Стратегическое маркетинговое планирование

Важнейшими целями любой компании являются: получение прибыли, обеспечение постоянного оборота и занятие лучшего конкурентного положения на рынке. Находясь в постоянно меняющейся среде, компания должна постоянно адаптироваться к современным требованиям: разрабатывать новую продукцию, находить новые рынки, использовать новые технологии. Процесс запланированного приспособления к ожидаемым изменениям в окружающей среде называется стратегическим планированием.

Стратегическое планирование имеет три отличительные черты:

1. Внешняя ориентация. Стратегическое планирование рассматривает тенденции в широком внешнем окружении (макро и микро), изыскивая при этом новые возможности и потенциальные риски.

2. Внутренняя ориентация. Стратегическое планирование исходит из средств, которыми располагает организация (финансы, сырье, человеческие ресурсы), и выделяет в них сильные и слабые стороны.

3. Стратегическое планирование находит выражение в постановке долгосрочных целей и стратегий на длительный срок.

Стратегический план компании дает ответ на ряд вопросов, актуальных для компании в целом:

1) На какие рынки ориентируется компания;

2) Какие цели она преследует;

3) Какой конкурентной стратегии следует придерживаться.

Кроме того, стратегический план компании выполняет еще одну важную функцию – он позволяет скоординировать все виды деятельности компании. (Компанию, не придерживающуюся никакой стратегии, часто сравнивают с кораблем, плывущим без руля).

В компаниях, поставляющих различные продукты (марки), можно выделить следующие уровни планирования: уровень компании, уровень стратегических бизнес-подразделений (СБП), уровень продуктово-рыночной комбинации (ПРК). Основные характерные черты этих уровней планирования представлены в таблице.

Стратегическое планирование важно для всех функциональных сфер компании, таких как маркетинг, финансы, персонал, производство, закупки. Стратегический план компании в целом позволяет координировать все стратегические функциональные планы.

Стратегическое маркетинговое планирование связано с теми задачами стратегического планирования компании, в которых важная роль отводится маркетингу: стратегические решения, относящиеся к рынкам либо возможностям сбыта. Таким образом, оно отвечает «внешним» вопросам стратегического планирования.

Разные уровни планирования

Уровень планирования	Общее содержание плана	Общий результат	Ответственный
Компания	выбор типа бизнеса; выбор общей стратегии конкуренции; определение основных целей компании; выбор основных направлений роста; раздел финансовых средств; определение целей СБП	Стратегия компании	Топ-менеджмент
СБП	выбор типа бизнеса СБП; характер стратегии роста; определение целей маркетинга; стратегия сегментации; выбор ПРК	Стратегия СБП	Менеджмент СБП Менеджмент маркетинга
ПРК (один продукт или совокупность)	выбор сегментов; позиционирование; комплекс маркетинга	Маркетинговая стратегия	Менеджмент продукта (бренда)

Процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие этапы: