6. Постановка целей стратегии продвижения

• Два вида целей стратегии продвижения

• Проблемы определения роли продвижения в изменении сбыта предприятия

• Четыре типа реакции потребителей

• Теория решения проблемы

• Правила постановки коммуникационных целей

Согласование стратегии продвижения с общим планом маркетинга производится путем установления целей. Цели - это ключевые результаты, к которым организация стремится в своей деятельности на протяжении довольно длительного времени. Цели можно классифицировать следующим образом:

цель как деятельность;

цель как результат;

цель как процесс;

цель как достижение определенного состояния.

Продвижение тоже должно вносить вклад в достижение различных целей предприятия. Различают экономические (количественные) и коммуникационные (качественные) цели продвижения. Экономические цели (результат) прямо связаны с покупкой товаров, коммуникационные (состояние) направлены на это лишь опосредованно, зато они непосредственно связаны с деятельностью в сфере продвижения.

Ф. Котлер предлагает начинать с финансовых целей, из которых выводятся соответствующие цели маркетинга, и рекомендует следующий порядок действий:

1. определить желаемый уровень чистой прибыли;

2. рассчитать размер выручки, необходимый для достижения этого результата;

3. определить соответствующий объем продаж в физическом выражении;

4. рассчитать требуемую долю рынка;

5. сформулировать цели в отношении сбыта и коммуникации.

На практике экономической целью могут быть прибыль, выручка либо доля рынка. Для стратегии продвижения они являются исходной информацией, разрабатываемой на более высоких уровнях планирования, и призваны давать основу и стимул для дальнейшей деятельности, а также служить инструментом контроля, т.е. выполнять управленческую функцию.

Цели, уровень реализации которых нельзя проверить, не выполняют своей управленческой функции. Так, например, Дихтль и Хершген отмечают, что дискуссия о целях рекламы имеет мало смысла без наличия инструментов для измерения степени их реализации. Центральными, с этой точки зрения, показателями успеха продвижения являются выручка и прибыль, обусловленные коммуникационным воздействием. Преимущества величин такого рода заключаются в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако их применение в качестве масштаба эффективности весьма проблематично. Возникают существенные проблемы определения роли продвижения в изменении сбыта предприятия, в частности:

• сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Продвижение может создать предпосылки для расширения сбыта, достижение же цели является делом не только продвижения;

• часто возникают существенные цели с временным определением вклада продвижения в сбыт или прибыль. Потребитель, который увидел рекламу сегодня, может купить товар гораздо позже, когда он вообще почувствует потребность. Подобное замедленное действие обозначают как Carry-over-эффект;

• проблемы с определением эффективности продвижения возникают и тогда, когда одновременно были использованы несколько коммуникационных стратегий. В этом случае однозначно определить влияние продвижения мешает так называемый Spill-over-эффект;

• стимулирование спроса на товары предприятий, производящих разные виды продукции, может привести к росту сбыта не только рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие связанные с ним продукты;

• наконец, рост сбыта может привести к изменению структуры затрат в производстве и распределении, например, через более полную загрузку производственных мощностей или через получение более выгодных условий поставки.

Описанные проблемы операционализации экономических целей продвижения и понимание того, что с помощью коммуникации нельзя непосредственно влиять на сбыт, привело к тому, что сегодня для оценки продвижения привлекаются преимущественно внеэкономические индикаторы, “не-монетарные результаты”.

Критерии внеэкономической эффективности продвижения имеют в основном психологический характер. Анализ практики показывает, что наиболее часто преследуются такие цели, как “Повышение известности” и “Приближение к идеальному имиджу”. Высшая цель коммуникации - повлиять на клиента таким образом, чтобы он выбрал продвигаемый продукт.

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в известной концепции ступенчатого действия рекламы. Еще в 1898 году Левис сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы - внимание (Attention), интерес (Interest), желание (Desire), действие (Action). За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), иногда добавлялась еще одна ступень, доверие (AIDCA).

Все эти модели (а их насчитывается более 20) основаны на существовании различных способов, которыми потенциальные покупатели реагируют на воспринятую информацию и на стимулы со стороны производителей. Под реакцией здесь понимается любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом. Реакция необязательно проявляется во внешних действиях, но может быть чисто умственной. Для экономической теории интерес составляет лишь сам акт закупки. Для маркетингового анализа важнее проследить и понять путь, пройденный покупателем, чтобы воздействовать на него более обоснованно и иметь возможность измерить эффективность коммуникационной деятельности. Данным целям служат так называемые модели обучения.

Простейший процесс обучения (The learning process) состоит из трех стадий: стимула, подсказки и отклика. Более распространенной является практика анализа процесса покупки как “процесса решения потребителем проблемы” (problem-solving process), выделяющего 5 шагов:

1. возникновение осознания проблемы или интереса к ней;

2. вспоминание и сбор информации о возможных решениях;

3. оценка альтернативных решений;

4. принятие решения;

5. оценка решения.

В наиболее полном виде модель процесса решения проблемы представлена на рис.5.

Подобные модели могут иметь различное количество этапов, однако достаточно точно согласуются друг с другом. Различные уровни реакции покупателя, описываемые в них, можно классифицировать по трем категориям:

1. познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием;

2. эмоциональная (аффективная) реакция, связанная с отношением и с системой оценки;

3. поведенческая реакция, которая описывает действие: не только акт покупки, но и поведение после покупки.

Рис.5 - Процесс решения проблемы

Три уровня реакции являются общими проявлениями деловых коммуникаций (информирование, убеждение и сотрудничество) и отличаются по уровню контроля коммуникатора (снижается) и участию аудитории (повышается). Данное замечание является важным при определении конкретного состава инструментов продвижения в комплексе.

Представленные коммуникационные модели постулируют, что три уровня реакции образуют цепочку и что отдельный человек и организация последовательно проходят три стадии в следующем порядке: познавательную (узнать - learn) - эмоциональную (почувствовать - fell) - поведенческую (сделать - do). В этом случае говорят о процессе обучения. Цели коммуникации соответственно могут быть направлены на информирование, ознакомление, напоминание; осознание ценности, привлечение, убеждение; побуждение к покупке и повторной покупке, запросу информации, посещению места продажи, отправке купона и т.д. Данная концепция иерархии эффектов, вызывает много возражений. Причинно-следственные связи между факторами действия продвижения на практике не так однозначны. Дихтль и Хершген, например, отмечают, что круг имеющих смысл целей коммуникации ограничивается видом продукта (продукт массового спроса, высокоценный товар или импульсивная покупка), а также этапом жизненного цикла. Так при выводе продукта на рынок в первую очередь необходимо познакомить потребителей с товаром и побудить их к пробной покупке. Ступенчатые модели подвергаются критике и со следующих точек зрения:

• не учитывается взаимовлияние между отдельными элементами модели;

• не учитывается фаза после приобретения продукта, которая важна для возникновения верности продукту или марке;

• ступенчатая модель позволяет предположить, что с продвижением по иерархии вероятность покупки возрастает. Но взаимосвязь между психическим действием коммуникации и конкретной экономической реакцией исследована слабо.

Практика показала, что классический процесс обучения в основном наблюдается тогда, когда решение о покупке имеет для покупателя большое значение, например в случае высокой чувствительности к марке или при высоком риске потерь. Первоначально эта модель была разработана для измерения эффективности рекламы и затем распространилась на процесс принятия новых товаров. Однако, как уже было сказано, она применима не всегда, и Палда обнаружил, что в определенных случаях часть стадий минуется. Более того, гипотеза о процессе обучение подразумевает хорошо продуманный процесс покупки, который наблюдается только тогда, когда покупатель серьезно вовлечен в решение о закупке. Специалисты в области социальной психологии показали также, что наблюдаются и другие цепочки, например, когда имеют место минимальное вовлечение или познавательный диссонанс.

Чтобы в какой-то мере преодолеть эти сложности Вогн предложил адаптировать модель в отношении степени вовлеченности, а также метода познания реальности: интеллектуальный ил эмоциональный (сенсорный). Одновременный учет степени вовлеченности и метода познания позволяет идентифицировать четыре различные последовательности стадий реакции представленные в матрице вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга на рис.6.

Адаптировав модель узнать - почувствовать - сделать с помощью матрицы, можно устранить ряд недостатков методик установления коммуникационных целей на основе анализа поведения потребителей: иерархия целей будет меняться в зависимости от того, к какому квадранту относится объект коммуникации.

	Интеллектуальный метод	Эмоциональный метод
в в ы о с в о л к е а ч я	Страховка ОБУЧЕНИЕ learn - fell - do Бытовая техника	Спорт. автомобиль ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ fell - learn - do Духи
е н н н и о з с к т а ь я	Шампунь РУТИНА do - learn - fell Продукты	Пиво ГЕДОНИЗМ do - fell - learn Открытка

Рис.6 - Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга

Остаются нерешенными также ряд других проблем, связанных с формированием целей. При постановке задач коммуникации следует ориентироваться не только на потребителей (этапы восприятия, или реакции), но и на товар. Представляется вполне справедливым, что цели стратегии продвижения должны меняться в процессе смены этапов жизненного цикла товара, либо объекта стратегии в более широком понимании (ассортиментная группа, имидж фирмы и т.д.), так как конкурентная среда и задачи маркетинга в целом также меняются (от создания первичного спроса до поддержания селективного). В таблице 5 представлены возможные коммуникационные цели стратегии продвижения на отдельных этапах жизненного цикла товара, а также на различных стадиях процесса восприятия. Классическая модель иерархии воздействия в данном случае уточнена введением этапа удовлетворенности, как послепокупочной реакции, необходимость учета которой вытекает из анализа модели принятия решения, показывающего влияние данной реакции и на самого покупателя в плане формирования приверженности и на других потенциальных клиентов путем оказания референтного воздействия.

Таблица 5 - Коммуникационные цели стратегии продвижения

МОДЕЛЬ	ЭТАП	ВОЗМОЖНЫЕ ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ
Жизненного цикла	Выведение на рынок	1. Информировать потенциальных потребителей об инновации, ее достоинствах и выгодах. 2. Побудить потенциальных потребителей опробовать инновацию. 3. Заинтересовать торговлю в продаже товара.
	Рост	1. Убедить потребителей предпочесть ваш товар, информируя о конкурентных преимуществах. 2. Создать известность и приверженность марке.
	Зрелость	1. Поддержать приверженность марке. 2. Напоминать потребителям о товаре для привлечения массового покупателя и повышения интенсивности покупок.
	Спад	1. Информировать о выгодах и доступности товара.
Иерархии воздействия	Осознание	1. Информировать потребителей о том, что существует товар, о его базовой функции. 2. Стимулировать ощущение потребности в товаре. 3. Обеспечить узнавание потребителями объекта коммуникации.
	Знание	1. Информировать потребителей о характеристиках товара, его предназначении, условиях продажи и эксплуатации. 2. Обеспечить знание потребителями характеристик объекта. 3. Заинтересовать в получении информации.
	Благожела тельное отношение	1. Обеспечить благожелательное отношение к объекту. 2. Убедить потребителей в полном соответствии товара их требованиям. 3. Устранить отрицательное отношение к марке.
	Предпочте ние	1. Предложить критерии выбора. 2. Убедить потребителей в преимуществе товара перед товарами конкурентов. 3. Убедить в важности преимущества.
	Убеждение	1. Убедить потребителей в жизненной необходимости для них товара. 2. Усилить восприятие наличия преимущества у марки. 3. Поддержать значительное предпочтение потребителей.
	Покупка	1. Подтолкнуть потребителей к принятию решения. 2. Убедить потребителей купить товар именно сейчас, стимулировать намерение. 3. Поддерживать узнавание марки или образа.
	Удовлетво ренность	1. Подтвердить верность выбора. 2. Поддерживать приверженность марке. 3. Стимулировать намерение совершить повторную покупку.

Необходимо отметить, что роль продвижения на этапе спада обычно сводится к минимуму, так как рентабельность продаж резко снижается. Однако если предприятие принимает стратегию модернизации существующего товара, то значение коммуникаций может вновь возрасти, причем в данном случае целями продвижения будут цели, использующиеся на этапе выведения на рынок.

Коммуникационных целей в стратегии может быть несколько, причем связь между ними должна быть комплементарной (достижение одной способствует достижению другой). Можно выделить следующие требования, предъявляемые к целям: измеримость, достижимость, согласованность и гибкость. Кроме того, критерием качественности цели продвижения, определяющим возможность выполнения ей своих функций, является точность и операциональность формулировки (например, повысить уровень известности: до конца года 75 % домохозяек должны знать основные характеристики продукта).

Коммуникационная цель стратегии продвижения описывает реакцию целевой аудитории, которую должна вызвать коммуникация. Установление коммуникационной цели производится в следующем порядке:

На первом этапе анализируется жизненный цикл товара или товаров и степень принятия товара потребителями. Результатом анализа должна быть информация об этапе жизненного цикла, на котором находится товар или большая часть товаров, и о существующем уровне реакции потребителей по отношению к предложению фирмы.

Второй этап представляет собой экспертный анализ степени вовлеченности покупателей в процесс покупки (высокая или низкая) и метода принятия решений о покупке (преимущественно интеллектуальный или эмоциональный) и определение при помощи матрицы вовлеченности (см. раздел 2.2) порядка возникновения реакций.

На третьем этапе на основе полученной информации осуществляется выбор коммуникационных целей стратегии продвижения. Для этого предлагается использовать разработанную с учетом различных моделей покупательского поведения матрицу коммуникационных целей продвижения (таблица 6).

Таблица 6 - Матрица коммуникационных целей продвижения

Этапы жизн. цикла Уровни р-ии	Выведение	Рост	Зрелость	Спад
Познавательная
Эмоциональная
Поведенческая
Послепокупочная

Цели коммуникации устанавливаются для этапа жизненного цикла, на котором находится товар в плановом периоде, и для реакции, которой необходимо добиться после уже существующей. Реакция может считаться существующей, если она распространилась как минимум среди 50 % (часть потребителей, согласно кривой восприятия, подверженная воздействию внешних коммуникаций) планируемой доли целевой аудитории (для первичных покупок) или 50 % аудитории, которую необходимо дополнительно привлечь в соответствии с планом маркетинга.

С учетом этого порядка в соответствии с табл.8 в качестве основных устанавливаются коммуникационные цели, характерные для конкретного этапа жизненного цикла, и способствующие достижению реакции, определяющей решение покупателей с определенной моделью поведения:

• познавательной для “Обучения”;

• эмоциональной для “Эмоциональности”;

• поведенческой для “Рутины” и “Гедонизма”.

Цели, необходимые для достижения последующих уровней реакции, вплоть до послепокупочной, могут быть использовать как основные, если предыдущие уже достигнуты, либо как дополнительные - для контроля реализации стратегии.