1.3 Исследование товара

Исследование товара в предварительных маркетинговых исследованиях включает такие операции как:

1. Сегментация рынка по товару;

2. Построение функциональной матрицы;

3. Наложение функциональной матрицы;

4. Позиционирование товара;

5. Выявление «образа» товара, требующегося потребителю.

Сегментация рынка по товару заключается в группировке товаров, имеющихся на рынке в момент исследования и удовлетворяющих одну и ту же потребность- покупка собаки (рис.2)

Покупка собаки

Беспородная

Породистая, без родословной

Породистая, с родословной

Рисунок 2 - Сегментирование рынка по товару

Совмещение сегментирования рынка по потребителям и сегментирования рынка по товарам позволяет определить, каким сегментам потребителей соответствуют услуги, которые может предложить рынок в соответствии с возможностями и желаниями определенного сегмента потребителей (рис.3).

Н аселение г. Ижевска

от 0,7 БПМ до 1,9 БПМ ( 71745 чел.)

от 1,9 БПМ до 3,9 БПМ ( 32981 чел.)

от 3,9 и выше ( 15641 чел.)

Беспородная

Породистая, без родословной

Породистая, с родословной

Рисунок 3 – Совмещение сегментирования рынка по потребителям и сегментирования рынка по товарам

При совмещении сегментации рынка по потребителям и сегментирования рынка по товарам, в сегментации по потребителю был взят только признак по доходу, так как он является определяющим при выборе потребителем собак.

На рис.3 стрелочками указаны, какие собаки удовлетворяют потребности конкретных сегментов. Из рисунка видно, что для населения с доходом от 0,7 до 1,9 БПМ соответствует сегмент беспородных собак или породистых без родословной. Породистые без родословной также могут удовлетворить сегмент населения с доходом от 1,9 до 3,9 БПМ. И наконец породистые собаки с родословной могут удовлетворить два сегмента среднеобеспеченных с доходом от 1,9 до 3,9 БПМ и высокообеспеченных с доходом от 3,9 и выше БПМ.

Далее необходимо построить функциональную матрицу, с целью установить, насколько факторы предпочтительности, по которым потребитель оценивает товар, значимы для него и на сколько они удовлетворяются имеющимися на рынке товарами.

В результате работы с функциональной матрицей исследователь может:

-выявить факторы предпочтительности данного товара у разных групп потребителей;

-позиционировать существующие на рынке товары, понять, для каких групп населения они предназначены;

-сформировать «образ» требуемого товара.

Для наиболее правильной оценки факторов предпочтительности введём шкалы:

1.Цена услуги – является одним из определяющих факторов для потенциальных потребителей.

2.Возможность получать награды на выставках собак:

-Не важно: не имеет значения наличие наград и участие на выставках собак;

-Важно: имеет значение участие на выставках собак и получение наград и титулов.

3.Величина залога- представляет собой гарантию на выбранных щенков, которым не исполнился ещё 1 месяц.

4. Уход за животными:

- может требовать малого ухода, то есть минимальный уход: чистка ушей, мытьё по мере необходимости, подстригание когтей;

-может требовать среднего ухода, то есть чистка ушей, мытьё, подстригание когтей, дополнительный уход исходя из особенностей собаки;

-может требовать большего ухода, то есть чистка ушей, складок, мытьё, подстригание когтей, дополнительный уход перед выставкой.

5. Наличие необходимых прививок:

-нет, прививки по желанию ставит владелец собаки;

-не всегда, прививки ставятся по желанию заводчика;

-есть, заводчик обязан сам поставить необходимые прививки.

Функциональная матрица представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Функциональная матрица

Факторы предпочтительности	Сегментация по потребителю			Сегментация по товару		Предлагаемый товар
	Женщины г. Ижевска 20-60 лет			Имеющиеся товары
	от 0,7 до 1,9 БПМ	От 1,9 до 3,9 БПМ	От 3,9 и Выше	Не породистая	Породистая, без родословной	Породистая собака с родословной
1.Цена товара	Менее 3000 руб. (0,5)	Более 5000 руб. (0,3)	Более 10000 руб. (0,3)	Менее 1000 руб..	Более 3000 руб.	Более 10000 руб.
2.Возможность получать награды на выставках	Не важно (0,05)	Важно (0,15)	Важно (0,2)	нет	нет	да
3.Величина залога	Важно, до 1000 руб. (0,15)	Важно, до 5000 руб. (0,1)	Важно До 10т.р. (0,5)	-	от 1500 руб.	От 4000 руб.
4.Уход за животными	Малый или средний уход (0,2)	Малый, средний или большой уход (0,25)	Мал., сред.,или бол. Уход (0.25)	Требует малого ухода	Требует среднего ухода	Требует большего ухода
5.Наличие необходимых прививок	Не очень важно (0,1)	Важно (0,2)	Важно (0,2)	нет	Не всегда	Есть

Таблица 2- Наложение сегментации по товару на сегментацию по потреб-лю

Беспородная	100%	35%	30%
Породистая, без род-ой	35%	65%	60%
Породистая с родословной	15%	100%	100%

В исследованиях в функциональной матрице учитываются не только факторы предпочтительности, но и степень значимости для потребителя, коэффициент весомости, который оценивается в долях. Наложение сегментации по товару на сегментацию по потребителю представлены в таблицах 3,4,5.

Таблица 3 - Степень удовлетворения потребителей беспородными собаками

№ фактора	(+) (-)	Значимость фактора	Итог	(+) (-)	Значимость фактора	Итог	(+) (-)	Значимость фактора	Итог
1 2 3 4 5	+ + + + +	0,5 0,05 0,15 0,2 0,1	100%	- - + + -	0,3 0,15 0,1 0,25 0,2	35%	- - + + -	0,3 0,2 0,05 0,25 0,2	30%
		Σ1			Σ1			Σ1

Таблица 4 - Степень удовлетворения потребителей породистыми собаками, без родословной

№ фактора	(+) (-)	Значимость фактора	Итог	(+) (-)	Значимость фактора	Итог	(+) (-)	Значимость фактора	Итог
1 2 3 4 5	- + - + +	0,5 0,05 0,15 0,2 0,1	35%	+ - + + -	0,3 0,15 0,1 0,25 0,2	65%	+ - + + -	0,3 0,2 0,05 0,25 0,2	60%
		Σ1			Σ1			Σ1

Таблица 5 - Степень удовлетворения потребителей породистыми собаками, с родословной

№ фактора	(+) (-)	Значимость фактора	Итог	(+) (-)	Значимость фактора	Итог	(+) (-)	Значимость фактора	Итог
1 2 3 4 5	- + - - +	0,5 0,05 0,15 0,2 0,1	15%	+ + + + +	0,3 0,15 0,1 0,25 0,2	100%	+ + + + +	0,3 0,2 0,05 0,25 0,2	100%
		Σ1			Σ1			Σ1

Анализ функциональной матрицы подтверждает правильность выбора целевого сегмента – женщины, уровень дохода которых от 1,9 до 3,9 БПМ и от 3,9 БПМ и выше, удовлетворение потребностей, которых осуществляется на 100%.