |
Капитализация образования в виде увеличения заработной платы |
Опыт первой работы, социальные компетенции, соцзащита (стипендия, общежитие) |
Следует отметить, что основной продукт (сущность продукта) одинаков при получении образования по одной профессии или специальности в разных учреждениях, поскольку уровень подготовленности фиксируется при выполнении государственного образовательного стандарта. Материальные результаты тоже могут быть примерно одинаковыми в разных, но равных по статусу учреждениях. А вот социально-экономические эффекты и добавленные продукты в каждом учреждении достаточно индивидуальны. И если максимально полно определить составляющие продукта конкретного образовательного учреждения по каждому из четырех элементов, то можно получить описание реального комплекса образовательной услуги, включая условия проживания, досуга, социальной защиты студентов и выпускников.
В связи с комплексностью предоставления услуг, организации этой сферы начинают позиционировать себя на рынке по уровню предложения продукта (что не связано с разным качеством их предоставления). Первый уровень (в некоторых услугах – класс «эконом») предоставляет материальный и нематериальный результаты с минимумом добавленных продуктов и без претензий на эффекты. Те же самые результаты предлагаются на втором (класс «бизнес») и третьем (класс «элит») уровнях, но с использованием более дорогих материалов, технологий и с обеспечением различных условий и эффектов.