Информационные продукты и ресурсы открытого доступа:

• Nielsen Wire. Информационный ресурс Nielsen (на английском языке), уникальный портал - блог и одновременно база знаний - о потребителях, развитии рынков и инноваций во всем мире. На сайте Вы также можете подписаться, чтобы получать регулярные обновления.

• Индекс потребительского доверия и Глобальные онлайн исследования потребителей в более 50 странах мира, включая Россию. Ознакомиться с некоторыми результатами по миру и России Вы сможете в разделе Новости.

Nielsen помогает своим клиентам и партнерам решать следующие задачи: оценка здоровья бренда, сегментация потребителей, исследование качества обслуживания, исследование удовлетворенности и степени лояльности покупателей/клиентов/персонала, анализ потребностей и мотивации покупателей, вывод на рынок новых товаров и брендов, тестирование концепций новых продуктов и брендов и прогнозирование потенциала их продаж, тестирование маркетинг-микса (цена, упаковка, реклама и promotion, розничная дистрибуция)

Панельные исследования предполагают создание групп покупателей для особого и внимательного их изучения в течение длительного периода времени. Эти группы и называют панелями. Термин пришел из американской юриспруденции, где панель означает список присяжных заседателей. В маркетинговых исследованиях под панелью понимается список постоянных покупателей (клиентов фирмы) для проведения с ними по предварительной специальной договоренности систематических и длительных бесед по заранее разработанной схеме с подробными записями в специально и заранее разработанных формах (опросных листах, дневниках, таблицах и т.п.) для последующего анализа. Поскольку опросы потребителей (или других субъектов) проводятся в течение длительного времени — от нескольких месяцев и одного года до нескольких лет (бывают панели, которые называют постоянными),— то панельные исследования вполне могут называться и наблюдениями, о которых еще пойдет речь в данной книге.

Объектами наблюдения в панельных исследованиях могут быть индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства (потребительские панели), торговые организации (оптовые базы, розничные магазины), промышленные предприятия, эксперты. Очевидно, что состав панели определяет и характер информации, которую можно получить в процессе наблюдения за ней. Точность и достоверность информации зависит от количества объектов наблюдения. Если речь идет о потребительской панели, то объем объектов наблюдения в ней может быть очень большим. Так, например, фирмой NFO Research , Inc . (США) создана потребительская панель из 450 тыс. домохозяйств [28, с. 164], фирмой Секо-дип (Франция) созданы две панели по 4560 семей в каждой [12, с. 69] (очевидно, и в том, и в другом случае речь идет о постоянных панелях). Торговые, промышленные и экспертные панели, разумеется, не могут быть такими большими, что, естественно, приводит к сокращению затрат на их формирование и последующее наблюдение за ними. При этом нельзя сказать, что коль скоро потребительские панели больше любых других, то их информация точнее и достовернее. Это не так, поскольку по своим характеристикам потребительские, торговые, промышленные и экспертные панели — это совершенно разные объекты наблюдения и подходы к определению их количественного состава не могут быть похожими.

Информация с панелей может сниматься как непрерывно, так и эпизодически. При непрерывном съеме информации все сведения по заранее установленной форме самими участниками панели ежедневно заносятся в специальные дневники, которые через определенные промежутки времени передаются исследователям для обработки и анализа. Эпизодический съем информации осуществляется в заранее оговоренные сроки (например, в каждую пятницу или в каждый последний четверг месяца, квартала) интервьюерами посредством заполнения ими специальных опросных листов в ходе бесед с респондентами либо самими участниками панели посредством заполнения ими анкет для передачи последних исследователям

Фокус-группа — это группа респондентов, состоящая, как правило, из восьми-десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них в той или иной степени заинтересован. Обсуждение может длиться до двух часов, хотя иногда возникает необходимость работать дольше. (Если при создании группы известно, что ее работа затянется, такая группа называется «продленной».) Дискуссии в фокус-группах относятся к методамкачественного анализа, так как данные, полученные по результатам их работы, нельзя (в статистическом смысле) назвать репрезентативными для этой конкретной группы населения.

Тема 7

Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Преимущества использования сегментационного подхода.

Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.

Географические. Где живут потребители, какой там климат, топография и пр. Например, в Калифорнии машины почти всегда оснащены кондиционерами, а в Швеции — постоянно работающими подфарниками, поскольку там большую часть года плохое освещение.

■ Психографические. В основе этих критериев лежит тип личности членов сегмента. Например, рынок страхования жилья может быть сегментирован на тех, кто остерегается преступности, на тех, кто опасается стихийных бедствий, и на тех, кто боится случайного повреждения своего имущества.

■ Поведенческие, В основе этого подхода лежит исследование преимуществ продукта, ситуаций, в которых он используется, степени его использования и лояльности пользователей. Например, рынок автомобилей можно сегментировать на промышленных потребителей и частных. Рынок частных пользователей может быть далее сегментирован на тех, кто использует свои машины преимущественно для поездок на работу, и на тех, кто ими пользуется во время занятий хобби, например серфингом, или для отдыха на лоне природы, а также на тех, кто использует автомобиль для выполнения обязанностей по дому, в частности для поездок в магазин или для транспортировки ребенка в школу. Рынок промышленных потребителей также может быть сегментирован на "престижных" пользователей, на таких как управляющие и старший руководящий персонал, и на пользователей с большим пробегом, вроде торговых агентов.

■ Демографические. Имеются в виду критерии, связанные со структурой населения с точки зрения возраста, образа жизни, экономических факторов. Например, рынок жилья можно разделить на покупающих впервые, на семьи с детьми, на лиц пожилого возраста на пенсии и лиц преклонного возраста, проживающих в домах для престарелых. В равной степени этот рынок можно разделить в соответствии с образом жизни, при этом некоторые виды жилья могут заинтересовать молодых специалистов, другие — любящих жить в сельской местности и т. п.

Шесть этапов сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и

поционирования в них товаров и услуг.

Первый этап - сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на чётко

обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям,

характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться

определённые товары или маркетинговые комплексы.

Второй этап - выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания

оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или

несколько сегментов для освоения.

Третий этап - позиционирование товара, включает формирование

конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного

маркетингово комплекса для него.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми

разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям,

местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При

сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на

меньшие сегменты, которые можно эффективнее охватить товарами и услугами, в

соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.

Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально

каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка.

Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них

разработать отдельную маркетинговую программу. Однако другие компании

выделяют для обслуживания наоборот более широкие классы покупателей. Таким

образом, сегментирование рынка может производиться на нескольких различных

уровнях.

Массовый маркетинг

Компании не всегда использовали целевой маркетинг. Фактически весь ХХ век

большинство компании, производящих потребительские товары, предпочитали

массовый маркетинг - массовое производство, массовое распределение, массовое

стимулирование сбыта одного и того же товара по существу одинаковым образом для

всех потребителей сразу. Традиционный довод в пользу массового маркетинга

сводиться к тому, что при подобном подходе формируется большой потенциальный

рынок, что ведет к снижению издержек. В свою очередь, это приводит к снижению

цен или повышению прибыли. Однако вследствие многих факторов использование

массового маркетинга стало затруднительным. Мировые рынки постепенно

раскололись на множество более мелких сегментов. Очень трудно создавать товар

или маркетинговую программу, которые одновременно смогли бы удовлетворить нужды

каждого сегмента.

Сегментированный маркетинг

По сравнению с массовым маркетингом сегментированный маркетинг предоставляет

потребителям дополнительные выгоды. Компания стремиться отделить друг от

друга широкие сегменты, из которых состоит рынок, так приспосабливая свои

рыночные предложения, чтобы они в большей мере соответствовали нуждам

потребителей, относящимся к одному или нескольким сегментам рынка. Компания

будет эффективнее работать на рынке, ориентируя свои товары или услуги,

каналы распространения и программы взаимодействия с потребителями

только на тех потребителей, которых она может лучше всего обслужить.

Эффективность деятельности на рынке можно так же повысить путём "тонкой

настройки" товаров компании, её цен и маркетинговых программ на нужды

потребителей, составляющих тщательно подобранные сегменты.

Маркетинг на уровне рыночных ниш

Обычно сегменты рынка - это большие группы потребителей, которые можно легко

идентифицировать на данном рынке

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики [1].

Продукты и торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Например, уровень цен может восприниматься высоким, аналогичным или низким по отношению к ценам конкурентов. Однако позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование - это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих. Можно процитировать высказывание гуру маркетинга Майкла Портера: "Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган" [2].

Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей. Сильное позиционирование обращает особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена).

Три основы позиционирования

Позиционирование любого бренда строится на "трех китах" - трех основных элементах:

• особенности продукта или компании (выраженые в выгоде, которую получают клиенты)

• потребности/ожидания целевого сегмента рынка

• позиции конкурентов

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТОВ

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТОВ - ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую. Например, машины "Жигули" и "Москвич", шампуни "Яблоко" и "Роза" различаются, дифференцируются, не рассматриваются ими как взаимозаменяемые товары.

маркетинге типологию потребителей можно провести по нескольким классификационным признакам в зависимости от того, по какому принципу компании нужно разбить своих потребителей.

1. Степень приверженности потребителя к марке товара (работы, услуги).

Безоговорочные приверженцы. Эти клиенты постоянно покупают товар одной и той же марки. Поведение покупателя идет в виде системы 1 1 1 1 1, где 1 выступает маркой товара. Даже если на полках не окажется их любимой марки, они терпеливо будут ждать ее появления неограниченное количество времени. Фирму ждет большой успех, если в числе ее потребителей окажется хотя бы часть потребителей данного типа.

Терпимые приверженцы. Это потребители, которые приобретают товары различных марок. Поведение покупателя идет в виде системы1 1 2 2 1 2, где 1 и 2 выступают марками товаров, которые клиент одинаково хорошо покупает.

Непостоянные приверженцы часто меняют предпочтения. Схема покупательского поведения типа 111 222 говорит о том, что потребитель сместил свои интересы по каким-либо причинам с марки 1 на марку 2.

«Странники». Это потребители, не проявляющие постоянной приверженности ни к одной из марок. Схема покупательского поведения типа 1 2 3 4 5 4 говорит о том, что человек покупает марочный товар не по определенной схеме, а без закономерностей. Выбор каждый раз основан на разных доводах (различные имеющиеся на покупку средства, смена настроения, либо жажда нового, неизведанного ранее товара (марки).

2. Общественный класс. Существуют следующие классы:

Низший низший. Высший низший. Низший средний. Высший средний. Низший высший. Высший высший.

В зависимости от принадлежности потребителя к определенному классу будут варьироваться как интересы к товару, ценности, предпочтения человека, так и его платежеспособность.

3. Образ жизни.

Традиционалисты. Их взгляды консервативны. Если однажды приобретенный ими товар им понравился, они вряд ли поменяют свои предпочтения в будущем.

Жизнелюбы. Способны как быстро проявлять интерес к товару, так и сменять его на недовольство, чем характеризуют себя как непостоянных покупателей. В принятии решения о покупке играют роль реклама, настроение и другие разнообразные факторы.

Эстеты. Ценят в товаре качество, надежность, красоту, сгармонированность компонентов. Их предпочтения – это удобные и приятные в использовании товары. Высокая стоимость товара для них не проблема.

4. Интенсивность потребления товара. Слабый потребитель. Потребляет товар нечасто, поскольку его потребление кажется ему не столь значимым.

Умеренный потребитель. Потребляет чаще, чем слабый потребитель.

Активный потребитель. Товар является для него необходимым, он стремится потреблять его как можно чаще.