7.2. Позиционирование продукта.

Позиция продукта – совершенно определенное его место в сознании клиентов – закрепляется и без особых усилий организации на основании отношения к нему клиентов. Однако организации требуется такая позиция продукта, которая будет выгодно отличать его от других продуктов. Определение характеристик продукта, закрепляющих в умах клиентов устойчивое отношение к нему, и составляет назначение позиционирования как одного из видов маркетинговой деятельности.

Продвигать свой продукт организация может по пути позиционирования уникальности продукта (другого такого нет на рынке) или по пути позиционирования против конкурентов (продукт есть, но отличается по характеристикам). Например, образовательное учреждение может позиционировать образовательную программу как единственную в своем роде, либо позиционировать как выгодно отличающуюся от других по срокам, преподавателям, условиям, цене.

Путь позиционирования организация выбирает, исходя из специфики ситуации – особенностей рынка, продукта, деятельности конкурентов и т.д. Можно выделить основные пути позиционирования продукта:

• позиционирование по свойствам продукта (легкость, прочность, безопасность и т.п.);

• позиционирование по выгодам для потребителя (низкая калорийность, удобство, традиционность и т.п.);

• позиционирование по особенностям использования (универсальность, специально для сближения, только в тени и т.п.);

• позиционирование по потребителю (для спортсменов, для детей и т.п.);

• позиционирование по отличительному качеству (высокие стандарты, высокая цена, высококлассный сервис и т.п.);

• позиционирование по отношению к конкурентам (упаковка больше);

• позиционирование по отношению к другим продуктам или классу продуктов (порошок, но не обычный).

Позиционирование включает в себя определенную последовательность действий маркетинговой службы по разработке и реализации стратегии позиционирования.

Прежде всего, на основании проведенных исследований потребителей и сегментирования рынка составляется список запросов, которые конкретный продукт способен удовлетворить (этап выбора актуального продукта и рынка). Один и тот же продукт может удовлетворять несколько потребностей и быть актуальным для нескольких рынков. Например, в кафе можно не только вкусно поесть, но еще и общаться, развлекаться, удовлетворять другие интересы.

Второй шаг направлен на определение конкурентов, которые могут быть прямыми и непрямыми. Прямые конкуренты борются за удовлетворение основных, первичных потребностей, а непрямые – за удовлетворение вторичных потребностей. Например, две радиостанции могут прямо конкурировать (предлагая русские хиты) и выступать непрямыми конкурентами (радио-джаз и радио-ретро).

На следующем этапе – оценке позиций конкурирующих продуктов – изучается отношение клиентов к возможным вариантам решений по позиции, устанавливаются удерживаемые позиции конкурентов и определяются не занятые на рынке позиции продуктов. Проведенный анализ позволяет выбрать наиболее привлекательную позицию. Например, на рынке автомобилей нет спортивных недорогих авто.

После выбора позиции маркетинговая служба определяет содержание информации, отбирает средства коммуникаций, разрабатывает и реализует программу позиционирования (четвертый этап). На пятом этапе осуществляется контроль и мониторинг позиции. Оценивается результативность действий по позиционированию и отслеживается соответствие занимаемой позиции продукта меняющимся запросам клиентов. В случае необходимости, маркетинговая служба проводит корректировку позиции, то есть осуществляет репозиционирование своего продукта.