9. Формирование структуры комплекса продвижения

• Характеристика инструментов продвижения

• Формирование комплекса продвижения

• Влияние факторов внешней и внутренней среды организации

Планирование структуры комплекса продвижения - ключевое звено разработки коммуникационной стратегии. Его результат (оптимизация структуры) во многом определяет эффективность комплексного подхода, а следовательно, и стратегии в целом. На данном этапе требуется ответить на два главных вопроса:

1. какие виды продвижения целесообразно использовать в рамках стратегии;

2. каким должно быть соотношение этих средств.

Сложность планирования комплекса коммуникаций связана с тем, что каждый вид продвижения имеет свою область (условия) применения, определяющиеся различной природой средств стимулирования. Характеристика положительных и отрицательных сторон каждого инструмента продвижения представлена в таблице 8.

Таблица 8 - Характеристика инструментов продвижения

Инструмент продвижения	Характеристика инструмента продвижения
Реклама	привлекает большой, географически разбросанный рынок; доносит до потребителя информацию о товаре; способна к увещеванию; экспрессивна - дает броское и эффектное представление о фирме и ее товарах; обезличенна - не способна на диалог с аудиторией; требует больших суммарных расходов и низких расходов в расчете на один контакт.
Личная продажа	не может охватить большой рынок; обеспечивает личный контакт, способна на диалог с аудиторией; побуждает к ответной реакции; требует больших расходов в расчете на один контакт.
Стимулирование сбыта	привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар; побуждает к совершению покупки; не может применяться постоянно; делает акцент на ценовые факторы.
Связи с общественностью	дают аудитории достоверную информацию, воспринимается более объективно; не дают фирме гарантии положительного отношения, т.к. не контролируется заказчиком; охватывают широкую аудиторию; нерегулярны.

Решение о формировании комплекса продвижения принимается на основе факторного анализа состояния внешней и внутренней среды предприятия. Список факторов, оказывающих влияние на выбор структуры комплекса продвижения, а также направленность их действия представлены в таблице 9. Знак “+” в соответствующей клетке говорит о целесообразности использования инструмента продвижения в данных условиях, “-” не рекомендует его применять. Ноль говорит о том, что фактор не оказывает влияния на эффективность средства коммуникации.

Таблица 9 - Влияние факторов внешней и внутренней среды на формирование структуры комплекса продвижения

Фактор и его состояние	Направленность воздействия фактора
	Реклама	Личная продажа	Стимул. сбыта	Пропаганда
1. Товар 1.1. с отличит. преим-ми без отлич. преим-тв 1.2. тех. сложный простой 1.3. дорогой дешевый 1.4. стандартный нестандартный 1.5. этап выведения этап роста этап зрелости этап спада	+ - - + 0 + + - + + + +	0 + + 0 + - 0 + + + 0 -	0 0 0 0 + - 0 0 + - + -	0 0 + 0 0 0 0 0 + + 0 -
2. Целевая аудитория 2.1. много субъектов мало субъектов 2.2. концентрированная разбросанная 2.3. высокая вовлеченность низкая вовлеченность 2.4. интеллектуальн. выбор эмоциональный выбор 2.5. особ. условия покупки нет особых условий	+ - 0 + 0 + 0 + - +	- + + - + - + - + 0	0 0 0 0 + - 0 0 0 0	+ - 0 + + - 0 0 0 0
3. Целевая реакция познавательная эмоциональная поведенческая послепокупочная	+ + 0 +	+ + + -	- - + -	0 + 0 +
4. Рынок 4.1. жесткая конкуренция слабая конкуренция 4.2. доступ. ср-ва коммун. недост. ср-ва коммун. 4.3. стабильный спрос сезонные колебания	+ 0 0 - 0 0	0 + 0 - 0 0	+ 0 0 - 0 +	+ 0 0 - 0 0
5. Бюджет продвижения 5.1. большой бюджет 5.3. ограниченный бюджет	0 -	0 +	0 +	0 +

Оценка влияния фактора на целесообразность включения конкретного вида продвижения в комплекс стратегии производится экспертами по шкале от -3 до +3:

0 - не оказывает влияния;

1 - слабое влияние;

2 - среднее влияние;

3 - сильное влияние.

Результаты анализа оформляются в виде таблицы 10. В предпоследней строке показана суммарная оценка для каждого вида продвижения, в последней - та же оценка, но в процентах от общей. Структура комплекса продвижения формируется отдельно для каждой целевой аудитории на основе полученных долей.

На базе этой таблицы строится профиль комплекса продвижения, представляющий собой диаграмму, на осях которой откладываются удельные веса средств продвижения в комплексе. Профиль позволяет более наглядно отразить структуру продвижения и упростить сравнительный анализ различных комплексов (для разных аудиторий; планируемого и прошлого комплекса).

Таблица 10 - Формирование структуры комплекса продвижения

Факторы, влияющие на структуру продвижения	Оценка влияния фактора (от -3 до +3)
	Реклама	Личная продажа	Стимул. сбыта	Пропаганда
1. Товар
2. Целевая аудитория
3. Целевая реакция
4. Рынок
5. Бюджет продвижения
ИТОГО, в баллах
ИТОГО, в %

В дальнейшем с учетом сформированной структуры продвижения для каждой целевой аудитории разрабатываются стратегии более низкого уровня: рекламная, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды. Планирование начинается с того вида продвижения, которое имеет наибольший удельный вес в комплексе, и продолжается в порядке убывания долей. В условиях ограниченности общего бюджета фактически комплекс продвижения может оказаться не полным. В этом случае структура комплекса может быть пересчитана среди оставшихся видов.

Мероприятия, входящие в эти частные стратегии, направлены на решение конкретных коммуникационных задач, поэтому для планирования бюджетов здесь рекомендуется использовать метод “увязывание целей и задач”. После разработки планов конкретных коммуникационных мероприятий структура комплекса продвижения и величина общего бюджета корректируются с учетом фактических затрат, необходимых для реализации планов и достижения поставленных задач.