3. Инструменты продвижения

• Четыре инструмента продвижения

• Классификация инструментов продвижения

• Предпосылки и тенденции применения методов продвижения в российской экономике

Исследование практики решения задач в сфере продвижения позволяет говорить о том, что в отдельных случаях коммуникационные задачи могут выполнять различные средства маркетинга, например, цены, продукт и система распределения. В идеале все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если продукт плохой, цена завышена или товар трудно обнаружить в продаже. Некоторые авторы говорят о том, что исчерпывающей классификации форм коммуникации создать до сих пор не удалось. Автор не согласен с этим утверждением и более склонен следовать по традиционному пути, относя к продвижению в маркетинге лишь четыре инструмента: рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Подобное ограничение достаточно обосновано, так как базируется на анализе природы этих средств и общности решаемых ими задач.

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного заказчика.

Личная продажа устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Связи с общественностью (“паблисити”, “паблик рилейшнз”) - неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным заказчиком. PR включают отношения с прессой, спонсорство и благотворительность, участие в общественной жизни.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, личной продажи и пропаганды, которая стимулирует покупки или продажи товара или услуги.

Личная продажа в некоторых отечественных и переводных изданиях именуется “персональной продажей”, что связано с неверным переводом английского “personal selling”. Подобная подмена искажает смысл описываемого явления, характеризующегося именно личным контактом, т.е. диалогом, возможностью учета ответной реакции, а не индивидуальным подходом к продаже (аудитория как раз может быть достаточно большой). Необходимо также отметить, что неоплачиваемость конкретным заказчиком не означает обязательной бесплатности связей с общественностью, а говорит лишь о том, что мероприятия, как правило, не являются явно заказанными.

Объединение именно этих четырех инструментов в комплекс продвижения объясняется двумя причинами:

1. коммуникационная природа данных инструментов, определяющая в качестве основной (в отличие от других инструментов, которые могут выполнять коммуникационные функции) их функции осуществление коммуникации, то есть любой формы сообщений, используемых для информации, убеждения или напоминания;

2. все эти инструменты направлены на спрос и применяются в основном для создания информации об уже готовом объекте (товаре, услуге и т.д.), являясь таким образом, зависимыми от информации, полученной на предыдущих этапах маркетингового планирования.

Существует несколько вариантов классификации инструментов продвижения. Наиболее распространенными являются разделение на личную (личная продажа) и неличную (реклама, пропаганда) коммуникацию, а также выделение массовой (через СМИ) и немассовой коммуникации. Суть различий между отдельными инструментами продвижения (кроме “неоднородного” стимулирования сбыта) становится более ясной, если объединить классификации по характеру коммуникации и явности присутствия заказчика (таб.1).

Таблица 1 - Классификация инструментов продвижения

признаки классификации	спонсор известен	спонсор не известен
личная коммуникация	ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА	___
неличная коммуникация	РЕКЛАМА	СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

В ряде источников встречается также деление инструментов продвижения на основные (реклама и личная продажа) и дополнительные (стимулирование сбыта и пропаганда). Однако такая классификация скорее отражает частоту использования средств продвижения, которая будет охарактеризована ниже, чем реальную значимость того или иного вида коммуникации в конкретных условиях.

Практика показывает, что расходы на продвижение плохо поддаются учету. Доступные по этому вопросу данные фрагментарны, а уровни расходов колеблются от отрасли к отрасли. Уровень развития отдельных инструментов маркетинга в отечественной практике будет подробно проанализирован в следующих разделах, зарубежная же информация позволяет сказать, что в целом затраты на личную продажу превосходят рекламные расходы, причем они особенно велики на рынках промышленных товаров. Это подтверждается следующими цифрами. Так, в США суммарные расходы на рекламу в 1996 году превысили 66 миллиардов долларов, затраты на личные продажи превзошли 100 миллиардов долларов. Такая же ситуация и во Франции - расходы на рекламу в 1996 году составили 30,6 млрд. франков, а расходы на личную коммуникацию - более 100 млрд. франков. Многие отмечают также, что в то время как расходы на одного торгового работника постоянно увеличиваются, стоимость одного рекламного контакта, напротив, имеет тенденцию к снижению благодаря растущей избирательности информационных средств. Такая тенденция может частично объяснить превышение объемов вложений в личную продажу над рекламными расходами. Затраты на остальные виды продвижения в странах с развитой рыночной экономикой намного меньше, что объясняется специфичностью условий их использования.

Исторически самыми древними видами продвижения также являются реклама и личная продажа, появившиеся задолго до возникновения маркетинга. Реклама зародилась еще в Древнем Риме в виде объявлений о гладиаторских боях, искусство личной продажи передавалось купцами от отца к сыну, а уже в XVI веке вышли в свет первые пособия по коммерции, включающие и вопросы личной продажи.

Относительную важность, придаваемую маркетинговым коммуникациям в различных странах, можно оценить на основе данных таблицы 2. Наибольшие суммарные затраты на рекламу (без учета производственных расходов) отмечены в США и Японии, в то время как в расчете на одного жителя больше всех на рекламу тратят в Великобритании и Дании.

Представленные данные позволяют нам говорить о большой роли, которую играет продвижение в странах с рыночной экономикой, и о вероятной тенденции развития этой сферы управления в России.

Таблица 2 - Расходы на рекламу в различных странах

Страны	Расходы, млн. долл.	Расходы, % от ВНП	Расходы на одного жителя, долл.
США	65725,2	1,41	264,2
Европа (ЕС)	42458,5	---	143,3
Япония	22969,3	0,90	186,6
Великобритания	9841,6	1,29	171,9
Германия	9284,1	0,86	149,8
Франция	6636,7	0,76	118,2
Швейцария	1743,2	1,08	259,3
Дания	1514, 4	1,57	295,1

Как свидетельствует зарубежный опыт, до 90 % маркетинговых задач, решаемых в организациях, напрямую связаны с управлением продвижением и сбытом. О значении маркетинговых коммуникаций в системе рыночных отношений можно судить и по следующим данным: в 1993 году на маркетинговые коммуникации в мире израсходовано 754,5 млрд. долл., в том числе в США - 388 млрд. долл., на одну треть больше, чем на нужды обороны!

Предпосылки и тенденции применения методов продвижения в российской экономике

Осознанная потребность в маркетинговых коммуникациях, ориентированных на спрос, возникла на Западе в 1930-1950 гг. - в период “сбытовой ориентации. Уже тогда максимальное количество продаж обеспечивалось с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя. Инициатором переключения внимания с производства как такового на рынок можно считать “Дженерал моторс” - компанию, определившую в 30-х годах в качестве главной задачи управления не само производство, а продвижение товаров на рынок и организацию сбыта. В 1950-1960 гг. - в период рыночной ориентации - на предприятиях США и Западной Европы появляются отделы маркетинга, планируются реальные коммуникационные программы. В 70-х годах коммуникации в Европе, Америке и Японии прочно заняли свое место в программах рыночных преобразований. Новая концепция управления предприятиями (Уотермен, Питерс, Ансофф, Друкер) в полной мере способствовала тому, чтобы маркетинг стал непрерывным, активным, ориентированным на рынок сбыта комплексным средством решения долговременных задач.

В нашей стране, в силу специфических экономических и прочих условий, внедрение коммуникационных инструментов в управление экономикой происходило иначе. Анализ практики использования средств продвижения в России показал, прежде всего, неравномерность ее исторического развития. Бурный рост применения различных рекламных мероприятий и торговых технологий был отмечен в конце XIX - начале XX века в период общего экономического роста, связанного с деятельностью видных экономистов Витте и Столыпина. Расширение практики, однако, не привело еще в то время к углублению теоретических познаний в области рыночных коммуникаций, к формированию единого подхода к планированию и управлению продвижением.

Ограниченное использование средств продвижения, в первую очередь рекламы, сохранилось и в первые годы Советской власти. Именно тогда появился известный лозунг “Реклама - двигатель торговли”. Наибольшего развития рекламная практика получила в период Новой экономической политики, сопровождавшейся относительной либерализацией экономической жизни и расширением конкуренции. По мере охлаждения отношения властей к НЭПу и постепенного перерождения экономики в административно-командную роль продвижения в управлении уменьшалась, что, на наш взгляд, объяснялось вполне объективными причинами.

Действительно, когда вышестоящие организации выделяют лимиты и фонды, формируют плановые задания, когда отсутствует конкуренция среди производителей, продвижение, как функция управления, теряет свою значимость. Поэтому для отечественной рекламы, развивавшейся в условиях тоталитарной экономики, были характерны отрывчивость, бессистемность и формализм. Зачастую она использовалась лишь для активизации продажи товаров, не пользующихся спросом. Уровень затрат на продвижение на душу населения был в СССР примерно на два порядка ниже, чем в странах с рыночной экономикой.

Новый этап развития рыночных коммуникаций с СССР, рост внимания к продвижению был связан с расширением внешнеэкономической деятельности и необходимостью методического обеспечения выхода отечественных товаров на зарубежные конкурентные рынки. Именно в это время практика применения инструментов продвижения в СССР значительно обогатилась за счет использования обширного западного опыта, главным образом, опыта маркетинга.

Первые упоминания о маркетинге в отечественных изданиях относятся к 1960-м годам. В пропагандистской литературе суть маркетинга нередко сводилась к “навязыванию товаров потребителю”. Характерно название вышедшей в СССР книги “В паутине маркетинга”. Вместе с тем в 70-е годы наши ученые, особенно сотрудники ИМЭМО, АН СССР, ВНИКИ МВТ СССР, МГУ, МГИМО обратились к “изучению и осмысливанию сложных, неоднозначных новых социально-экономических и организационных аспектов “регулирующей деятельности капиталистических фирм в сфере реализации”.

После совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе (Хельсинки, 1975 г.), где было принято соглашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, начала функционировать секция по вопросам маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. Подробное знакомство с практикой применения маркетинга в ГДР и Венгрии позволило сделать вывод о “целесообразности использования отдельных элементов маркетинга в деятельности предприятий и внешнеторговых объединений в условиях плановой экономики”. Появился даже термин “социалистический маркетинг”, который описывал ограниченный набор инструментов, приспособленных для реализации в условиях социалистической экономики.

Различия в принципах функционирования экономических систем, а следовательно, и в методах работы на внутреннем и внешних рынках привели к разделению маркетинга в СССР на две смежные области: внутренний маркетинг и маркетинг во внешнеэкономической деятельности. Внутренний, или социалистический, маркетинг постулировал необходимость повышения жизненного уровня путем улучшения качества продукции и, в большей степени, ориентировался на использование методов планирования новой продукции и управления ее реализацией. Внешнеэкономический маркетинг подчеркивал важность целенаправленного воздействия на покупательский спрос и уделял большее внимание таким инструментам как реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и др.

Ограничения в применении большинства инструментов маркетинга были полностью ликвидированы лишь в конце 80-х - начале 90-х годов с проведением в нашей стране реальных рыночных преобразований, появлением самостоятельных экономических субъектов и возникновением конкуренции. Именно в этот период опыт, наработанный во внешнеторговой деятельности, стал постепенно внедряться и в отечественную предпринимательскую практику: появились первые рекламные агентства, рекламные объявления в СМИ и другие элементы рекламной инфраструктуры. Сегодня на российском рынке широко представлен весь спектр средств продвижения, хотя сохраняется и немало проблем в области их использования.

Российская академия имени Плеханова обследовала 113 предприятий России (промышленность, торговля, финансовые услуги) с целью выяснить, как идет становление маркетинговой деятельности. В перечне наиболее важных маркетинговых задач рекламирование, разработка рекламной кампании находится на 4-м месте; содействие продажам, сбыту - на 12-м; деятельности в сфере связей с общественностью отводится последнее, 14-е место.

Тем не менее, общей тенденцией развития всего отечественного рынка продвижения является постоянное увеличение числа методов, используемых для стимулирования спроса. Проблемы в планировании и проведении коммуникационных мероприятий связаны, в основном, с ограниченностью рекламной и прочей инфраструктуры, а также недостаточно высоким уровнем маркетинговой подготовки большинства российских менеджеров, потенциальных заказчиков услуг в сфере продвижения.