4. Обоснование стратегического подхода. Сущность стратегии продвижения

• Преимущества комплексного подхода

• Место продвижения в системе стратегического планирования

• Понятие «стратегия продвижения»

Преимущества комплексного подхода к планированию и организации продвижения подтверждаются практикой и обусловлены рядом причин. Как на Западе, так и в России компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. В большинстве случаев используется комбинация нескольких видов продвижения. Эванс и Берман приводят в качестве примера компанию “Дженерал Фудз”, которая имеет торговый персонал, посещающий супермаркеты, помещает рекламу в газетах, журналах и на телевидении и раздает купоны, дающие право на небольшие скидки; а также фирму IBM, которая располагает обширным персоналом инженеров по сбыту, интенсивно рекламируется в деловых и отраслевых публикациях, а также посылает своих представителей на торговые выставки. Многие российские предприятия поступают аналогичным образом.

Главной предпосылкой к осуществлению единой политики в области продвижения является единая коммуникационная природа всех инструментов, определяющая их общую цель - активное воздействие на спрос, а также общий аппарат планирования. Комплексный подход, таким образом, позволяет:

1. скоординировать различные направления, обеспечивая четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения главных, приоритетных задач и помогая свести к минимуму конфликты, возникающие в результате неправильного или различного понимания и толкования целей фирмы;

2. сэкономить время и ресурсы, затрачиваемые на процесс планирования, так как целый ряд этапов обычно дублируется при разработке отдельных кампаний.

С другой стороны, важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции (подробнее будут рассмотрены ниже) и поэтому дополняет другие. Так рекламные объявления ориентируются на большие аудитории и информирует о товаре, без них личные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходится. Пропаганда дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Личная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки, без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию. Моррилл в своем исследовании маркетинга товаров промышленного назначения показал, что при сочетании личной продажи с рекламой сбыт вырос на 23 % по сравнению с периодом, когда отсутствовала реклама. В результате общие издержки на стимулирование по отношению к сумме продаж снизились на 20 %. Все это говорит о том, что комплексное использование различных инструментов продвижения дает преимущество в виде возможности оптимизации расходов и повышения результативности маркетинговых коммуникаций.

Использование комплексного подхода в сфере продвижения создает обоснованную базу для принятия решения о стратегии и программе развития сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих действий на рынке - основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления. Ноздрева и Цыгичко подчеркивают, что в отличие от других концепций управления стратегическое планирование, предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяющимся требованиям рынка, разработка комплекса взаимоувязанных мер с учетом возможной реакции конкурентов и т.д. представляют значительные преимущества маркетингового подхода к управлению производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы.

Использование методов стратегического планирования получило распространение на Западе в 70-е годы и было обусловлено стремительным развитием научно-технического прогресса, повышением степени риска в предпринимательской деятельности, множественностью факторов, определяющих ее успех или неудачу, процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса, усложнением организационной структуры управления, необходимостью концентрации усилий на решении важнейших задач. Американский экономист профессор Ларри Розенберг отмечает, что в настоящее время “весь управленческий процесс концентрируется вокруг функции планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга”. Обзор деятельности 346 американских компаний свидетельствует, что 73 % из них регулярно разрабатывает общекорпоративный план рыночной стратегии. В России же доля таких фирм минимальна. Кроме того, исследователи отмечают целый ряд особенностей стратегического управления в России по сравнению с нормативной западной моделью, которые усложняют процесс планирования. В их числе: сужение горизонта стратегического планирования, необходимость разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. В то же время, как отмечают Моисеева и Забелин, потребность использования маркетинговых моделей и стратегий, объединенных общими принципами построения, гарантирующими эффективность решений задач управления продвижением и сбытом, является насущной для организаций, функционирующих на российском рынке.

Как правило, фирмой разрабатывается не одна, а целый комплекс стратегий, предназначенных для использования на разных уровнях управления и решения разных задач. Конкурентная стратегия организации представляет собой совокупность взаимоувязанных и взаимообусловленных частных стратегий, объединенных единой глобальной целью создания и поддержания высокого уровня конкурентного преимущества. Забелин и Моисеева предлагают следующую классификацию стратегий: глобальные стратегии, корпоративные стратегии, деловые и функциональные стратегии. Множественность стратегий вытекает из тезиса о неединственности целей маркетинга, предложенного Брыскиным. Общая корпоративная цель не бывает унитарной, а обязательно распадается на ряд, как правило, неравнозначных целей низшего уровня. Поэтому и стратегии предприятий должны быть построены по иерархическому принципу, причем число уровней стратегий, их комплексность, интеграция различаются в зависимости от типа и размера предприятия.

Все это позволяет говорить о возможности существования в рамках концепции управления посредством формирования частных стратегий и стратегии продвижения товара - либо как самостоятельного инструмента, либо как составной части общефирменной стратегии.

Стратегия продвижения – это главные принципиальные направления деятельности по продвижению, направленные на достижение поставленной цели.

Процесс планирования маркетинга в целом и продвижения в частности должен включать три логические и хронологические фазы:

1. работа начинается с анализа текущего и будущего положения предприятия и среды (анализ ситуации);

2. на этой основе вырабатываются цели и стратегии для их достижения;

3. в заключение определяется комбинация инструментов, позволяющих наиболее эффективно с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии.

Планирование не всегда осуществляется именно в таком порядке, но независимо от этого оно должно поддерживать целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков; координировать решения и действия в области продвижения и маркетинга; служить для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах; создавать предпосылки для оценки и контроля результатов.

Хотя стратегическое планирование чаще всего рассчитано на большой период времени, Дихтль и Хершген справедливо полагают, что не следует смешивать его с долгосрочным планированием, так как за основу здесь берется не временной горизонт, а содержание плана. Стратегия продвижения может разрабатываться на весь срок жизни какого-либо продукта, однако наиболее удобным, учитывая реальные сроки установления бюджетов на предприятиях, представляется формирование стратегий на один год, что позволит также лучше согласовывать их с другими планами маркетинга. Применение единой методики при разработки новых стратегий позволит не нарушить принцип скользящего планирования и сохранить преемственность планов.