- •Сущность и функции маркетинга
- •Основные принципы маркетинга
- •Ориентация на потребителя.
- •Маркетинговые стратегии как фактор капитализации
- •Функции маркетинга на предприятии
- •Эволюция маркетинговых концепций
- •Концепция совершенствования производства (1860-1920)
- •Концепция совершенствования товара (1920-1930)
- •Концепция ориентации на рынок (1960-1980)
- •Развитие российского маркетинга
- •Три взгляда на российский маркетинг
- •Маркетинговая среда предприятия
- •Анализ внешней макросреды
- •Анализ внешней микросреды
- •Анализ внутренней среды
- •Методы анализа среды
- •Метод swot
- •Выбор рынка
- •Виды рынков:
- •Основные различия в2в и потребительских рынков
- •Сегментация рынка
- •Критерии рыночного сегментирования
- •Выбор сегмента
- •Выбор целевого рынка
- •Виды маркетинговых стратегий (по м.Портеру)
- •Позиционирование
- •Стратегии позиционирования товара
- •Поведение потребителей
- •Моделирование поведения конечных потребителей
- •Типы покупательского поведения:
- •Маркетинговые решения по товару
- •Классификация товаров
- •Классификация товаров потребительского назначения (по Коупленду):
- •Жизненный цикл товара
- •Цели и задачи товарной политики
- •Политика в области марок
- •Сводная таблица по различным аспектам марок
- •Подходы к проблеме присвоения марочных названий
- •Индивидуальные марочные названия –
- •Единое марочное название –
- •Коллективные марочные названия – брэндинг
- •Управление товарным ассортиментом
- •Методы анализа ассортимента матрица бкг
- •Оценка конкурентоспособности товара
- •Разработка товаров «рыночной новизны»
- •Критерии оценки рыночной новизны изделия
- •Рыночные критерии.
- •Товарные критерии.
- •Сбытовые критерии.
- •Производственные критерии.
- •Маркетинговые решения по цене
- •Цели ценообразования
- •Маркетинговые ориентации в установлении базовых цен
- •Реализация ценовой политики
- •Стимулирующее ценообразование
- •Маркетинговые решения по распределению
- •Определение интенсивности распределения
- •Франчайзинг
- •Товародвижение
- •Маркетинговые решения по продвижению
- •Основные этапы разработки программы продвижения
- •Маркетинговые решения по рекламе
- •Маркетинговые решения по стимулированию сбыта
- •Маркетинговые решения по связям с общественностью (pr)
- •Маркетинговые решения по личным продажам
- •Сравнение различных средств коммуникации
- •Стратегическое маркетинговое планирование
- •Разные уровни планирования
- •Определение миссии и содержания бизнеса.
- •Анализ внешней и внутренней среды компании
- •Постановка целей и задач компании
- •Разработка альтернативных стратегий
- •Стратегии корпоративного роста и.Ансоффа
- •Выбор стратегии
- •Разработка маркетинговой стратегии
- •Разработка годового операционного плана маркетинга
- •Исполнение и контроль
- •Организация маркетинга, управление и контроль назначение службы маркетинга предприятия
- •Задачи службы маркетинга
- •Функции службы маркетинга
- •Виды оргструктур службы маркетинга контроль маркетинга
- •Маркетинг-аудит
- •Компания orgelino
- •Библиографический список
Реализация ценовой политики
В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, географическое и стимулирующее.
Дифференцированное ценообразование осуществляется по различным признакам. Дифференциация может быть:
Конкретным выражением дифференцированного ценообразования становятся стандартные и меняющиеся цены, единые и гибкие цены, дискриминационные цены, твердые и скользящие цены и т.д.
Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь также есть свои методы:
Ассортиментное ценообразование имеет свой арсенал средств:
- «Ценовые линии» -
- цена «выше номинала» -
- неокругленные цены -
“Географическое” ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с доставкой товаров от производителя к потребителю. Используется преимущественно при формировании экспортных цен.
Стимулирующее ценообразование
Вопросы для обсуждения
1. Верно ли, что различия в ценах предопределяются различиями в качестве товаров, или производители предусматривают различия в качестве, так как должны быть определенные различия в ценах?
2. Предприятие имеет следующую структуру затрат за период времени:
-Постоянные затраты – $1000 ;
- Объем производства - 100 штук;
- Переменные затраты (на шт.):
сырье и материалы – $7;
зарплата – $4;
затраты на торговлю – $3.
По какой цене, с экономической точки зрения, невозможно больше продолжать производство и сбыт данного продукта?
При каких условиях экономически целесообразной окажется продажа изделий по цене $10?
При каких условиях цена в $24 может рассматриваться как минимальная?
3. Компания А является лидером на рынке. Рынок расширяется и теоретически цена должна быть увеличена с учетом ожидаемого роста затрат. Однако компания А не повышает цену. Какими могут быть мотивы такого решения?
Маркетинговые решения по распределению
Совокупность действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей т средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет процесс распределения. С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя.
Канал распределения представляет собой
Различают:
Канал нулевого уровня (прямой маркетинг):
П роизводитель Потребитель
Одноуровневый канал (короткий):
П роизводитель Розничный торговец Потребитель
Двухуровневый канал (длинный):
П роизводитель Оптовый торговец Розничный торговец Потребитель
Задачи системы распределения товаров могут быть стратегическими и тактическими.
Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами, реализации программ по привлечению новых покупателей, установления структуры и величины затрат, связанных с физическим распределением товара, а также развития системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.
Стратегические решения в области распределения связаны со следующими вопросами:
определение длины и ширины канала распределения;
выбор формы сотрудничества в канале распределения;
определение интенсивности распределения;
выбор между протягивающим и проталкивающим распределением.
Для выбора длины и ширины канала распределения принято использовать следующие критерии:
- Критерий выгоды. Получаемые выгоды зависят от функций, выполняемых различными дистрибьюторами и их возможностями организации продаж. Прямое распределение требует от производителя выполнение множества функций (складирование, транспортировка, принятие рисков и др.). В косвенном канале многие функции возьмут на себя посредники. С другой стороны, прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли, а длинные каналы охватывают большее число торговых точек.
- Критерий затрат. На практике существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы (на представителей и осуществления сделок) для достижения желаемого объема продаж меньше маржи оптовика и расходов, связанных с рекламой».
- Критерий гибкости. В целом структуры распределения предполагают долгосрочные обязательства (собственная сбытовая организация) и уменьшают гибкость компании, поэтому они должны создаваться только в тех случаях, когда они обеспечивают большие экономические преимущества.
- Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. Влияние оказывают также количество и типы посредников. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.
Помимо уровней канала распределения продукции большое значение при построении сбытовой сети имеет организационные формы сотрудничества в каналах распределения. Различают:
1) Традиционный (дискретный) канал –
2) Вертикальная система распределения
3) Горизонтальное маркетинговое распределение –
4) Многоканальная маркетинговая система создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов. Вместе с тем в пересекающихся каналах может возникнуть конкуренция, конфликты и т.д.