1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям. Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.

3. Выделение факторов среди выделенных критериев

В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.

4. Построение и анализ карты позиционирования

С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

функциональная конкуренция – между производителями товаров, которые могут удовлетворить потребности различными способами (к таким товарам относятся, например, товары для спорта, туризма и отдыха)[12, с.214]; ü видовая конкуренция — соперничество между производителями аналогичных товаров (предназначенных для одной и той же цели), но различающихся какими-то существенными параметрами (например, между фотоаппаратами одного класса с разными разрешающими способностями фотообъектива)[12, с.214]; ü предметная конкуренция — это конкуренция между аналогичными товарами, которые различаются качеству изделия и по известности производителя; ü ценовая конкуренция — снижение цены на товар или услугу увеличивает уровни продаж, что приводит к расширению рынка; ü скрытая ценовая конкуренция: продажа собственного товара по цене конкурента, снижение цены потребления товара ü незаконные методы: антиреклама товаров конкурирующей фирмы, производство подделок худшего качества

состязание между производителями (продавцами) товаров, а в общем случае - между любыми экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция представляет цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование и один из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной экономике. Различают следующие виды конкуренции: o чистая, идеальная, совершенная конкуренция, имеющая место на рынке со множеством продавцов и покупателей схожего, взаимозаменяемого товара. На таком рынке ни один из продавцов и покупателей не способен оказать решающего влияния на цену и масштабы продаж

Монополия имеет место тогда, когда предприятие выпускает продукцию, для которой нет замены.

1. В силу того, что предприятие не имеет конкурентов, оно полностью контролирует поставки этой продукции и, в качестве единственного продавца, может создавать барьеры для потенциальных конкурентов.

2. В реальном мире монополии, которые существуют до настоящего времени, — это некоторые организации по оказанию коммунальных услуг, такие, как электричество и кабельная передача информации, они в значительной степени регулируются правительственными органами. Существование естественных монополий допускается, так как для их развития и эксплуатации требуются гигантские финансовые ресурсы; небольшое число организаций может сконцентрировать такие ресурсы, чтобы, к примеру, составить конкуренцию местной электрической компании.

3. Главная цель маркетинга в условиях монополии — контролировать рынок и поддерживать уникальность товара.

II. Олигополия имеет место тогда, когда небольшое количество поставщиков контролирует значительную долю поставок продукции. В этом случае каждый из поставщиков должен принимать во внимание реакции других поставщиков на изменения в рыночной деятельности.

1. Продукция, производимая олигополиями, может быть однородной, например, алюминий, или дифференциальной, как, например, сигареты и автомобили.

2. К примеру, по причине того, что требуются огромные финансовые затраты, очень немногие предприятия могут позволить себе выйти на рынок нефтепереработки или выпуска стали.

3. В некоторых отраслях требуется наличие определенного уровня технической и маркетинговой квалификации, что является непреодолимым барьером для многих потенциальных конкурентов.

4. Предприятия на олигопольном рынке стараются избегать ценовых войн в силу того, что такой подход дорого обходится всем, участвующим в войне.

III. Монополистическая конкуренция имеет место тогда, когда потенциальные конкуренты фирмы пытаются разработать дифференциальную маркетинговую стратегию для того, чтобы захватить часть рынка.

1. Существует несколько фирм, но различная структура маркетинга, хотя и сходная продукция.

2. Есть возможность проникновения на рынок, так как начальные затраты не очень высоки.

3. Важны отличительные особенности товаров.

IV. Чистая конкуренция, если бы она вообще существовала, означала бы, что имеется большое количество продавцов, ни один из которых не может оказать существенное влияние на цену или поставки.

1. Продукция была бы однородной, и имелось бы полное знание рынка и беспрепятственный выход на рынок.

2. Ближайшим к идеальной конкуренции примером может служить нерегулируемый рынок сельскохозяйственной продукции.

3. Очень мало (если вообще такое имеет место) специалистов по маркетингу работает в условиях чистой конкуренции.

4. Чистая конкуренция условно является одним полюсом рыночной структуры, а монополия — противоположным.

5. Большинство специалистов по маркетингу работают в конкурентной обстановке, которая могла бы быть условно размещена где-то между этими двумя полюсами.

6. Рынок каждого предприятия при данном типе конкуренции невелик, спрос эластичен. Легко внедриться на этот рынок

Стратегии позиционирования

Так же, как маркетинговая сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, позиционирование — включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть важную роль.

Часто говорят, что позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные сообщения. Например, многие лекарства, продаваемые в розницу, имеют идентичные формулы, но рекламируются для различных симптомов посредством использования различных названий, упаковок, форм.

Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу — торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования, и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования этой торговой марки.

Позиция торговой марки в сознании потребителя — относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками. Думайте о каждом потребителе как об индивидууме, держащем в своем сознании ментальный портрет категории продукта! Позиция вашей торговой марки относительно ваших конкурентов в этом портрете — это ваша позиция, а позиции всех торговых марок в этом портрете определены ассоциациями, которые есть у потребителя о каждой из них.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

Известно семь подходов к стратегии позиционирования: 1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя, 2) подход «цена — качество», 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана (англ. Herfindahl-Hirschman Index или HHI) —

индикатор, который определяет концентрацию бизнеса на определенном рынке (англ. market dominance).

Этот индекс Херфиндаля-Хиршмана рассчитывается за такой формулой:

где si — рыночная судьба компании и, а N — количество всех компаний. Таким образом на рынке, где работают 2 компании, и каждая из которых имеет одинаковую рыночную судьбу в 50%, индекс Херфиндаля-Хиршмана будет равняться 0.502 + 0.502 = 1 / 2.

Этот индекс может иметь значение от 0 до 10.000 (или от 0 до 1,000). Он являет собой сумму квадратов рыночных долей всех компаний определенной отрасли, причем большее значение индекса будет означать более концентрированный рынок (следовательно меньше конкуренции и больше рисков для клиентов). Государственный департамент юстиции США определяет степень концентрированности рынка таким образом:

• индекс имеет значение ниже 0,1 (или 1.000) — незначительная концентрация рынка

• индекс имеет значение от 0,1 до 0,18 (или от 1.000 до 1.800) — средняя концентрация рынка

• индекс имеет значение выше 0,18 (или 1.800) — высокая концентрация рынка.

В США любое слияние компаний, которое повышает индекс Херфиндаля-Хиршмана на 0,1 пункт (или 100 пунктов) на рынке средней концентрации (и на 0,05 / 50 пунктов на рынке с высокой концентрацией), автоматически приводит к применению к этому случаю антимонопольного законодательства.

Модель пяти сил конкуренции Портера, таким образом, полагается на утверждение, что конкуренция в отрасли снижает прибыли, так как приходится тратить большие средства на рекламу, совершенствование продукции, повышение ее качества, организацию послепродажного сервиса, отработку разнообразных форм взаимодействия с конкурентами. Вне зависимости от уровня отраслевого соперничества задача аналитика, использующего модель Портера, заключается в том, чтобы найти такую позицию, в которой она могла бы противостоять действию конкурентных сил или же использовать их в собственных интересах. Характеристики конкурентных сил по модели Портера для каждой отрасли определяет ее базовая экономическая или техническая структура.

• Товары заменители

Согласно модели Портера товары-заменители могут влиять на конкурентную ситуацию в отрасли за счет того, что фирмы, работающие в других отраслях, выпускают продукцию, которая может заменять продукцию вашей фирмы. Модель конкуренции Портера опирается на утверждение, что в ‑­ этом случае создается конкурентное давление, влияющее на потолок цен в отрасли. Если товары-заменители дешевле, и покупатели готовы их принять, то вы вынуждены снижать цены, а это заставляет вас искать способы снижения издержек. Кроме того, приходится убеждать потребителей в том, что ваша продукция выгоднее по сочетанию эксплуатационных характеристик, качества, цены и обслуживания, а все это требует привлечения дополнительных ресурсов в маркетинг. Модель Портера выделяет фактор, влияющий на величину угрозы со стороны товаров заменителей, которым является сложность продукции и затраты связанные с переключением потребителей на заменяющую продукцию. Согласно модели Портера инновации в одной отрасли могут привести к негативным последствиям для смежных отраслей. Модель 5 конкурентных сил Портера выделяет товары-заменители, которые заслуживают особого внимания: отличаются низкими издержками переключения на них в отрасли; производятся в отраслях с высоким уровнем прибыльности, или в этих отраслях возрастает конкуренция, которая приводит к снижению цен или повышению качества.

• Новые конкуренты

Отрасль напоминает клуб, в котором предполагается уплата вступительного взноса. Согласно модели Портера, конкурентное давление со стороны компаний, вновь появляющихся на рынке, зависит от барьеров для входа на рынок и ожидаемой реакции на это со стороны фирм, присутствующих на этом рынке.

• Барьеры входа в отрасль

Барьеры входа в отрасль – это те препятствия, которые необходимо преодолеть компании для организации успешного бизнеса. Различают следующие барьеры при входе на новый рынок: – Эффект масштаба. Масштабное внедрение на новый рынок представляет собой серьезный барьер, так как требует от фирмы организации ‑­ объемного производства, рекламы, проведения маркетинговых исследований, научных исследований и так далее. – Отсутствие свободного доступа к технологиям, патентам, ноу-хау, имеющимся в распоряжении фирм, уже работающих на этом рынке. – Издержки на освоение новой продукции и на обучение работников. Здесь проявляется эффект положения, так как компания, проникающая на новый рынок, имеет более высокие издержки по сравнению с компаниями уже работающими на этом рынке, которые накопили опыт, ноу-хау и имеют тесные связи с потребителями. – Потребности в капитале. Они необходимы для создания производства, обучения персонала, стимулирования сбыта и покрытия начальных убытков. – Затраты, не зависящие от масштаба. Отсутствие доступа к качественным и дешевым источникам сырья, отсутствие необходимых патентов, авторских прав и ноу-хау, подготовленных опытных работников. – Доступ к каналам распределения. Имеющихся оптовых торговцев и дилеров необходимо «покупать», предлагая им большую прибыль до тех пор, пока продукция не получит признание или же создавать свои каналы распределения. – Лояльное отношение клиентов к известным торговым маркам. Создание своей торговой марки требует больших расходов и времени. – Политические и административные барьеры. Правительственные органы могут ограничивать или запрещать проникновение фирм на новые рынки путем введения лицензий, разрешений, правил безопасности, стандартов загрязнения окружающей среды и т. п. – Тарифы и ограничения в международной торговле. Служат для защиты национальных производителей. – Ожидаемые ответные меры конкурентов. Эти меры появляются при угрозе появления на рынке нового конкурента.

• ‑­

• Реакция существующих фирм

Компаниям, проникающим на новый рынок, следует прогнозировать, как работающие на этом рынке компании будут реагировать на вторжение. Будут ли они оказывать пассивное сопротивление, или будут агрессивно защищать свои позиции путем совершенствования своей продукции, снижения цен, давления на поставщиков и дистрибьюторов. Модель Портера основана на том, что серьезность вторжения на рынок новичков зависит от высоты барьеров на входе в отрасль и от возможной реакции на это со стороны конкурентов. Основных причин наличия барьеров на входе в отрасль несколько. Это экономия, обусловленная ростом масштаба производства. Эффект масштаба является труднопреодолимым барьером в области распределения, использования торговых возможностей, финансирования и практически во всех сферах бизнеса. Высоки и требования к начальному капиталу (необходимы крупные инвестиции). Оказывает влияние товарная дифференциация, более высокие, не зависящие от размера производства, издержки, доступ к каналам распределения. Чем в большей степени ограниченными являются оптовые и розничные каналы, чем сильнее на них уже присутствующих на рынке компаний, тем более сложной будет попытка входа новичка на рынок. И, наконец, политика государства (оно ограничивает или полностью закрывает вход новых конкурентов на рынок при помощи лицензирования или ограничения доступа к сырью). Кроме того, в рамках модели конкуренции Портера можно говорить, что на решение о входе на новый рынок может повлиять и мнение новичка по поводу ожидаемой реакции уже присутствующих на рынке фирм.

• Рыночная власть поставщиков

Модель 5 конкурентных сил Портера учитывает только поставщиков-контрагентов, способных влиять на положение предприятия в отрасли. Кроме того, такие поставщики должны иметь влияние на положение в отрасли в целом. Очевидно, что на практике сюда относят только крупные предприятия. ‑­ Модель Портера выделят поставщиков в качестве конкурентной силы потому, что поставщики стремятся получить за свои товары наивысшие цены, между ними и фирмами обычно возникает острая борьба. Власть поставщиков зависит от характера рынка сырья и комплектующих, от возможностей выбора и величины издержек в момент разрыва отношений между сторонами. Если рынок поставщиков открытый и большой и имеются хорошие товары-заменители с дешевым переключением на них, то поставщики не имеют большой рыночной власти. В этом случае для создания здоровой конкуренции полезно разделить поставки между различными поставщиками. Если же на рынке поставщиков доминируют несколько компаний, продукция их уникальна, а переключение на другого поставщика сложно или дорого, то поставщики имеют реальную рыночную власть. По правилам модели Портера в этом случае регулируют цены они. Поставщик имеет рыночную власть и тогда, когда он может поставлять комплектующие изделия дешевле, чем это обойдется фирме при самостоятельном их изготовлении. Модель конкуренции Портера утверждает, что поставщики будут обладать значительной рыночной властью, если: – доминирует небольшое число компаний, а уровень производства в них выше, чем в отрасли, в которую поставляется данная продукция; –продукция группы является уникальной или высокодифференцированной или высоки издержки переключения компаний-покупателей; – отсутствуют конкурирующие поставщики продукции в отрасль; – отрасль не является значимой для поставщиков.

• Рыночная власть покупателей

Покупатели товаров компании стремятся к уменьшению цен на продукцию и повышению ее качества. Модель конкуренции Портера утверждает, что покупатели обладают значительной рыночной властью, когда они информированы о ценах и качестве товаров, имеют рычаги для контроля цен, качества, условий обслуживания и других условий ‑­ приобретения товара. Чем крупнее покупатель, чем легче возможность переключения на товары-заменители, тем большими возможностями покупатель обладает при переговорах с поставщиками. Согласно модели Портера, если продукция поставщиков дифференцирована, то рыночная власть покупателя ослабевает. Модель 5 конкурентных сил Портера выделяет следующие условия, когда покупатели будут обладать значительной властью: – отрасль характеризуется высокой концентрацией производства или компании осуществляют закупки в больших объемах; – приобретаемая предприятиями продукция стандартизована или является недифференцированной; – цена приобретаемой продукции составляет значительную часть стоимости товаров компаний-покупателей; – отрасль, в которой оперируют компании-покупатели, характеризуется низкой прибыльностью, а поэтому они весьма чувствительны к ценам поставок; – закупаемая продукция не позволяет потребителю добиться существенной экономии; – приобретаемая продукция не имеет существенного значения для качества товаров или услуг компании-покупателя; – покупатели имеют возможность интеграции вниз по технологической цепочке и организации самостоятельного производства товаров, которые они приобретают в отрасли-поставщике. Ситуация, когда компания имеет возможность выбирать потребителей своей продукции, называется отбором потребителей. Компании могут поставлять продукцию многочисленным покупателям и сохранять при этом уровень прибыльности выше среднего, только в том случае, если обладают более низкими издержками производства, чем в среднем по отрасли, или же их продукция обладает уникальными свойствами. Если в рамках модели Портера компания не имеет подобного

Факторы психологического порядка На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, воспри­ятие, усвоение, убеждения и отношения. МОТИВАЦИЯ. Нам известно, что Бетти Смит заинтересовалась покупкой фотокамеры. Но почему? Что она в действительности ищет? Какую нужду пытается удовлетворить? 153 В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологи­ческой напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие пси-хогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недоста­точно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая доста­точно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. S Мотив (или побуждение) — нужда, ставшая столь настоятель­ной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовле­творения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внут­реннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Са­мые популярные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Авраа­ма Маслоу — предлагают совершенно разные выводы для деятельно­сти по исследованию потребителей и маркетингу. ^ Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое "эго" оказыва­ется не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "суперэго"¹. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если Бетти Смит захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желания удовле­творить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть по­глубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет про­извести впечатление на окружающих своими творческими способно­стями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой. При изучении камеры Бетти будет реагировать не только на ее экс­плуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр — все это вызывает определенные эмоции. Камера, произво- В психической структуре личности 3. Фрейд выделял три компонента: бес­сознательное "ид" (Оно) — область влечений, слепых инстинктов; сознатель­ное "эго" (Я) — воспринимающее информацию об окружающем мире и со­стоянии организма, сдерживающее импульсы "ид", регулирующее действия индивида; "суперэго" (Сверх-Я — область социальных норм и нравственных установок). — Прим. ред. 154 дящая впечатление прочности и надежности, может возбудить у Бетти желание быть независимой, с которым она либо справится, либо по­старается избежать его. При разработке конструкции камеры произво­дитель должен представлять себе влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо спо­собствовать, либо препятствовать совершению покупки. Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на созна­ние потребителя при совершении им тех или иных покупок.

1. Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

1. Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы со­ санию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, под­ черкивающим их мужское начало.

1. Женщины предпочитают растительное масло животным жи­ рам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

1. Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процес­ сом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

^ Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой — на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархиче­ской значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разрабо­танная Маслоу иерархия представлена на рис. 5.4. По степени зна­чимости потребности располагаются в следующем порядке: физиоло­гические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутвержде­нии. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь са­мые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить ка­кую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Например, голодающего человека (потребность № 1) не интересу­ют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (по­требности № 3 и № 4) ни то, чистым ли воздухом он дышит (потреб­ность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Бетти Смит в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что Бетти уже удовлетворила свои физиологические потребности, потребности само­сохранения и социальные потребности, которые не мотивируют ее 155 Рис. 5.4. Иерархия потребностей по Маслоу интереса к фотокамерам. А заинтересованность в фотокамере может проистекать либо из сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в самоутверждении. Бетти хочется реа­лизовать свой творческий потенциал и выразить себя через занятия фотографией. ВОСПРИЯТИЕ. Мотивированный человек готов к действию. Ха­рактер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированны­ми, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Бетти Смит может воспринять словоохотливого продавца фотоаппаратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому по­купателю этот же продавец может показаться умным и услужливым. Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуа­цию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретиру­ет эту чувственную информацию каждый из нас по-своему. S Восприятие можно определить как "процесс, посредством ко­торого индивид отбирает, организует и интерпретирует посту­пающую информацию для создания значимой картины окру­жающего мира". Восприятие зависит не только от характера физических раздра­жителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей сре­де и индивиду. 156 Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного ис­кажения и избирательного запоминания. ^ Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с ог­ромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня так или иначе вступить в контакт более чем с 1500 рек­ламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основ­ная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями. Бетти Смит будет замечать всевозможные объявления о фотоаппара­ тах, потому что она заинтересована в покупке фотокамеры. А вот рекламные объявления на стереоаппаратуру она, вероят­ но, замечать не будет.

1. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожида­ ют. В магазине фототоваров Бетти Смит скорее обратит внима­ ние на фотоаппараты, чем на стоящие рядом радиоприемники, поскольку она не ожидала, что в этом магазине продают еще и радиотовары.

1. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличаю­ щиеся какими-то своими значениями от обычных. И Бетти Смит скорее всего заметит объявление, предлагающее фотоап­ парат "Никон" со скидкой в 100 долл. с прейскурантной цены, чем объявление, предлагающее скидку в 5 долл.

Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потре­бителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они пода­ны как-то по-новому и контрастируют с остальными. Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раз­дражители не обязательно воспринимаются им так, как это было за­думано отправителем. Каждый человек стремится вписать посту­пающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей транс­формировать информацию, придавая ей личностную значимость. Так, Бетти Смит может услышать упоминание продавца о положи­тельных или отрицательных чертах камеры конкурирующей марки. И поскольку она уже сильно предрасположена к "Никону", то скорее всего исказит услышанное, чтобы лишний раз сделать для себя вы­вод о превосходстве "Никона". Люди склонны интерпретировать ин- 157 формацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения

Покупательское поведение индивидуального потребителя — это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребеления.

Потребительские рынок — совокупность всех индивидуальных покупателей — как отдельных, так и домохозяйств — приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и почему покупают потребители.