2. Коммуникационная функция управления
Семь коммуникационных потоков в маркетинге
Два вида маркетинговых коммуникаций
Продвижение как метод управления рыночными коммуникациями
Приведенный выше анализ показывает, что переход экономики на рыночные принципы, непременно сопровождающийся образованием конкурентной среды, приводит к появлению новых механизмов формирования эффективности работы предприятий и, следовательно, требует расширения функций управления. В условиях административно-командной системы главная задача управления предприятием состояла в организации производства и осуществлении на его основе материального обмена под контролем планирующих органов. В условиях рыночной экономики функция управления в целом и маркетинга в частности состоит не только в организации материального обмена, иными словами, физического потока товаров между производством и потреблением, но и в организации коммуникации - информационного потока, предшествующего обмену, сопровождающего его и следующего за ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса. В современных условиях уже недостаточно изготовить хорошую вещь, установить на нее цену и доставить на рынок. Ф.Котлер пишет, что фирма, которая хочет достичь большего, чем случайная продажа, должна развивать программу коммуникативности - информирования потенциальных потребителей о своих товарах и стимулирование сбыта.
Выполнения условий для физического обмена недостаточно для эффективного соответствия спроса и предложения. Чтобы обмен товарами произошел, потенциальные покупатели должны быть осведомлены о существовании товаров, то есть об альтернативных сочетаниях их свойств, удовлетворяющих потребности. Деятельность по коммуникации направлена на “производство” знания для изготовителей, сбытовиков и покупателей. Жан-Жак Ламбэн выделяет семь различных коммуникационных потоков (рис.2):
1. перед тем как осуществить инвестиции, изготовитель инициирует сбор информации, для того чтобы определить потребности и желания покупателей, открывающие для него благоприятную возможность. В этом состоит роль исследования рынка и стратегического планирования;
2. аналогичным образом потенциальный покупатель инициирует исследование возможностей, предлагаемых поставщиками, и анализ предложений по продаже;
3. после осуществления производства коммуникационная программа изготовителя ориентирована на сбыт и имеет целью принятие товара рынком и кооперацию с системой сбыта в вопросах места продажи, продвижения товаров и цены;
4. изготовитель инициирует деятельность по продвижению товара с помощью рекламы и своего торгового персонала с целью информирования конечного покупателя о существовании отличительных характеристик марки;
5. деятельность по продвижению и коммуникации, инициированная системой сбыта и направленная на конечного покупателя, имеет целью обеспечение верности марке, осуществление товародвижения, поддержку вновь созданных торговых марок, информирование об условиях продажи и т. д.;
6. после использования или потребления товаров измерение удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей позволяет изготовителю адаптировать предложение к их реакции;
7. после использования или потребления товаров заявления и/или оценки спонтанно распространяются покупателями как индивидуальными, так и организованными (консьюмеризм).
(2) Анализ спроса и предложения (1)
РЕК и СТ (4)
Производитель
Покупатель
P
Предложение
ЛП (3) Сбыт
РЕК (5) P
Спрос
РЕК Состояние
Непрямой
Время
канал
Место
Q Q
Прямой канал
(7) (6)
Удовлетворенность / неудовлетворенность
Поток
товаров РЕК
: реклама
ЛП : личные продажи
Поток информации СТ : стимулирование
Рис.2 - Роль коммуникаций в маркетинге
Продвижение как метод управления рыночными коммуникациями
Исследование теоретических аспектов управления системой продвижения показало, что многие специалисты по маркетингу используют термины “продвижение” и “маркетинговые коммуникации” как синонимы, широко применяя понятия политики продвижения и коммуникационной политики, комплекса продвижения и коммуникационного комплекса для обозначения одних и тех же функций и явлений. В то же время, анализ коммуникационных потоков предприятия, приведенный в предыдущем разделе, показал, что маркетинговые коммуникации охватывают практически все сферы деятельности фирмы, начиная от сбора информации и стратегического планирования и заканчивая контактами с целевой аудиторией. Некоторые авторы рассматривают две группы внешних коммуникаций предприятия:
коммуникации, связанные с решением относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции (коммуникации, направленные на предложение);
коммуникации, связанные с решением активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности (коммуникации, направленные на спрос).
Понятие продвижение (перевод английского promotion) касается только активной функции маркетинга, коммуникаций, ориентированных на спрос. Наиболее точным представляется определение, данное Дж.М.Эвансом и Б.Берманом:
Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество”.
Достоинство определения Эванса и Бермана в том, что оно одновременно подчеркивает коммуникационный характер продвижения, описывает объект (товары, услуги, образы и т.д.) и субъект (люди), дифференцирует цели продвижения на внеэкономическом уровне.
Эванс и Берман подразделяют цели продвижения на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. В первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается “образ” предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им.
МакКарти, описывая цель продвижения, говорит о том, что фирма должна воздействовать на отношение потребителей в надежде вызвать покупательское поведение. Учитывая это, он определяет продвижение как “информационную коммуникацию между продавцом и потенциальным покупателем в целях воздействия на отношение и поведение”.
Таким образом, главная цель продвижения - это изменение характеристик спроса через воздействие на отношение и поведение покупателей.